縱觀近幾年的電商平臺(tái)大戰(zhàn)，八大金剛招式乏善可陳，不外乎“程咬金三板斧”。一拼價(jià)格、二比速度、三踩對(duì)手。

可是，我們都明白，價(jià)格戰(zhàn)、速度戰(zhàn)已趨極限，價(jià)格都快降到腳后跟了還有降的空間嗎? 物流已到1小時(shí)以?xún)?nèi)送達(dá)還能更快嗎? 踩對(duì)手也只能是偶一用之的小伎倆，慣用必遭冷齒。

關(guān)鍵是，這些是顧客真正關(guān)注的嗎? 顯然不是!據(jù)最新研究，驅(qū)動(dòng)顧客選擇不同平臺(tái)的“激勵(lì)因素”是網(wǎng)站信譽(yù)、商品質(zhì)量、支付/配送/顧客資料安全。送貨速度和商品價(jià)格低只是“保健因素”。所謂保健因素，是指在行業(yè)內(nèi)必須具有的最基本因素，這些最基本的因素門(mén)易模仿、難持久、門(mén)檻低，顯然不能構(gòu)成電商平臺(tái)獨(dú)特的持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么，未來(lái)電商平臺(tái)靠什么贏得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

 

運(yùn)營(yíng)O2O2M化

無(wú)論阿里、京東、1號(hào)店還是順豐都在積極布局O2O。阿里牽手銀泰商業(yè)布局O2O, 京

東聯(lián)手便利店進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，1號(hào)店模式是建立社區(qū)體驗(yàn)店，順豐的模式是建立生活服務(wù)社區(qū)“嘿店”。

但從目前實(shí)際運(yùn)營(yíng)結(jié)果看，大多O2O模式準(zhǔn)確地說(shuō)只是O+O, 線(xiàn)上線(xiàn)下雙軌而已，各自為營(yíng)，難以產(chǎn)生協(xié)同和杠桿效應(yīng)。O2O的本質(zhì)應(yīng)該是O融O，融生乘數(shù)效應(yīng)。融之道在移動(dòng)。練功只打通任脈不行，只打通督脈也不行，最高境界是打通任督二脈，2M就是打通線(xiàn)上線(xiàn)下二脈的“穴”。 阿里提出的國(guó)際化、平臺(tái)化和移動(dòng)化顯然走在各大平臺(tái)前面。可以預(yù)見(jiàn)，移動(dòng)平臺(tái)將是阿里未來(lái)的又一核心優(yōu)勢(shì)。

1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛預(yù)測(cè)，未來(lái)電商平臺(tái)能容下的也就是3、5家，那么，現(xiàn)有八大金剛中誰(shuí)能成為未來(lái)“春秋五霸”或“三國(guó)演義”中的一角，O2O2M將是不可或缺的一張船票。

電商品牌化

從營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展看，現(xiàn)在的電商平臺(tái)大多還停留在初級(jí)的“銷(xiāo)售導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向”階段， 這解釋了為什么促銷(xiāo)、硬銷(xiāo)售(推送)、商品豐富、品質(zhì)保證成為競(jìng)爭(zhēng)的核心手段， 和實(shí)體渠道的打法沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。 在實(shí)體渠道一統(tǒng)的時(shí)代，位置代表一切，加上信息不對(duì)稱(chēng)，這些手段奏效。 但在電商時(shí)代，不存在位置和產(chǎn)品豐富性的問(wèn)題，也很容易比較和發(fā)現(xiàn)最低價(jià)格，轉(zhuǎn)換零售平臺(tái)簡(jiǎn)單得如同轉(zhuǎn)換電視頻道，且轉(zhuǎn)換成本為零。 所以，靠?jī)r(jià)格和產(chǎn)品豐富不足以維持長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。

電商必須有品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)!

電商品牌化意味著，首先得有一個(gè)明確的定位，在顧客心目中有一個(gè)清晰的差異化的形象，不斷地去維護(hù)、強(qiáng)化這個(gè)形象，促銷(xiāo)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和配送服務(wù)都應(yīng)圍繞和有利于強(qiáng)化這個(gè)形象。價(jià)格低、送貨快不是形象，促銷(xiāo)更不是形象。

