近日，朋友老P和我聊起傳統酒商向電商突圍的話題，問我傳統酒商向電商突圍有沒有戲，以后的酒水電商會發展成什么樣。面對這么一個宏大的話題，一時間愣是沒有什么有說服力的回復，后來結合了一些歷史故事來對比，筆者發現如果將如今的酒圈的電商突圍與戰國諸侯爭霸相比，竟是如此的相似，有道是：

昔日諸侯爭霸忙，變法圖存唯秦強。

如今酒商忙觸電，幾家風雨幾蒼茫。

戰國亂世之變法爭霸

先把目光投向公元前300年左右，當時正處于戰國諸侯之間的超級亂戰的時代，大大小小的諸侯打來打去，齊楚魏趙輪番上演霸主爭鋒的大戲，基本都是通過一時的變法陡然強盛，隨后便開始逐漸衰敗，除了這些超級大國外，像宋、梁、中山等小一號的諸侯國也無不在嘗試變法，妄圖實現強國的大夢，成為諸侯中的霸主。然而打來打去上百年，最終是地處西陲的秦國最終通過變法實現強國，一舉成為諸侯國中的超級強國，雖然山東六國曾合力抗秦，但最終還是被秦一一滅掉。

通過兩千多年的歷史總結，我們現在很容易發現，秦國之所以強大只是因為秦國變法相對徹底，也相對成功，而其他諸侯國的變法往往是淺嘗則止，虎頭蛇尾。是秦國真的強大嗎?還是其他諸國太過不爭氣?

通過一些電視節目、歷史文獻，我們可以發現，戰國時期的變法總結來看，主要集中三個方面：權、錢、物。所有的變法都是設法改變這三種資源的分配模式，從而激活國家的生產力和核心競爭力。

然而這個過程又是最為艱巨的，因為變法改變了本國內部的權、錢、物的分配方式，阻力首先來自于內部，因為舊的利益集團，本身就是權錢物的綜合體，拿走了任何一樣，這個集團就要交出既得利益，就要受制于人。所以，很多時候，很多諸侯國的利益集團，寧可國破也不會交出對權錢物的分配權。

在先后不過百年的時間里，有魏國的李悝變法、韓國申不害的變法、楚國的吳起變法、趙武靈王的改革，齊國鄒管仲改革，鄭國的子產改革，燕國樂毅改革等，最終唯獨秦國的衛鞅取得了突破性的進展，其他國家的變法或是改革最終都走向夭折，原因都只有一個：變法觸動了舊有貴族集團的利益，因為利益受損，這些貴族集團寧可抱著大家一起玩完，也不會交出國家權錢物的控制，現在想想覺得是如此的愚蠢，但是實際上這樣的愚蠢從來沒有停止過，就像當前酒圈的廠商紛紛觸電一樣，不知道有多少舊有的利益集團在積極抵制觸電，寧可看著昔日的超級航母走向滅亡，也不會交出自己的既得利益。

酒水電商化何嘗不是酒圈的一次變法，然后可以預言的時，能夠在這次變法中勝出的企業絕對不會多，能夠從上到下徹徹底底進行電商化改革的企業也不會多，其實歷史就是這樣，一次又一次的重復。

傳統與電商的亂戰

感慨完了，然后把目光再投向當前的酒圈中。大大小小的廠家，或主動或被動的開始觸電，有些小廠家是希望能通過電商打開局面，沖出市場圈囿;有些大廠則是被迫觸電，希望能通過電商策略來控制當前的電商趨勢，保障現有渠道的穩定，觸電其實只是把戲。

在經銷商的隊伍里，一部分人已經揭竿而起，華麗的轉向電商，酒仙、購酒、1919無不是其中代表，另外一部分人則誓死捍衛傳統渠道，天天向太后老佛爺哭訴電商異類如何令他們利潤受損國將不國。

