酒企三季報已陸陸續續出爐完畢，從近日刊登的《1-9月份白酒上市公司業績排行榜》中不難看出茅臺交出了白酒企中最靚麗的成績單。2016年前三季度茅臺累計實現營業收入266億元，同比增長15%;實現凈利潤125億元，同比增長9%;其中系列酒表現尤為搶眼，前三季度茅臺系列酒實現銷售收入14.6億元，同比增長67%，系列酒成茅臺新的增長極。

 

系列酒猛增的背后，是茅臺大戰略的驅動。今年來，醬香系列酒的發展被寫入了茅臺集團“十三五”規劃中，將原來的“一曲三茅四醬”品牌實施戰略調整為全面踐行“133”品牌戰略中的“33”戰略，即把“茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅酒”打造成全國市場知名品牌，把“漢醬酒、仁酒、貴州大曲”打造成區域市場重點品牌;將王茅、華茅兩個品牌作為戰略儲備。今年來，茅臺不斷加強隊伍建設，調整市場策略，狠抓市場營銷工作，對系列酒銷售體系給予更大的主動權。

在這一背景下，“在外漂泊十年”終于回歸茅臺的賴茅可謂卯足了勁兒。自今年8月，賴茅隆重推出百元價位紅色新品——賴茅·端曲、賴茅·傳禧以來，一場紅色風暴迅速席卷了白酒大眾消費市場，快速收獲一批“鐵粉兒”，紅色風暴所經之處，處處創下業績新高。在10月份的秋季糖酒會上賴茅憑品質優勢及品牌優勢更是俘獲了一大批白酒經銷商和消費者的心。賴茅緣何這般受寵呢?

賴茅：民族品牌 國民記憶

當今白酒行業品牌集中度越來越高，消費者越來越傾向于優質、健康的一線名酒品牌。而賴茅上世紀初就已經成為了民族品牌，在業內一直被稱為現象級品牌，一段永不落幕的國民記憶。它不但有著廣泛的知名度、忠實的消費者，更是自帶熱點，每每談及賴茅，很多消費者都對它的傳奇故事津津樂道。賴茅商標自新中國解放以來，一直是茅臺集團防御性注冊商標，賴茅是茅臺的知識產權，也是茅臺歷史、文化以及技藝的有機組成部分。

1988年，茅臺酒廠首次注冊了“賴茅”商標;2003年，賴茅商標被以連續三年未使用為由而申請撤銷;2005年3月16日，茅臺酒廠的賴茅酒商標被注銷。沒過幾天后的3月29日，茅臺又在酒(飲料)等商品上提出第4570381號“賴茅”商標注冊申請;2007年，國家商標局發布茅臺集團“賴茅”商標核準公告，因賴家后人不服，導致賴茅商標一直處于“異議復審”狀態。在商標權屬之爭的9年期間，茅臺一直為復興與弘揚賴茅品牌，為消費者再度奉上一杯高品質的賴茅酒而持續努力。

2014年1月，北京市高級人民法院作出終審判決，判定“賴茅”商標歸屬茅臺集團;2014年10月，茅臺集團和中石化集團合資成立了貴州賴茅酒業有限公司，加大開放合作、共謀創新發展，為“賴茅”謀定新坐標，開啟了百年品牌的“新征程”;2020年賴茅公司期望實現銷售額超10億的目標，不辱作為茅臺集團重點扶持和培育的全國性戰略品牌之一;這僅僅是賴茅新時期的三部曲，當然在更多人心中，賴茅代表了一個時代的記憶。

在中國白酒第三輪調整期“理性消費，品質消費，大眾消費”趨勢的充分研判之下，在匯聚茅臺技術優勢與易捷銷售網絡優勢的基礎之上，賴茅的此番復興在品牌、產品、渠道、推廣等環節上進行了系統性的規劃與創新。

品牌重塑：從國民記憶到國民醬香

賴茅在消費者心目中一直以來都是以“品質符號”形式存在，早期“賴茅不賴，享譽中外”的佳話也在社會廣為流傳。結合這一品牌基因，賴茅品牌定位于“國民醬香”，如果說國酒茅臺承載了中國白酒奧利全球的品牌使命的話，那么賴茅則承載著成為深受社會大眾熱愛、有著高度親和力、有著充分的品質信賴的國民品牌。在品牌的關系上，賴茅與茅臺品牌之間既有著不可分割的關聯，又有著自身的獨立性。通過對賴茅“國民醬香”這一品牌價值的塑造，我們希望當消費者提及賴茅的時候能形成類似于“三葉草與阿迪達斯”之間關系的認知，使賴茅成為茅臺“大醬香”戰略版圖上的名酒親民力作。

 

