國內(nèi)白酒行業(yè)的主要特點
我們從消費品研究框架的三個維度：品牌、渠道和產(chǎn)品對白酒行業(yè)的特點進行了總結(jié)，其中主要包括：1)品類單一，創(chuàng)新難度大;2)白酒行業(yè)市場容量巨大;3)核心競爭力是品牌，品牌稀缺性是白酒一項重要屬性;4)白酒呈現(xiàn)區(qū)域分布(分散性)——名酒空心化，地方酒企較多;5)價格彈性高，各個價位段都能實現(xiàn)匯量，但不同價格帶的運作模式區(qū)別大;6)具有文化消費、聚飲消費的屬性，和餐飲關聯(lián)度高。
2.1 品類單一，創(chuàng)新難度大
對于消費品來講，一條典型的成長路徑就是跨品類延伸，比如康師傅和雀巢等企業(yè)都是通過品類創(chuàng)新來實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。不同于其他食品飲料子行業(yè)，白酒很難實現(xiàn)品類創(chuàng)新，具有典型“品類單一，品牌眾多”的特點。因此，白酒企業(yè)通常采用多產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)來進行市場擴張，如洋河藍色經(jīng)典采用的是跨價格帶的品牌組合系列，而茅臺采用的是單一主導產(chǎn)品模式，依靠品牌拉力實現(xiàn)全國化高端產(chǎn)品的全覆蓋。
2.2 白酒行業(yè)具有很大的市場容量
據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)白酒行業(yè)的市場規(guī)模超過6000 億人民幣，位居食品飲料板塊第一，白酒總市值超萬億(17 年5 月3 日)，市值占比達到整個板塊的55%。2016 年，我國白酒產(chǎn)量1358.36 萬千升，同比增長3.23%，銷售收入6125.74 億元，同比增長10.07%。整體來看，我國白酒行業(yè)目前總體規(guī)模(銷量)已經(jīng)趨于平穩(wěn)，未來將是存量博弈下的內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級和集中度提升。
2.3 核心競爭力是品牌，品牌稀缺性是白酒的重要屬性
酒水行業(yè)的最高壁壘是品牌，由于品牌的稀缺性，在行業(yè)分化的大背景下，市場向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中。白酒屬于傳統(tǒng)的有文化附著力的行業(yè)，品牌血統(tǒng)優(yōu)劣決定著企業(yè)未來發(fā)展的高度，而傳統(tǒng)和文化需要時間的積淀，沒有根基的新品牌很難被接受，因此具備老名酒基礎的上市企業(yè)會在未來發(fā)展中分享行業(yè)分化帶來的發(fā)展機遇時，具有更大優(yōu)勢。
2.4 白酒行業(yè)集中度較低，呈區(qū)域分布的特點
白酒行業(yè)的市場容量巨大，但生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量眾多，據(jù)酒業(yè)協(xié)會不完全統(tǒng)計，目前我國白酒生產(chǎn)企業(yè)約有2萬多家，而上規(guī)模的企業(yè)卻僅有1500余家。 另外，不同地理區(qū)域?qū)Π拙莆幕⒖谖逗推放频钠靡膊槐M相同，這就導致市場分散化現(xiàn)象明顯，市場集中度偏低。這種分散主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是行業(yè)收入的分散，另一個是區(qū)域分布的分散。
首先，從收入規(guī)模看，2016 年前五大白酒上市公司收入占行業(yè)比例僅為15.49%，其中茅臺、五糧液兩家行業(yè)龍頭分別只有6.34%和2.81%的市占率，相比之下，啤酒行業(yè)CR5 已經(jīng)達到72.13%，資源優(yōu)勢相對集中;在地域分布上，白酒上規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)主要集中在數(shù)個省份，山東、四川的上規(guī)模酒企數(shù)量超過200 家，貴州、安徽、湖北以及多個東北省份的酒企數(shù)量超過60 家，而湖南、浙江等省份則擁有不超過20 家。
