所有數據中，提到“音樂”的有1495530次，第二位“夢想”1039129次，第三位“青春”1025316次。所以，我們確定了要再次以一首歌作為宣傳主線爆點的戰略，《小蘋果》由此被選中。

《小蘋果》的營銷階段共有5步。

第一步，定位。

當時我們給《小蘋果》圈定了兩個詞：洗腦+神曲。所有的營銷傳播都必須圍繞這兩個詞，反復強化記憶點。比如在新浪微博推廣話題，就是“洗腦神曲”。所有的推廣用詞都是“就是這么停不下來，無法破!”“新洗腦神曲逗比來襲”。

因為歌曲本身比較動感，所以一定要強調舞蹈動作簡單易學，在推廣時以唱跳類的視頻為主。

第二步，制造印象。

通過制造網友參與的氣氛，讓大家感覺到必須參與，最終形成爆款。這一代年輕人很孤獨，也很害怕自己被潮流拋棄。所以當他們發現身邊有一件事看上去很火時，他們就會主動去搜索與參與。制造印象顯得尤為重要。

為了營銷《小蘋果》，我們針對8個不同的人群分類方向，做了48支病毒式視頻。

2014年5月29日《小蘋果》的官方MV上線，第二天中午，這48支視頻就開始陸續發布，基本針對不同的人群，確保《小蘋果》能夠全方位覆蓋。數據調研發現，“廣場舞”在優酷“體育頻道”里一直是搜索量最高的關鍵詞之一，說明中國大媽們在視頻網站搜廣場舞教學視頻很常見，所以我們第一支視頻就是《大媽，瘋了!神曲<小蘋果>嗨翻中國大媽!》。

“神同步”類視頻也很重要，我們將EXO、TFBoys和小虎隊以前的畫面剪輯，和《小蘋果》配在一起，這會自發吸引他們的粉絲幫我們傳播。

有一類是方言版，陜西話版、四川話版、山東話版等等都有，而且通常是以自拍的形式，拍攝得比較簡陋，唱得也是跑調走音，不堪入耳，這樣做的目的性是讓網友覺得：這樣都行，我比你強多了，我也能。

我們錄了三里屯快閃版，也邀請了曾經在網上跳過大張偉《倍兒爽》的微小微在東方明珠前面跳，引發了不少路人圍觀，還有老外加入，造成一種“這是社會現象”的感覺。

當然，也會有制作得比較精美的，請美女自彈吉他錄制小清新版，讓大家感覺這首歌真挺好聽的。還有將各種影視節目混剪，配上《小蘋果》，歌詞神呼應的搞笑版本。

這48支視頻的播放頻率被我們規定在3天2支，都用網友的ID而不是優酷官方ID上傳，仿網友自制。因為我們需要在比較短的時間里，造成一種“這首歌已經紅了，大家都自發模仿”的感覺。所以爆發時間必須短而連續，又不能顯得假， 3天2支的頻率比較合適。

最終，這48支視頻總共播放了1億4000萬次。

播放了10支視頻后，網友們開始自發模仿，各種自拍版、廣場舞版，甚至有國防部征兵版、核電站版、消防員版……半年時間里， 優酷全站《小蘋果》類網友UGC的視頻超過4000支，累計播放量超過5億次。

第三步，活用已有資源。

總共選了20多檔優酷自制和PGC視頻，比如《暴走大事件》《淮秀幫》《老友記》《賤雞行事》等等，讓筷子兄弟參與錄制，或是讓這些PGC根據自己的特點為《小蘋果》和電影打造病毒式視頻。

和傳統宣傳方式比起來，這些PGC視頻相當于直接解決了內容+渠道，他們基本穩定在集均百萬到千萬的點擊量，視頻富有創意，影響的人群本身年齡段就在15-30歲，這些人都是《小蘋果》與電影的典型受眾。這些資源的總觀看人數超過1億人次。

第四步，善用“亞渠道”。

所謂“亞渠道”，是指影響力大、打擊精準又性價比高的渠道，這種渠道的特點是在隨后一段時間就會價格飆升，但在當時還處于上升期。

例如滴滴打車，我們為滴滴打車拍攝了一段和《小蘋果》結合的病毒式視頻，播放了100多萬次，滴滴打車很高興，允許我們在一線城市20萬輛車上放《小蘋果》車貼的二維碼，讓乘客掃描就可以直接跳到小蘋果播放頁。司機師傅也會主動在車上放這首歌。

另外一家是唱吧，愛上唱吧的人都很關注流行音樂趨勢。我們在唱吧展開了“小蘋果翻唱大賽”，參與人數12061人，征集翻唱作品超過11萬，榜單界面訪問數500511次，加上無法統計的參與者會自發分享到社交網絡的點擊量，效果非常好。

第五步，制造二次傳播潮。

《小蘋果》官方MV上線后半個月，AB站開始涌現《小蘋果》的各種惡搞視頻。A站當時熱門視頻60%屬于小蘋果，連續一周占據每日熱門前3名，各大頻道熱播視頻中必有一支小蘋果。B站小蘋果，相關視頻超過6000支，連續三周在TOP10榜單中占據前5位。

B站有位網友自己發彈幕：我今天吃了小蘋果，感覺自己萌萌噠。后面網友自發開始蓋樓。營銷團隊立刻找了幾個段子手，根據這句話再創作，在微博傳播，引發一輪新的熱潮。

(作者為優酷土豆集團副總裁)