聚焦產品 成就大單品

在經歷砍條碼的熱潮后，主流酒企都感覺到了新階段聚焦產品，成就大單品的必要性。消費者的選擇越來越趨向于大單品，品牌意識越來越強，酒業的多產品匯量好日子已經一去不復返了。在品牌策略當道的酒業新時代，用更少的具備競爭力產品實現更多地銷售額符合新消費的趨勢。“不要一千種，只要那一個”，行業整體驅動力將由量增驅動為主演化成價增驅動為主。

同時，在消費者心智認知中，越少就意味著越清晰，價位認知和產品認知也越來越強，這逐漸成為價位代表，形成雪球效應。而在過去的黃金十年，酒廠大發展、新條碼非常多，很多酒企在此間也開啟了百億工程、千億規劃。高端白酒，迎來了有史以來發展的最快、最強期。不過，遺憾的是，在白酒業過去黃金十年最頂峰的，居然沒有一個新的超級大單品被設計或開發出來。但這輪行業調整之后，茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌都認知到這一點，未來5年，砍品牌、減條碼，真的是件正確的事。

名酒復興 品牌大戰激烈

名酒品牌的“海陸空”品牌大戰將是未來5年的主要品牌基調。

由于品牌意識的崛起，消費者更青睞有品牌品質保證的產品。白酒屬于傳統的有文化附著力的行業，最高壁壘是品牌。由于品牌的稀缺性，在行業分化的大背景下，市場向優勢品牌企業集中。在行業總量增長停滯的背景下，行業進入擠壓式增長的新趨勢。

名酒企以高端產品來實現結構升級，同時廣告力度也會明顯加強，以期提升品牌對消費者的黏性，同時，隨著行業百億巨頭的增加，規模效應顯現，寡頭壟斷正在逐步形成，惡性競爭明顯減少，企業實力已經比較雄厚，規模效應日漸明顯，消費群也比較穩定，而寡頭間產品也基本趨同，要蠶食對手份額只有不斷地推陳出新，玩出新的“花樣”，不過對手也通常會快速跟進，各家份額處于動態平衡中。

在新的行業向上期，哪家品牌能在品牌大戰中勝出，“唯有懂得消費者，才能贏得未來”，可以看到的是，諸多品牌已經開始蛻變，從拼嗓門到拼情感，白酒品牌塑造的進步毋庸置疑，但是這還遠未形成名酒品牌的潮流，名酒依然需要靜下心來去研究一下究竟誰是目標消費群，他們需要什么?為什么要買你的酒?為什么要以現在這個價格買?

在非理性繁榮退去之后，白酒必然會回歸消費品的本質。精細化的品牌營銷將是一把利器，如果把渠道推進比作地面進攻的陸軍，那品牌塑造則是超視距精確攻擊的導彈，它能直接俘獲消費者的心，讓地面部隊推進起來更加輕松順暢。

量價話題 渠道關系新變

消費升級帶來的市場繁榮對名酒而言是整體性的。消費升級讓很多原來喝不起茅臺酒的人，現在可以喝得起了，不過這些新增消費者對于高端酒種尚未形成忠誠度，茅臺酒、五糧液、國窖1573、劍南春等都是他們新嘗試的對象。

消費升級潛力巨大。自2012年政府反腐限制三公之后，高端消費開始承壓，經過幾年調整蓄勢之后，從2016年下半年至2017年，無論是高端酒的價格走勢還是其他高端消費品銷量都顯示未來消費升級的空間廣闊。經銷、消費端均加速囤貨，消費者主要出于預防漲價的心理來購買茅臺酒，當價格真正上漲后，預購的茅臺酒在宴請或禮品時更有面子，而且存放后的酒應該比新酒口感更好。

名酒因為稀缺、品牌等因素，量價將是黃金發展期最難掌控和平衡的。高端酒容易觸發泡沫的核心是因為有一個正反饋機制：零售價格不斷上漲，激發投資性需求，反過來造成供求關系進一步緊張，加速零售價格上漲。這種自我加強機制可能就是索羅斯所說的“反身性理論”。

未來5年，茅臺酒限價以及圍繞限價開展工作，合理平衡拿捏好量價是其主要工作，隨之而來的是茅臺的渠道關系將迎來變革：自營比例的控制(線上線下)、大商供應量的變化、茅臺專賣店模式改革或再擴張。這本質上，就是一場考量著頂層設計的渠道利益鏈變革。