我們認為目前白酒行業(yè)高度分散的現(xiàn)象在未來通過企業(yè)并購、政策優(yōu)化以及有效競爭之后將有所調(diào)整，但由于行業(yè)本身特有的地域文化差異、企業(yè)盈利水平等因素，分散化在未來一段時間內(nèi)仍會是白酒產(chǎn)業(yè)的一大特點。
2.5 白酒價格帶寬，彈性大，各價格段都能實現(xiàn)匯量
酒品類的價格跨度比較大，產(chǎn)品從10元的二鍋頭到1000的茅臺都有分布，并且在不同的價位段上都能賣上量。
不同價位白酒的推廣模式和渠道營銷要素有著不同的特點，這就要求企業(yè)在營銷資源和營銷模式的推廣上要進行相應的配置，產(chǎn)品定位和營銷模式能否匹配是衡量產(chǎn)品運作能否成功的關鍵指標。高端酒運作的核心要素是品牌力，次高端的核心要素是品牌影響力和營銷渠道能力，中高端酒的核心要素是終端的掌控和營銷推廣能力，而中低端的核心要素就是品牌知名度和網(wǎng)絡分銷能力。
白酒行業(yè)的毛利率水普遍較高，其中高端品牌酒企的高毛利率尤為突出：據(jù)統(tǒng)計，2016年白酒行業(yè)平均毛利率為71%，凈利率為29%。相比之下，啤酒行業(yè)銷售毛利率僅在36%左右，凈利率僅為4%，大幅低于前者。在高毛利的優(yōu)勢下，白酒價格空間更大，利潤彈性更高，這就決定了白酒的渠道利潤允許多級分配，代理買斷品牌+傳統(tǒng)經(jīng)銷+密集分銷+團購+電商，多渠道并存，可進行渠道和終端攔截。
2.6 具有文化消費、聚飲消費屬性，和餐飲關聯(lián)度高
白酒是文化附著力很強的行業(yè)，其承載的社交禮儀、文化傳承等消費因素已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的價值，因此，白酒企業(yè)在市場推廣中會更多地挖掘和塑造其獨特的品牌形象，而品牌的訴求點主要包括歷史、傳統(tǒng)、文化、工藝等。
不用擔心年輕人不消費白酒的問題---文化是自我傳承的
作為文化載體，白酒可以滿足情感溝通、商務應酬等需求，因此，白酒具有很強的聚飲消費屬性，和餐飲關聯(lián)度高，行業(yè)上一輪的大發(fā)展便與餐飲的高速成長有著密不可分的聯(lián)系。結(jié)合這一點，我們還可以對近期廣受關注的“白酒悲觀論”—即飲用白酒的年輕人越來越少的問題進行討論。首先，我們認為年輕人飲用白酒較少主要有三方面的原因：(1)白酒的情感溝通、商務應酬屬性較強，年輕人普遍缺乏相應的消費場景;(2)品牌白酒多屬中高檔產(chǎn)品，年輕人購買力尚弱;(3)健康理念興起，白酒濃烈、刺激的特點使之在年輕群體中受歡迎程度降低。在以上幾個原因當中，我們認為第一和第二個因素目前占主導地位，實際上，根據(jù)生活經(jīng)驗和一般的職業(yè)軌跡，當年齡進入30歲左右之后，一方面，重心開始轉(zhuǎn)向事業(yè)領域，交際更加趨于商務化和功能化，因此接觸白酒的頻率會越來越高;另一方面，這個年齡段在領導、長輩和客戶面前，往往不具備消費主動權，因此可能會有從被動接觸白酒，到逐漸適應白酒再到主動飲用白酒的過渡階段。這一點和西裝市場比較像，等年輕人成長到一定階段后就會自然而然地去接受和習慣它了。實際上，尼爾森對20-50歲飲酒人群的調(diào)研結(jié)果顯示，30-39歲才是白酒的主力消費群體，這也從側(cè)面印證了我們的觀點。至于像“高度”、“濃烈”等擔心因素，現(xiàn)在各個白酒企業(yè)也都在主動適應消費者的消費習慣，積極開發(fā)“低度白酒”和“健康白酒”。因此，綜合來看，目前由“飲用白酒的年輕人越來越少”而引發(fā)的行業(yè)前景問題尚無需擔憂，只要白酒作為國人情感交流的載體以及核心的社交屬性還存在，那我們就仍看好行業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展。