淘寶、天貓成為電商的代名詞，是歷史形成的無(wú)可企及的定位， 京東的“多·快· 好·省”提煉出電商的精髓，不失為不錯(cuò)的定位;蘇寧電器的“為您而省”拾人牙慧，1號(hào)店的形象搖擺，不知道是“比超市還便宜的網(wǎng)上超市”，還是“為了更好的生活”。 當(dāng)當(dāng)最新推出的“當(dāng)當(dāng)敢當(dāng)當(dāng)”主張，雖然不明白想傳達(dá)什么，也不明白對(duì)顧客的利益所在，但是必須承認(rèn)，這是跳出價(jià)格、物流窠臼，在遵循品牌意識(shí)，建立個(gè)性化品牌形象的方向上邁出的一大步。

相信未來(lái)零售平臺(tái)之爭(zhēng)必將是品牌之爭(zhēng)，任何電商平臺(tái)必須回答“我是什么? 我代表什么”的問(wèn)題

購(gòu)物體驗(yàn)化

研究表明，顧客購(gòu)物行為正發(fā)生著三大變化：

一、移動(dòng)購(gòu)物呈后來(lái)居上之勢(shì)。這是電商之所以必須2M的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。

二、 購(gòu)物不只是購(gòu)“物”， 購(gòu)物= go WOW， 是為了滿(mǎn)足參與、分享、犒賞和驚喜。 這是下面要闡述的“營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化”的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。

三、O2O 不只是渠道，更代表體驗(yàn)空間，購(gòu)物由重“體量(店大、商品多、價(jià)低)”到重“體驗(yàn)”，顧客體驗(yàn)為王。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)在于顧客體驗(yàn)之爭(zhēng)，誰(shuí)贏得最佳顧客體驗(yàn)口碑，誰(shuí)將成為真正王者。

實(shí)現(xiàn)一次好的顧客體驗(yàn)不容易， 保持一貫的顧客體驗(yàn)更難。一個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)全流程從進(jìn)店開(kāi)始到瀏覽、加入購(gòu)物車(chē)、下單、支付、等待、收貨、開(kāi)箱驗(yàn)貨、試用、7天無(wú)理由退貨、確認(rèn)付款、使用、評(píng)價(jià)和分享， 涉及商品質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、客服、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、商務(wù)等眾多影響購(gòu)物體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)微差錯(cuò)都會(huì)影響顧客體驗(yàn)。 所以，顧客體驗(yàn)真正體現(xiàn)retail=detail的價(jià)值。

顧客體驗(yàn)需要設(shè)立可分解、可衡量、可改善、成本可控的關(guān)聯(lián)指標(biāo)，進(jìn)行持續(xù)的跟蹤檢討， 比如當(dāng)日送貨率，可分解為下單、支付、配送、發(fā)貨各個(gè)影響環(huán)節(jié)進(jìn)行衡量，并提出對(duì)應(yīng)的改進(jìn)。而設(shè)立定時(shí)送貨率指標(biāo)可能就沒(méi)有什么實(shí)際意義，因?yàn)楦倪M(jìn)的成本太高。

提升顧客體驗(yàn)，你需要的是給顧客一個(gè)驚喜。 何謂驚喜，就是超出顧客的預(yù)期。 驚喜來(lái)自細(xì)節(jié)，比如，重陽(yáng)節(jié)給顧客的父母送一份健康，六一兒童節(jié)給顧客的寶寶送一份活動(dòng)等， 形成“一人購(gòu)物，惠及全家的”口碑; 驚喜也許只是送貨員順手將顧客門(mén)口的垃圾帶下樓。

說(shuō)易也易，如果電商將自己界定為生活服務(wù)商，真正視顧客為服務(wù)對(duì)象而不僅是銷(xiāo)售對(duì)象，問(wèn)題是不是變的簡(jiǎn)單些了呢?

營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化

如前文所述，購(gòu)物不只是購(gòu)“物”， 購(gòu)物= go WOW， 是為了滿(mǎn)足參與、分享、犒賞和驚喜。 實(shí)現(xiàn)是：顧客下單，快遞送貨， 買(mǎi)完了事 ，一拍兩散。顧客和平臺(tái)之間除了單向的EDM推送，沒(méi)有connection, 顧客和顧客之間沒(méi)有connection。

品牌商在O2O社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面日趨成熟，而電商平臺(tái)“小荷剛露尖尖角”。 其實(shí)，零售平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)有天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛袌?jiān)實(shí)的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。要做的是將大數(shù)據(jù)背后的人還原出來(lái)，聯(lián)結(jié)起來(lái)，根據(jù)不同的標(biāo)簽形成一個(gè)個(gè)活生生的社區(qū)，鼓勵(lì)社區(qū)成員參與、分享和內(nèi)容創(chuàng)造。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的思維是： 顧客買(mǎi)了只是開(kāi)始，將顧客轉(zhuǎn)化為活躍粉絲才是結(jié)束。