在傳統的渠道里，重要組成部分是廠家、N級代理批發、零售終端;而在電商模式下，則是廠家、電商平臺、倉儲物流、消費者。

在這兩個體系中，廠家還是原來的廠家，但是中間商則會和電商平臺發生激烈對抗，因為電商平臺是直接面對消費者，其吸引消費者的方式就是打掉原來渠道中的各級利潤抽成，直接讓消費獲益。傳統渠道中的各個組成部分都是通過商家和消費者的信息不對稱來實現高額利潤的，而電商的出現則讓傳統渠道中的組成部分丟掉了遮擋厚利的褲衩。

話說到這里，看客應該明白了吧，真正和電商發生沖突的，其實不是廠家而是商家，而是越上游的商家對電商的恨意越濃。廠家為什么會打壓電商，說什么擾亂市場價格體系其實只是表象，真正的原因是傳統渠道仍然是廠家的主要利潤來源，廠家不會為了剛剛崛起的電商而犧牲傳統渠道帶來的利益。如果有一天，電商份額可以占到市場的30%的時候，也許廠家的態度就該改弦易張了。

幾家歡笑幾家愁

話又說回來，酒圈中廠、商的電商化改革會成功嗎?其實，這個事情就如同戰國諸國的變法。別看家家都喊著搞電商，人人都喊著電商是趨勢，但最終的結果可以猜想到：電商贏家必然是鳳毛麟角，三五個大平臺足以讓整個酒圈的廠商無可奈何。

為什么筆者會這么肯定呢?話說筆者也曾先后走過了多家酒水企業，有傳統的酒水大商，有純粹的電商企業，其中的各種利弊算是看到了些許門道。

對于大商來說，他們就是大大小小的酒圈諸侯，時運不佳國力減弱，各個諸侯國君已經意識到唯有變法(發展電商)才是大趨勢，于是無論大小酒商都開始觸電，或是自建平臺、或是在天貓京東開店，或是給電商供貨，然后覺得自己已經開始擁抱電商了。

但實際上呢，企業內部的各級組成部分中，如果與電商有直接的利益沖突時，面子上自然千般好萬般是，私下里的小算盤肯定要精打細算，搞電商可以，但是自己的一畝三分地絕對不能動分毫。沒有直接利益沖突的部分，因為沒明白看不懂，與其冒險做錯了被老板找后賬，不如明里搖旗吶喊，暗里騎墻觀望，那邊風好再投向那邊。

上述情況，還只是企業的內部情況，其實外部情況更不容樂觀。一方面，傳統的商家視你為異類，只要有機會肯定會踩幾腳過來，能告狀告狀能下套下套，總之黑你沒商量。另一方面，電商企業作為競爭對手也不會坐視你長大，能落井就落井能下石就下石，郭德綱說得對——同行才是冤家。

未來的猜想

酒圈的未來究竟會變成怎樣，乘著喝了點小酒正經的瞎說一下：

1、未來的3到5年內，酒水電商會占據整個酒水市場的10%左右的市場，電商最終會因為不能很好的解決酒水的及時性消費問題，所以在O2O的面前彳亍徘徊。

2、廠家最終正視電商，紛紛成立自己電商公司，推出自己電商產品，建立自己的平臺或APP，同時也不斷在安撫傳統商家稍安勿躁;

3、傳統商家中的少數人完全電商化，徹底走到了傳統商家的對立面，不斷計劃著如何做大做強，把昔日的袍澤變成自己成長過程中的藥渣。更多人會轉型為半電商半傳統，雖然日子過得憋屈，但會慶幸自己跟得上潮流也守得住傳統。還有一部分商家則會憤世嫉俗，堅持在傳統領域，罵電商小人得志，罵廠家卸磨殺驢，一邊還是到處去找磨來拉拉。

4、零售終端吹著口哨飄過，一面成為電商的終端服務網點，倉儲、配送、售后都成為收入來源，一面在上游的傳統商家手里尋求實惠，奉行著“有便宜不占王八蛋”的人生信條。

5、消費者，還是原來的消費者……