在本屬于啤酒行業的產銷旺季期，北京燕京啤酒股份有限公司(下簡稱燕京啤酒)卻在本年度第三季度遭遇了銷售和利潤的雙降。據10月16日燕京啤酒公布的2014年第三季度業績報告顯示，7~9月，公司實現營收44.87億元，同比下降0.12%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.34億元，同比下降7.28%。

對于自身第三季度業績下滑，燕京啤酒方面解釋為：經濟增速放緩、部分區域持續不利天氣等負面影響。但目前來看，公司銷量下滑是不爭的事實。然而，中投顧問食品行業研究員梁銘宣在接受《中國經營報》記者采訪時卻認為，“新市場以及中高端產品開拓不如預期、前三季度銷售增長乏力，種種跡象表明，燕京啤酒業績開始出現疲態，未來發展壓力較大。”

對于業績下降以及燕京啤酒目前所處的困境等問題，記者向燕京啤酒高管求證，但他在聽到記者的采訪要求后，迅速掛斷電話。截至發稿前，記者發去的采訪函未得到回應。

夾擊下的生存

眾所周知，我國的啤酒行業競爭較為殘酷，近年來，國內啤酒企業對外擴張的步伐一直在加大，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯已形成“品牌割據”局面。啤酒營銷專家方剛告訴記者，前三季度排名前三的雪花、青島、百威英博業績都在增長，而到排名第四的燕京則開始下滑，燕京也被譽為整個行業的分水嶺，2014年的市場份額同樣在下降。

燕京啤酒也意識到自身的尷尬局面，日前在接受機構調研時表示，希望未來中高檔酒比重能夠不斷提高，包括易拉罐、鮮啤的銷量不斷提高，目前，燕京啤酒中高檔酒占比在1/3。“企業都希望通過產品升級來提升利潤水平，消費升級也奠定了良好基礎，中高端超高端產品的培育，及品牌強化等將成為新的競爭方式。對于高端產品策略，燕京啤酒顯然落后于其他啤酒巨頭。”梁銘宣分析認為，燕京啤酒2012年推出鮮啤，2013年推出原漿白啤，但未見大聲勢，只是在產能擴充中加大對高端產品的投入。“燕京前期對高端產品的宣傳、營銷沒有青啤、雪花等力度大，成為其高端產品動銷能力不足的原因。”

一直以來，燕京啤酒在高端市場的爭奪，不僅有來自國內啤酒巨頭的競爭壓力，還有國際品牌的率先布局。2014年燕京啤酒的大本營市場北京地區的高端啤酒銷量，就是受到了消費環境和進口啤酒的影響，而其北京、福建等優勢區域也屢屢遭到了老大們的攪局。

“百威英博作為外資品牌，中高端領域優勢十分明顯。”梁銘宣說。百威英博和嘉士伯作為外資品牌，已經布局中低端市場，大走親民路線。不可否認，未來兩者將以完整的產品結構對燕京啤酒形成強有力的競爭。在低端產品市場，面臨雪花啤酒的產量競爭，在中高端產品方面，面臨青島啤酒[微博]和外資品牌的競爭，而優勢區域市場的數量也不及華潤雪花和青島啤酒，如果這種狀況不能改變的話，燕京啤酒未來前景堪憂。

擴張乏力

記者了解到，2013年，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒巨頭占全國總產量的75%。其中，華潤雪花市場占有率為23.15%，排名第一，青島啤酒為17.19%，百威英博為14.1%，燕京啤酒為11.3%，嘉士伯中國市場份額為6.53%。

雖然燕京啤酒名列第四，但低于第一名的華潤雪花啤酒將近12個百分點。據悉，今年上半年，市場集中的趨勢仍在進一步強化，前五大巨頭的市場占有率已接近80%，而各啤酒巨頭之間對于市場占有率的爭奪也同樣激烈。青島啤酒、華潤雪花和百威英博的市場份額在上半年均有明顯提升，是行業集中度上升的主要貢獻者。不進則退，啤酒企業間行業巨頭格局的確定，讓燕京啤酒面臨較大的生存壓力。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，燕京啤酒增速放緩其實是很正常的，因為隨著啤酒業前五大集團市場集中度接近80%，不可能會有大的改變，而規模意味著利潤，目前擴張已至天花板。

“其實，在上一輪啤酒業大肆‘跑馬圈地’搶占市場份額時，燕京啤酒由于固守北京、內蒙古、廣西區域，失去了擴張良機。”梁銘宣分析指出，國內啤酒行業競爭日趨激烈，業內參與者需要通過規模化、市場廣闊性來保證市場地位。在此前啤酒行業瘋狂擴張時代，燕京啤酒并沒有完全致力于市場開拓，而是選擇固守優勢市場戰略。

如今，雖然燕京啤酒也屬于行業龍頭，但是其2011年被百威超過已經體現了自身的弱勢，而如今無論是百威、青島或者雪花都依舊在擴張產能、搶占市場。雖然燕京啤酒此前在公布其2014年發展思路時稱，公司將繼續通過收購、新建、技改等方式不斷擴大市場規模，優化市場結構，提高市場占有率，但目前卻并無實質性動作。

相比之下，青島啤酒的收購計劃仍在繼續，今年7月12日，青島啤酒與山東華獅啤酒簽署股權轉讓協議，華獅啤酒將其持有的山東綠蘭莎啤酒有限公司55%股權以人民幣38000萬元的價格轉讓給青島啤酒。

記者了解到，目前，青島啤酒已在山東、華北、華南地區建立優勢區域，雪花啤酒則在東北、四川、安徽、湖北等地有較高的市場占有率，百威、嘉士伯等外資品牌則占據了高利潤的夜場、KTV等娛樂場所。

方剛認為，目前燕京啤酒能掌控80%以上市場份額的優勢市場主要集中在北京、廣西、內蒙古三個省份，其在優勢市場區域數量上遠低于雪花和青啤。對燕京啤酒而言，眼下最緊迫的問題是能否成功找到北京、廣西、內蒙古市場之外的其他市場，可對其而言目前擴張的機會并不大。“燕啤已經錯過了擴張的最關鍵時期，因為行業的格局已經基本穩定了，緊隨其后的嘉士伯對其市場份額也虎視眈眈，也不排除其對燕京造成沖擊的可能。”

其實，燕京啤酒銷售出現疲態主要是內功不足。目前燕京啤酒是國內幾大啤酒品牌中唯一一家沒有引入外資的企業。在方剛看來，在某種程度上，純國企體制讓燕京啤酒無論在營銷，還是地面執行力上都比較保守被動，燕京啤酒缺的不是產品，而是管理。這也是很大程度上燕京啤酒的排名沒有上升的關鍵所在。

值得一提的是，10月17日，燕京啤酒發布公告，將投資100萬元設立北京燕京啤酒電子商務有限公司，進一步拓寬燕京啤酒現有的銷售渠道，豐富品牌傳播的途徑。對此，方剛認為，遠水解不了近渴，在青啤、雪花、百威銷售繼續快于行業增長的背景下，燕京的全國市場份額難以增長。“燕京全年的公司銷量、收入增長仍有壓力，第四季度燕京啤酒在競爭中處于被動狀態，業績下降難以避免。”（黃榮）