在中國經濟發展新常態下，啤酒行業也在悄然發生變化，2014年第三季度中國啤酒市場銷售量同比下降10%。有專家表示，啤酒廠商正從以往“揮戈布局”的“圈地”時代，轉向注重消費者“第一選擇”的“圈心”時代。在這一背景下，快消品不能再一味打廣告營銷戰，只有真正重視用戶體驗，才能占領市場。

全球各大啤酒集團自上世紀末開始，通過企業并購或建設新廠等“圈地”運動來增加產能，啤酒行業呈現出加快整合的態勢。近年來，中國啤酒業形成了華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團相持的局面，粗略統計，前五大啤酒巨頭已占據中國啤酒市場約75%的份額。這意味著啤酒巨頭的“跑馬圈地”運動接近尾聲，啤酒行業的競爭開始從搶占地盤變為關注消費者需求的“圈心運動”。

“以前有種觀點認為，啤酒是快消品，鋪天蓋地打廣告和做營銷就可以了。這個說法對也不對”，《華夏酒報》總編輯秦書堯表示，廣告促銷確實可以功在一時，但長遠看，它留給消費者的是什么?全渠道營銷雖然有優勢，但僅靠它能笑傲江湖嗎?現在很多行業包括電子業都成了快消行業，像蘋果手機就是深諳消費者需求之道、提供極致產品的用戶體驗大師。啤酒既然是快消行業，那就意味著每天有數以千萬計或數以億計的消費者在使用，每賣出一瓶啤酒，就意味著消費者都有一次切身的體驗，也是對產品喜愛和厭惡的考驗。如果啤酒不能擁有好的品質和好的體驗，消費者想拋棄你，是分分鐘的事。秦書堯表示，中國酒業處在深度調整期，但很多企業仍然沒有放棄營銷至上的慣性思維，永遠只是在營銷戰術上做調整，沒有把產品品質放在應有的位置。

專家表示，新一輪“圈心”運動首先要關注消費者的產品體驗。全球啤酒企業都在做相關嘗試。比如，有研究顯示，人體內含0.075%酒精時，思維處于最具創造性狀態，丹麥的啤酒公司最近研制出一款啤酒，能使飲酒者始終保持體內酒精攝入量最佳值。另外，有調查顯示德國有近一半(47%)的啤酒消費者選擇無酒精啤酒，低度數啤酒也正成為消費趨勢。

再比如，中國人喜歡豪飲，很多人飲酒過后第二天起床時，通常有不適感，也就是“酒上頭”。研究發現，導致消費者喝酒上頭的原因是啤酒中的一個指標——醇酯比。為此，雪花啤酒合理地優化了醇酯比，讓啤酒喝完“不上頭”，成為行業第一家將醇酯比指標納入管理體系的企業。

秦書堯表示，啤酒企業還應發揮引導作用，告訴消費者“啤酒是什么”，“什么樣的啤酒是好啤酒”，這就涉及到“圈心”運動的第二個趨勢——引導消費者了解啤酒文化。消費者學習如何品評紅酒似乎很常見，但了解啤酒文化的機會并不多。有啤酒企業開始注重啤酒文化的宣傳。國家級啤酒品酒師王江群向《環球時報》記者介紹，喝啤酒真正品出門道來是一門學問。“首先看一看泡沫怎么樣，顏色正不正常，好的啤酒應該泡沫潔白細膩、持久掛杯，酒液則清亮透明;第二步就是聞一聞，鑒別酒液的氣味，會散發麥芽香、酒花香等香氣;第三步是嘗，抿一口讓酒液在整個舌頭上面滾動，接觸整個口腔，然后咽下去。再根據自己的感受，來表達這款啤酒。”

雪花啤酒近年在中國各省陸續展開“第一釀造”活動，讓參觀者以最親密的方式親身體驗啤酒生產、釀造與品鑒的過程。《環球時報》記者參加雪花“第一釀造”杭州工廠參觀活動時了解到，這是亞洲首條最快聽裝酒生產線，眨一下眼的工夫，25罐聽裝酒就完成包裝，1500罐聽裝酒1分鐘就生產完畢，而在兩年前，中國啤酒行業最快聽裝生產線僅為1小時7萬罐。

啤酒行業“圈心”運動的第三個環節是在質量管理體系上下力氣。隨著競爭的日益激烈，啤酒業對產品的評價已經不能只滿足于通過廠家化驗室里的理化指標來衡量啤酒是否合格，而是應更重視從消費者的感受去評價啤酒的好壞。有中國啤酒廠家直接從市場隨機購買啤酒，讓品鑒師來品評，把消費者的第一感受細化成感官指標，并加以考核。

啤酒企業管理鏈條一端伸向售點終端的同時，另一端也伸向了原料產地。有的啤酒企業還對麥芽等啤酒原料按照企業要求進行“私人定制”。