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2023年已經(jīng)步入了尾聲，對(duì)于進(jìn)入調(diào)整期的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，今年是充滿(mǎn)希望與挑戰(zhàn)的一年。在消費(fèi)復(fù)蘇減緩、去庫(kù)存壓力增大的市場(chǎng)背景下，“直播電商”成為了銷(xiāo)量突破的新路徑。然而，在一片叫好聲中，“直播電商”的“低價(jià)”策略也引發(fā)了部分人的擔(dān)憂(yōu)，直播電商對(duì)于白酒市場(chǎng)究竟是“天降甘霖”還是“飲鴆止渴”呢?

酒類(lèi)直播電商：一場(chǎng)“及時(shí)雨”

直播電商的火熱可以說(shuō)是大勢(shì)所趨。一方面，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電商產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)逐漸完善，白酒與直播電商的結(jié)合是數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代的必由之路，而白酒與電商直播在社交屬性上的重合也為酒類(lèi)直播電商的加速度爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。另一方面，線(xiàn)下渠道的動(dòng)銷(xiāo)減緩，讓酒企與酒商加碼線(xiàn)上迫在眉睫。

這場(chǎng)直播電商的“及時(shí)雨”確實(shí)讓白酒市場(chǎng)一解“旱情”，看見(jiàn)了“豐收”的希望。

2023年的白酒市場(chǎng)“干旱”是疫情影響下消費(fèi)復(fù)蘇減緩、市場(chǎng)飽和下進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)等多重因素導(dǎo)致的。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提到，消化庫(kù)存是2023年酒企的首要任務(wù)。

對(duì)比今年中報(bào)與去年中報(bào)的庫(kù)存商品數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在A股上市的20家白酒企業(yè)中，高達(dá)17家企業(yè)今年上半年庫(kù)存同比都為增長(zhǎng)，只有皇臺(tái)酒業(yè)、洋河股份、老白干酒3家是下降狀態(tài)。而從最新的三季報(bào)存貨數(shù)據(jù)看，截至2023年9月底，上述20家白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，其中，貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等5家酒企存貨均超百億元。

在線(xiàn)下動(dòng)銷(xiāo)減緩的情況下，線(xiàn)上直播電商渠道的逆勢(shì)增長(zhǎng)給白酒行業(yè)注入了一劑“強(qiáng)心針”。

今年10月三大電商平臺(tái)(淘系、京東、拼多多)線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)公布，白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售總體表現(xiàn)令人眼前一亮，10月白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增速上行，銷(xiāo)售額81.25億元，同比上升202.24%。抖音酒水節(jié)報(bào)告顯示，2023年1-7月，抖音電商酒水同比增長(zhǎng)75%。在小紅書(shū)平臺(tái)，2023年酒類(lèi)的搜索指數(shù)上漲趨勢(shì)顯著增長(zhǎng)72%。

在今年雙十一期間，數(shù)據(jù)顯示截至11月10日，天貓雙11酒水行業(yè)直播成交破18億，成交同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過(guò)250%，茅臺(tái)、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%。而快手電商雙十一期間酒水行業(yè)整體增長(zhǎng)78%。

從酒類(lèi)電商平臺(tái)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可以看出，“白酒+直播電商”模式已經(jīng)進(jìn)入快速上升期，為白酒市場(chǎng)的去庫(kù)存起到了積極影響。而白酒直播電商渠道還遠(yuǎn)未飽和，傳統(tǒng)渠道與直播電商生態(tài)的融合共贏是酒企、經(jīng)銷(xiāo)商與酒類(lèi)達(dá)人們共同探索的方向。

低價(jià)“戰(zhàn)火”：繁榮下的隱憂(yōu)

第十五個(gè)雙十一，“低價(jià)”成為了全網(wǎng)電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的“戰(zhàn)略要地”。淘寶號(hào)稱(chēng)“全網(wǎng)最低價(jià)”，京東提出“真便宜”口號(hào)，“天天低價(jià)”、“百億補(bǔ)貼”、“聚劃算”、“跨店滿(mǎn)減”等低價(jià)促銷(xiāo)手段層出不窮，“卷”出了新高度。

在白酒直播電商領(lǐng)域，“以?xún)r(jià)換量”也成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心關(guān)鍵詞。

天貓雙十一酒水直播中阿卓酒館直播成交破4.6億，酒仙亮哥直播成交破4.8億，在直播中，阿卓酒館和酒仙亮哥鎖定“全網(wǎng)最低價(jià)”，其中有多款名酒大單品，引發(fā)了搶貨熱潮。

