2022年春節，在疫情反復、酒水消費回歸理性以及白酒春節消費節點概念逐步淡化等因素的影響下，白酒在這個旺季的整體表現相對平淡。

然而百度指數日前公布的數據顯示：年輕人成為今年春節期間白酒消費市場中唯一消費占比提升的人群，開始成為白酒市場中的新動力。

同時，京東超市和京東消費及產業研究院聯合發布的《2021年度酒類消費報告》的觀點表示：85后酒類消費人群逐步增長并超過40%，成為酒類消費的主力軍。

數據看來，似乎年輕人的白酒消費正呈現增長趨勢。可是在數據背后，白酒真的深入年輕市場了嗎?

01、作為購酒的主力，年輕人正在接受白酒?

對于“春節不旺，年輕消費人群意料之外的崛起”的現狀，酒水行業研究者歐陽千里給出了自己的觀點。

他表示：“年輕人搜索、購買酒，只能說明年輕人是購酒的主力。購酒的年輕人雖然變多了，但不能證實其是酒飲消費的主力。但從側面看，在消費需求、消費場景的變化下，年輕人仍有望成為未來酒飲消費的主力。”

事實上，隨著時間變化，85-95年的消費者正在逐漸變成消費的主力，在白酒市場也是如此。

他們進入職場與社會核心圈之后，相應的社交與宴請需求被進一步放大，對于白酒的需求確實存在一個潛在的增長階段。

而“春節不旺，年輕消費人群意料之外崛起”的表象卻不足以讓白酒市場足夠樂觀。一方面，購買人群年齡段的變化，隨之帶來了購買渠道的變化。京東超市的數據更多表現出的是購買渠道從線下轉到線上的趨勢;另一方面，在春節旺季期間，年輕消費者的白酒消費場景多數是宴請、送禮、代買等，自飲占比并不大。這兩個因素，使大數據下的年輕人，成為了“愛喝”白酒的主力軍。

如果將白酒品類進一步擴大，將低度白酒納入考量范圍，數據結果則會發生較大變化。

2021年天貓酒水雙11全周期戰報顯示：低度酒購買人數增長超過50%，包括低度白酒在內的低度酒成為2021年第二大熱門品類。

以低度白酒為代表的輕酒飲帶來的微醺感受是年輕消費人群最愿接受的狀態。網易數讀《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，“輕飲酒”是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態，占比超過8成，其中超過59%的人喜歡慵懶、朦朧的微醺狀態，能解乏、不難受。

百度指數與《2021年度酒類消費報告》的兩組數據雖不是年輕消費人群酒飲消費的直接佐證，但在白酒消費整體穩步的趨勢下，年輕消費人群與白酒逐漸有了更多的交集，這對于白酒行業而言，仍呈現出好的趨勢。

02、不愛喝酒的年輕人，如何飲下第一口白酒?

回首2021年，白酒在“量降價升”的整體環境中，消費處于穩步的增長階段。而在這一年，年輕消費人群的意外表現也留給行業新的思考：面對不愛喝酒的年輕人，應如何讓他們飲下第一口酒?

事實上，白酒年輕化是近幾年行業一直在研究的課題，汾酒、瀘州老窖、舍得、江小白等眾多白酒品牌都進行過不同的嘗試。

蔡學飛認為：“年輕消費者不同于老一輩較強的嗜酒屬性，他們深受互聯網教育，對于白酒的消費品牌要求更高，品質檔次要求更強，也倒逼白酒企業必須要加快品牌文化活化、年輕人口感培育、體驗營銷，線上線下新場景打造等工作。”

對于“如何讓年輕人飲下他們的第一口白酒”這一問題，糖酒快訊曾明確提出過“釀好第一口酒，解決白酒消費斷層;豐富消費場景，消除白酒的油膩感”的觀點。而在此基礎上，白酒年輕化還應重在人群滲透和用戶培育。

年輕化的趨勢對于白酒而言算是老生常談，我們能看到白酒行業一直在針對年輕消費群體培育做出努力與嘗試。目前情況在穩中向好發展，也表現出了這個傳統的行業與時俱進的活力與生命力。(原標題：年輕人的白酒消費真的增長了嗎?)