一年一度“雙十一大戰”終于落下帷幕。雙十一歷來是“貓狗之爭”最重要的戰場，昨日天貓雙十一成交額達2135億元，較去年的1682億元上漲26%;京東交易總額為1598億元人民幣，較去年的1271億元上漲25%。有人戲稱：我參與了一個幾千億的項目!

01、這個雙十一，酒業數據同樣喜人!

在兩家平臺再次創造成交額記錄的同時，酒業同樣展示了喜人的成績單。

從數據較為詳盡的京東方面來看，京東酒業雙十一當日銷售額是2017年6月18日和2017年11月11日銷售額總和，當日總銷量超過250萬件。

白酒企業方面，茅臺在天貓平臺雙十一成交金額早早地便突破1億元，官方旗艦店緊急補貨但仍然瞬間售罄;雙十一開始一小時，五糧液普五單品在京東平臺銷售額破千萬;同樣是在京東平臺，瀘州老窖2小時打破去年同期全天銷售記錄，銷售額同比增長3.5倍;其他名酒品牌同樣數據喜人。

其他品類方面，京東數據顯示：雙十一剛開始30分鐘時，葡萄酒銷量便破百萬瓶;雙十一開始1小時，啤酒便已售出200萬罐，百威啤酒成為了京東當日最受歡迎啤酒品牌，哈爾濱啤酒和雪花啤酒緊追不舍;洋酒表現不俗，當天累計售出的洋酒，可調1000萬杯雞尾酒，供20萬個調酒師調一天，馬爹利銷售額為去年同期的10倍，一舉拿下洋酒類銷售冠軍;除此之外，黃酒也為京東酒業帶來極好的銷量，古越龍山成為京東雙十一最受歡迎黃酒品牌。

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02、10年電商狂歡，鋪就酒業成長之路

從天貓2009年創立“雙十一購物節”以來，十年時間已經過去。2018天貓雙11總成交2135億元，相較于2009年的5200萬元，增長4100多倍。足見10年間人們對于線上消費觀念產生了巨大的變化。而酒業對于線上渠道的認知也歷經了數次變化。

2009-2012年迷茫期

眼見其他行業線上市場已經迅猛發展，快消、服裝等行業甚至已經將線上渠道培育成為常規的主流渠道，但是酒業受限于行業的傳統性以及產品的特殊性，并沒有全力參與其中，更多的是對于線上渠道發展的迷茫、迷惑，甚至有些不屑。所以在這幾年里雙十一大戰罕見酒類大動作。

2013年焦慮期

此時，全行業已經深切感受到調整進入深水期，其中一個重要的感知就是團購等渠道受挫后難以找到替代的渠道。此時，行業中很多企業、經銷商對于迅猛發展的互聯網仿佛看到了希望，但同時也對于如何“入局”感到焦慮。于是開始了不斷的試錯：自建電商平臺、入駐綜合平臺、聯合研發自主平臺……在這一年雙十一，酒類已經大規模涌入戰場。

2014-2015年血戰期

2014年，成為線上價格戰最為殘酷和混亂的一年。為了爭奪“雙十一”酒類排行店鋪頭把交椅，1919和酒仙網先后推出超低價的53度飛天茅臺和52度五糧液激烈對抗，雙方銷售額一度交替領先，“雙十一”當天最后一個小時，酒仙網甚至將飛天茅臺的價格降至659元/瓶;2015年，雙方圍繞茅臺、五糧液等名酒，以10萬瓶為基數，繼續展開激烈的價格競爭。這兩年的雙十一給企業尤其是名酒企業的穩價局面帶來巨大挑戰。

2015-2016年矛盾期

價格戰熄火，但取而代之的是酒企與酒類電商平臺的隔空“對噴”，當然，核心焦點依舊是“價格”，“雙十一”依舊熱鬧非凡。茅臺、五糧液、劍南春、郎酒甚至對一些大型酒類電商平臺指名道姓下達“封殺令”。2016年，局面稍有緩和，這一年是混亂的冷卻期，也是秩序的建立期。

2017年秩序期

2017年，對比往年雙十一的狀態，酒企與電商的“劍拔弩張”消失了，簡單粗暴、大快人心的“名酒全場五折”一去不復返。名酒企業甚至還與酒類電商平臺“眉目傳情”，共同營造一個火熱的雙十一;京東、天貓紛紛與茅臺、五糧液等大企業“結盟”;同時，以“茅臺云商”為代表的企業自建平臺也發揮不可替代的作用。

2018年……

03、4大趨勢看懂今年“雙十一”

縱觀十年，通過每年的雙十一，從前期的造勢、企業的動作、促銷的表現都能窺知酒業對于線上渠道的態度。今年，同樣能發現不同于往年的些許變化或是與往年相比更加明顯的趨勢。

火藥味減弱，雙十一的“大戰”更加理性。

往年來看，“雙十一”絕對是一場波及全國商業圈的“大戰”。但是近年，火藥味少了許多，酒企再也不會拿出“殊死一搏”的架勢直接從腿部“打折”，電商平臺也不會貪圖流量站在企業對立面來“砸價促銷”。我們看到的是更加理性的造勢、更加合理的促銷。以茅臺為例，平臺打出1499元的促銷價格，雖然這比目前市場上實際成交價低一些，但了解行業的人士都清楚“1499元”正是官方指導價，并非“低價”。

“折價促銷”依舊是企業線上的最主要套路。

從線上動作來看，“折扣”依舊是酒業最主要的營銷手段。當然，從對于消費者的調查中也可以發現，更便宜的價格就是參與雙十一的最主要因素，“打折”、“減免”仍舊是消費者眼中最美的字眼!

名酒依舊是雙十一“大戰”的主要角色。

從企業角度看，名酒依舊是雙十一大戰的主角。從京東公布的白酒品牌銷售榜來看，top10皆是被知名品牌占據。此外，有消息稱茅臺在天貓平臺雙十一成交金額迅速突破1億元，茅臺官方旗艦店緊急追加貨源才能再次開閘放貨。這一方面是因為各大平臺有用大品牌帶流量的需求，所以推薦力度更大;另一方面由于大品牌價格相對穩定，很難有較大規模的打折促銷活動，雙十一正是為消費者一個滿足消費需求的出口。

線上線下聯動成為更加明顯的趨勢。

雙十一促銷原本就是由線上發起的，但是今年線下的商超、煙酒店甚至專賣店也借助這一天大搞促銷活動。在調查中發現，往年的經銷商面對雙十一大多是觀望的態度，總想從線上看到趨勢和機會，但是今年經銷商更多開始搞起線下的促銷活動，借勢于線上火熱的氛圍。從中可以發現，賣酒人在面對互聯網時更加的從容與自信，真正達到與互聯網共舞。