今年8月“正本清源、賴茅歸真”2016賴茅品牌戰略暨新品上市推介會于北京圓滿召開，“國民醬香”這一品牌戰略的發布得到了社會各界的認可與稱贊。

產品線重塑：從次高向中高延伸

2015年上市之前，賴茅已經將產品線定位于100-500價格帶，并從歷史與醬香核心工藝的角度對產品線進行了完整設計與規劃：三支戰略產品分別為：傳承、重沙和端午，其中“重沙、端曲”命名都來自于賴茅醬香“端午制曲，重陽下沙”的核心工藝，傳承、重沙、端曲的終端零售價分別定位于379元、269元、179元，傳承與重沙旨在滿足次高端商務接待與社交聚會的飲用需求，口感上相對適合醬香型白酒愛好者;而端曲的價格則接近于各地域主流飲用價格帶，口感上相對適合于醬香型白酒的嘗試與培育性消費。

在產品上市節奏上，賴茅采取了兩步走的策略。在2015年首先從次高端切入，率先推出了賴茅傳承，同年下半年再推賴茅重沙。之所以選擇從次高端切入，基于兩點考慮：一是與低劣偽賴茅形成鮮明區隔，二是率先影響處于社會中堅的那部分醬香愛好者與賴茅擁護者，激發這類消費者成為賴茅的意見領袖，形成賴茅消費者的示范效應。從2015年的市場表現和消費者飲用體驗來看，賴茅的品質得到了消費者的高度認可，賴茅以品質贏得了這個品牌應有的尊重與信賴。

另外，在以茅臺技術優勢釋放賴茅品牌效應，以品質優勢和品牌優勢贏得廣大消費者的關注和喜愛的思路下，賴茅產品在生產方面也采取了兩大強有力的舉措。一是堅持賴茅“貴州茅臺酒股份有限公司”出品，二是茅臺推進基酒分級，對庫存基酒分級利用，釋放部分優質基酒配額用于賴茅生產，充分確保“賴茅”產品質量穩定。

渠道創新：跨界與融合

到目前為止，賴茅已經成了易捷渠道、社會渠道以及個性定制的三駕馬車效應。

易捷渠道，目前易捷便利店2.5萬家，每天為客戶提供服務2000萬人次，有強大的綜合服務與銷售網絡優勢。預計用兩到三年時間，賴茅將全面覆蓋這2.5萬家易捷店，易捷渠道為賴茅品牌提供了營銷網絡、客戶資源和品牌宣傳等全方位優勢。

社會渠道，聚焦華中、華南兩大區域，全面打造城市樣板市場。目前已經成了貴州、廣州、山東與北京等重點市場。

個性定制，以個性定制實現賴茅渠道的跨界創新與融合，其中包括，電商渠道定制、傳統區域大商定制、區域零售部經銷商的聯合定制、跨界系統的定制、大型企業的個性定制、以及收藏紀念定制。目前已與新華大宗、星美控股、歌德盈香、視覺中國等多家機構達成了跨界合作意向。

推廣創新：雙管齊下正本清源

對于市場上“侵權賴茅”的清理是賴茅當下品牌推廣的首要任務，2015-2016年賴茅除了堅守“品質贏得信賴”的理念，在消費主權教育與工商聯合治理兩個層面，雙管齊下開啟了“正本清源”的推廣戰役。

消費者自我保護及其消費主權維護意識的覺醒與提升，是市場良性秩序建立的核心推動力量。自2015年上市開始，賴茅便以“真賴茅，茅臺造”為核心訴求展開全方位的消費者宣傳。不僅僅在媒體層面展開廣告宣傳，而且在移動互聯網以及線下活動上都采取了一系列有效的創新動作。在移動互聯網端，開展了“賴茅通緝令”的互動活動，通過激發消費者自覺舉報侵權賴茅的互動活動，一方面為工商聯合治理提供了線索，另一方面提升了消費者對賴茅的認知以及消費者主權維護的意識。同時，還結合著猴年熱點以消費者喜聞樂見的娛樂化方式，創意了“四大神仙教辨別真假美猴王”、“大圣火眼金睛識賴茅”、等教育消費者如何識別真偽賴茅的互動傳播。在線下活動上，針對意見領袖群體開展“賴茅鑒真之旅”的活動，讓消費者們到茅臺親眼鑒別、親身體會賴茅的生產環境、生產流程。

同時聯合茅臺打假辦，在各地工商等部門的大力支持下，加大了各地市場侵權賴茅的打擊與治理活動。在今年8月“正本清源，賴茅歸真”2016賴茅品牌戰略暨新品上市推介會的基礎上，賴茅在重點市場積極推進“正本清源，賴茅歸真”的區域發布會，加大各地市場治理與消費者宣傳的力度，提升消費者對“真賴茅，茅臺造”的認知以及對賴茅“國民醬香”價值內涵的理解。