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2023年無論是消費者還是商家都過得很焦慮，每次說到“消費降級”，一定會有很多人感同身受。比如說大家現在熱衷的“Citywalk”、“特種兵式旅游”、“蜜雪冰城奶茶”、“國產手機”、“國產化妝品”、“史上最卷618”等等，在上半年頻頻引起熱議。這難道是大眾消費理智了嗎?其實簡單來說就是大家兜里沒錢了，“消費降級”就成了自然而然的選擇。

但當“消費降級”被討論的沸沸揚揚的時候，國家統計局數據卻顯示，2023年上半年，全國居民人均消費支出12739元，比上年同期名義增長8.4%，扣除價格因素影響，實際增長7.6%。

消費降級了，消費支出卻增加了，這令人有些困惑，“消費降級”難道只是假象嗎?消費者的錢又花在了哪里?

白酒半年報：“不降反升”

最近，白酒上市公司的半年報陸續公布，我們終于從中找到了一些答案。

2023年半年報數據顯示，茅臺、金徽酒、舍得酒業、迎駕貢酒均實現了營收與凈利的雙位數增長。盡管受到了疫情后行業調整和國內外宏觀經濟環境不穩定等多重因素影響，這些白酒企業仍然整體表現良好，這一方面是酒企積極調整產品結構、擴展銷售渠道、深耕消費培育等動作起到了明顯作用，另一方面則證明消費者對于白酒的需求并沒有因為“消費降級”的影響而大幅度縮減，白酒的市場增量雖然放緩了，但還有上升空間。

當我們深入分析幾家上市公司實現盈利的共同點時發現，中高端產品營收增長為酒企的業績提升做出了相當重要的貢獻，中高端產品營收在總營收的占比基本在70%以上。比如上半年茅臺酒營收593億元，營收同比增長18.6%，占比85%;金徽酒高檔、中檔產品實現營收分別為9.9億元、5.04億元，同比增長分別為31.18%、14.56%，占比分別為65%、33%;舍得酒業中高端酒收入27.57億，同比增長14.61%，占比達78%;迎駕貢酒中高檔白酒銷售收入達23.69億元，同比增長28%，占比75%。

這些數據證明，消費者并沒有因為所謂的消費降級而縮減支出和降低生活水平，頭部酒企和區域強勢酒企的營收不降反增，大品牌、好品質的高端白酒產品仍然深受歡迎。

消費不是“升級”與“降級”，是“分級”

那么為什么在大眾都覺得“消費降級”的情況下會發生“消費升級”的現象呢?其實用“消費降級”來概括當前的消費現狀的說法本來就不準確，如今整個社會的消費分級現象凸顯，高收入群體的“消費升級”與中低收入群體的“消費降級”差距拉大，對于大眾而言，“品質消費”成為了主流。

日本作家三浦展在《第四消費時代》一書中表示，第一消費時代，是少數中產階級享受的消費;第二消費時代，是以家庭為中心的消費;第三消費時代，是以個人為中心的個性化、多元化消費;第四消費時代，是重視共享與品質的消費。當前社會正是處于第三消費時代向第四消費時代過渡的階段，消費者更重視消費體驗，不再愿意為溢價買單。

對于低收入群體，其本身的消費大多為生活必需品，收縮空間小。隨著品質生活、環保生活、健康生活等消費觀念的轉變，如今低收入群體也不再一味追求低價。比如低度酒與口糧酒的選擇，消費者更傾向于選擇汾酒、牛欄山、江小白等品牌力強、性價比高的產品，一些雜牌劣質酒精酒、價格虛高貼牌酒等產品逐漸被市場淘汰，這其實也可以看做是一種“消費升級”。

對于中等收入群體，經濟下行的影響較為明顯，高性價比的“平替”產品深受消費者青睞。比如在2023年半年報中茅臺系列酒營業收入為100.73億元，同比增長約32.6%，這是系列酒在半年報中首次突破百億大關;舍得普通酒收入5.1億，同比增長23.75%。另外，近段時間，多家頭部酒企紛紛布局中高端產品線，尤其是大眾醬酒賽道競爭激烈，其重要原因之一正是消費者對于物美價廉的白酒產品需求增加。

而對于高收入群體而言，從幾家白酒上市公司半年報的中高端產品營收增長數據就可以看出，整體經濟環境的不景氣并不會影響他們對于高品質生活的追求。根據 TMI(騰訊營銷洞察)發布的《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告(2023 年版)》內容顯示，中國奢侈品市場迎來回暖，預計2023年中國內地消費者的奢侈品消費規模將達到5,500億，同比增速達15-20%。由此可見高收入群體的消費力仍然在持續上升，高端白酒的銷量也依然有非常可觀的提升空間。

整體來說，消費者并不是不花錢或者少花錢了，而是將錢花的更有意義、更有價值，在經濟能力范圍內盡力滿足對于生活的高品質需求。

迎合消費需求，調整產品結構

當了解各層級消費者的錢花在哪里，對應調整產品結構就有了明確方向。

在馬太效應加劇的背景下，雖然目前價格倒掛、庫存高企的問題亟待解決，但在未來很長一段時間內，高端化白酒產品依然是主流競爭高地。由于“少喝酒、喝好酒”的觀念持續強化，高端社交需求剛性，消費升級、高凈值人群擴容有望帶動需求穩定增長，名酒優勢與產區優勢使得強者恒強。

另外，中等收入群體的“消費降級”對于白酒行業是阻力，也可以說是新的機遇，消費者對于高性價比好酒的需求持續增加。雖然名酒下沉，加速布局次高端和中端白酒市場，給一些高溢價的品牌造成了較大壓力，但競爭格局未定，一些用心做酒的品牌還有更多的發展空間。

上半年白酒行業復蘇緩慢，在整體承壓的大背景下，白酒行業展現了優秀的穿越周期的風險承受力。幾家上市公司的半年報側面證明了白酒消費市場的潛力，給了行業更多的信心，中秋節與國慶節即將來臨，可以預期今年下半年白酒行業將會有更令人驚喜的表現。