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，此次雙十一期間，某線(xiàn)下市場(chǎng)行情價(jià)410元/瓶的宴席濃香大單品，淘寶價(jià)格低至374元/瓶，京東價(jià)格低至382元/瓶，拼多多價(jià)格低至370元/瓶。類(lèi)似線(xiàn)上低價(jià)促銷(xiāo)的情況不勝枚舉，粗略統(tǒng)計(jì)顯示，線(xiàn)上價(jià)格比線(xiàn)下市場(chǎng)行情價(jià)低10元至120元不等。

白酒低價(jià)“內(nèi)卷”是多重因素影響下的結(jié)果。首先是全網(wǎng)比價(jià)下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇性?xún)r(jià)比更高的商家與平臺(tái)，這使低價(jià)成為了吸引消費(fèi)者最強(qiáng)有力的手段。其次，酒企加碼電商直播，在廠(chǎng)家直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)下以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)先機(jī)。另外，酒商今年去庫(kù)存壓力大，低價(jià)促銷(xiāo)、快速回款也是迫于無(wú)奈的選擇。最后，有部分直播達(dá)人以折扣名酒引流，銷(xiāo)售其他開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，一定程度上也降低了消費(fèi)者對(duì)于名酒的價(jià)格預(yù)期。

同時(shí)，在追求“低價(jià)”的情況下，很多假冒偽劣白酒商品以次充好，傷害了消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)和白酒品牌的信任。而商業(yè)當(dāng)以誠(chéng)為本，消費(fèi)者的信任流失無(wú)疑是慢性毒藥，在白酒直播電商低價(jià)亂象得不到有效遏制時(shí)，無(wú)論取得多少銷(xiāo)量與利潤(rùn)都只是“殺雞取卵”。

線(xiàn)上的低價(jià)“戰(zhàn)火”已經(jīng)開(kāi)始影響線(xiàn)下渠道，這對(duì)于白酒行業(yè)的價(jià)格生態(tài)顯然造成了一定程度的沖擊。降價(jià)容易漲價(jià)難，“低價(jià)格”固然有了“高銷(xiāo)量”，但低價(jià)對(duì)于渠道力、品牌力的影響又需要多久才能恢復(fù)呢?

酒類(lèi)直播電商不是“萬(wàn)能鑰匙”

近日，淘寶天貓宣布取消雙十二，改為了淘寶年終好價(jià)節(jié)，這在很多人看來(lái)不過(guò)是“舊瓶裝新酒”，其中不乏雙十一消費(fèi)市場(chǎng)反應(yīng)不及以往的原因，如今的低價(jià)大促不再是稀缺品，消費(fèi)者對(duì)于諸如此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸感到疲憊與麻木，“回歸理智”成為了如今消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律。電商“卷”不動(dòng)了，消費(fèi)者也“卷”不動(dòng)了。

對(duì)于酒類(lèi)直播電商也是如此，固然“低價(jià)”有巨大吸引力，但消費(fèi)者如今買(mǎi)酒、屯酒更多從需求出發(fā)。“低價(jià)促銷(xiāo)”有用，但也有限，酒類(lèi)直播電商并不是“萬(wàn)能鑰匙”。

另外，從直播電商渠道出售的產(chǎn)品中，除部分名酒大單品外，更多的是電商直播專(zhuān)供酒、酒水開(kāi)發(fā)品等，還有大量名酒產(chǎn)品仍然在渠道庫(kù)存中，因此酒類(lèi)直播電商對(duì)于去庫(kù)存的作用其實(shí)有一定局限。

酒類(lèi)直播電商雖然給白酒市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)“甘霖”，但其中也摻入了“慢性毒藥”，如果不能夠居安思危，及時(shí)“解毒”，白酒市場(chǎng)或許會(huì)面臨更難以解決的危局。

回顧2023年，線(xiàn)上電商與線(xiàn)下渠道的反應(yīng)幾乎是冰火兩重天，但白酒釀造需要堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，白酒動(dòng)銷(xiāo)同樣需要堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”。經(jīng)過(guò)當(dāng)前的白酒市場(chǎng)調(diào)整期后，酒企、直播電商、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者將會(huì)達(dá)成新的平衡，這也需要整個(gè)白酒行業(yè)共同出力，良性競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)白酒市場(chǎng)的健康高質(zhì)量發(fā)展。