6月8日，茅臺發文處罰42家云南經銷商，來自國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司的文件顯示，此次被罰經銷商單位主要是客戶檔案、日常銷售記錄、日銷售計劃表、進銷存臺賬記錄未建立健全。

據處罰的經銷商數據統計，云南42家經銷商均被處罰可謂“重拳出擊”，而就在一個多月前，茅臺營銷公司接連下發兩道處理文件，針對16家貴州違約經銷商以及66家全國范圍內違約經銷商進行通報并追究責任。

可以說，自去年年底開始，茅臺主動規范經銷商行為的頻率逐漸增加，“罰罰罰”成為其屢試不爽的手段，而反應到經銷商層面的“處罰改觀行為”也驗證了處罰的適用性和有效性。

而就在茅臺不間斷得處罰同時，另一家白酒巨頭五糧液則在不斷地進行變化。

釀酒產能的變化、管理模式的變化還有廠商關系的變化以及新領導團隊對未來企業發展路徑的定位變化等等，正如宜賓五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光說的那樣，要改變“貿易銷售模式”的粗放管理，扭轉營銷隊伍少、終端工作粗的傳統局面，形成核心終端的深度運營，形成末端優勢。

茅臺的“罰罰罰”

據統計，不到半年左右，茅臺涉及處罰區域已經涵蓋了北京、四川、新疆、江蘇、湖南、山東、廣西、河南、貴州、云南等省市自治區，處理措施包括“扣除生肖酒合同全部履約保證金”、“解除2017年雞年生肖酒合同”、“暫停合同業務辦理”、“扣減10%履約保證金、“扣減2017年約定計劃20%供貨量(分合同類別)”等方式。

據悉，云南經銷商市場運作能力一直是茅臺的心頭大事。在今年3月，茅臺調研云南市場工作時，就曾明確指出要加強銷商隊伍管理，對目前還沒有店面沒有店員沒有一整套運作體系的經銷商要立即暫停合同，如果茅臺酒專賣店今年6月30日以前還沒有裝好的一律取消合同。

從文件看，這次針對云南經銷商的整飭力度和范圍不小，針對這個“老大難”市場，茅臺也開始動了真格，不服從管理堅決取締。

今年3月，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳率隊奔赴云南省昆明市調研市場，就茅臺酒和醬香系列酒市場銷售情況與經銷商進行了深入交流并釋放暫不增加云南計劃、經銷商結構先整治后調整、上半年實現良性發展的信息。

調研結果顯示，云南市場整體基礎薄弱，市場開發進展緩慢，還有市場空白點，不少的經銷商團隊不得力，經銷商隊伍整體素質不強，不注重銷售計劃的管理，淡季不做市場，旺季無貨賣，導致消費者的流失。

云南省目前銷量不好，銷售增長緩慢，渠道結構比較復雜，經銷商市場運作能力比較低，市場乏力，并不同程度地存在回流、甩單、炒單等問題，有的問題還非常嚴重，省區工作人員也存在工作不到位的現象，沒有盡力幫助經銷商做市場。

李保芳直言不諱指出，云南的銷售長期靠后，根本問題還是整個營銷隊伍、經銷商隊伍的可題，云南省區沒有凝聚人心，市場發展匣，發展不平衡，茅臺文化傳播地域差距大，只知道賣酒不知道宣傳茅臺文化，沒有做好“茅臺文化人”。

五糧液的“變變變”

相比于茅臺大動干戈式的整頓渠道，五糧液則是大刀闊斧式的創新變化。

力度不一、措施不同，在于五糧液所處的環境以及自身領導班子的更替。所以，比較來看，這時候的五糧液更加穩重也更加溫和，但變化卻是極為明顯。

作為四川省經信委原副主任，李曙光的空降顯然帶有高層進一步做大五糧液，成為四川白酒產業領頭羊甚至為四川省國有資產做大做強探路的企圖，其視野、格局、目標和手段應該不是修修補補而是破舊立新、大開大合。

3月以來，李曙光密集做了一些事情：致信經銷商、拜訪金融機構、走訪基層單位、與釀酒技師座談。

那么五糧液變化在哪里?

混改無疑是最大的亮點。5月15日晚，五糧液(000858)公告稱，其非公開發行股票事宜正式獲得中國證監會核準批復。

據了解，此次非公開發行認購方之一國泰君安資管計劃的委托人為五糧液第1期員工持股計劃，參與對象為公司董監高和公司其他員工。五糧液曾表示，公司通過員工持股實現員工與公司利益捆綁，有利于建立和完善職工與股東的利益共享機制，更好地促進公司發展。

這也使得五糧液進入一個新的“廠商關系時代”。

此外，系列酒的推進也是變化之處。李曙光對系列酒的規劃再次予以了強調：“十三五”期間，五糧液系列酒要培育一個20億級、2-3個10億級、5-10個1億級的品牌。同時，系列酒版塊主動承擔公司賦予的三個功能的平臺：公司品牌管理創新的平臺、優秀的品牌運營商脫穎而出的平臺、公司整合渠道資源進行混改的平臺。

“罰和變”的背后，都是方向定位

茅臺的處罰其實只是一種外向的表現，其真實目的在于調整渠道整頓經銷商以保證企業的戰略實施方向明確。

經歷了階段調整期后的茅臺已經成為白酒行業的領航企業，其一舉一動關系的不僅僅是茅臺自身的境遇也影響著整個行業的起伏，所以，“李保芳經濟學”在給茅臺帶來更多活力和動力的同時，也在積極主動引導著一線經銷商們跟好隊，保持住陣型。

茅臺不會讓哪一個經銷商甚至哪一個省份經銷商們的“小動作”來影響到茅臺好不容易聚攏起來的大局，不聽話的就是要“罰你沒商量”。

而反觀五糧液，近兩年最大的兩件事其實就是混改和換人——前者是著眼于體制的變化，后者是立足于團隊的變化。很顯然，相比于過去的五糧液，近段時間五糧液的變化很大，尤其是李曙光到任后。

招商證券的分析認為，五糧液在2017年重新進入政策穩定期，價格政策維持穩定，對渠道商家放水養魚。經銷商盈利狀況的大幅改善，將會使渠道的阻力變為推力，抱怨變為積極，對品牌開始趨之若鶩。

不斷變化的五糧液或許會會同茅臺一起，互通有無，構建新的白酒業“雙塔奇兵”。