包括董事長在內的汾酒集團高層，近期頻頻為汾酒國際化站臺助威。

作為汾酒集團黨委書記、董事長，李秋喜日前亮相俄羅斯，并提出汾酒國際化的“三通宣言”。而在此之前，他曾多次為汾酒“走出去”吶喊。與此同時，山西汾酒(59.730, -4.30, -6.72%)(600809.SH)董事長常建偉、汾酒集團總經濟師楊波也曾為其站臺。

汾酒一度被業內稱為“汾老大”，曾與茅臺爭奪“國酒”稱號，但在近幾年的發展中，汾酒并未實現全國化布局，而是局限于山西地區以及華北區域。

多位業內人士向《中國經營報》記者表示，清香型白酒是最容易實現國際化的產品，汾酒如果能夠通過國際化，尋找到新的定位并實現差異化競爭，對其發展會帶來很大影響。只是，中國白酒走出國門，面臨著文化認同、監管差異以及消費場景的難題，目前還沒有成熟的案例可尋。

“走出去”的邏輯

雖然還未成為全國化品牌，汾酒卻開始謀求國際化。5月28日，“國際品質引領未來”中俄品質對話在俄羅斯舉行，汾酒代表中國品牌亮相世界舞臺。汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜出席，并提出“政策溝通、標準聯通、文化融通”等三大方面的交流與合作。

這并不是汾酒集團高層第一次為汾酒國際化站臺。5月初，巴菲特股東大會及中美投資人酒會舉行，汾酒成為指定用酒。汾酒集團黨委委員、董事常建偉出席;1月，在2018年駐華使節與商貿企業家新年對話會上，楊波出席并提出打通白酒國際化“最后一公里”。

與此同時，汾酒在國外建廠事宜取得進展。據媒體報道，汾酒在俄羅斯設廠生產“汾特佳”已經獲得推進，正在進行大曲清香工藝落地方面的研究。此外，汾酒也正與加拿大某酒莊進行合作洽談，目標同樣指向本地化生產。

不過，上述事宜，汾酒方面并未有太多信息披露。該工廠屬于獨資、合資抑或是并購，目前尚不可知。《中國經營報》記者向山西汾酒董秘辦求證，截至發稿未獲回應。

業內人士表示，白酒走出去是大勢所趨，如何走出去卻是一大難題。白酒營銷專家蔡學飛告訴《中國經營報》記者，我國多數酒企布局國外市場，象征意義大于實際銷售的意義。我國白酒品牌在國外實現銷售，大部分局限于華人圈，并未走進國外主流消費群體中。中國白酒行業資本出海，更多的是對原有消費人群的進一步鞏固和深入。

《中國經營報》記者了解到，汾酒在很早之前就開始布局國外市場。2017年9月，李秋喜在參加第七屆歐亞經濟論壇時曾透露，汾酒國際化三年規劃已定，與以往在當地找渠道、找經銷商幫忙賣酒方式不同的是，汾酒還要把從生產到銷售環節均放在國外當地完成。

將時間前置到2011年，時任汾酒集團助理工程師的楊凱環，曾在《釀酒科技》上發布名為《汾酒國際化擴張戰略解析》的文章。該文指出，“汾酒的國際化品牌戰略可以緩解國內市場競爭的壓力”，“汾酒在有一定市場占有率的前提下，也應該構建跨國酒類集團，謀求更大發展。通過對國外一些企業的并購重組，提高自己的知名度和實力，將汾酒的國際化戰略擴張推向頂峰。”也就是說，汾酒的國際化戰略由來已久。

有國內白酒經銷商告訴記者，汾酒還不是全國化產品，耗費資金布局國際化，還不如先把國內市場做好。根據山西汾酒2017年財報顯示，山西省內銷售占比接近60%，省外市場主要以京津冀、河南、山東等華北地區為主。

墻外開花墻內香?

在上述經銷商看來，我國大多數白酒企業布局國際化，都是雷聲大雨點小，“噱頭多于實質”。由于山西汾酒年報并未公開國際市場銷售數據，尚不知該公司“走出去”的實際成果。但從我國整體白酒出口量來說，白酒“走出去”仍有很大的上升空間。

根據國家統計局數據顯示，2017年全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1198.06萬千升。另根據海關總署數據，2017年累計出口白酒數量1.66萬千升，同比增長3.09%。白酒累計出口總額4.70億美元。結合上述數據可知，我國白酒出口產量占整體產量的0.138%。

不過，汾酒卻選擇堅定國際化步伐。作為昔日汾老大，汾酒頭頂眾多光環。早年，汾酒與茅臺為搶奪國酒稱號爭得不可開交。從目前來看，兩者已不可同日而語。前者一家獨大，汾酒卻還向全國化品牌努力。不過，僅從清香型白酒來看，汾酒依然是當之無愧的老大。

而在諸多香型當中，清香型白酒恰恰是最容易國際化的產品。山西汾酒在回復投資者提問時曾表示，汾酒所屬的清香型白酒是最接近國際口感的白酒香型，而汾酒走進俄羅斯，進而輻射歐洲，是國際化的必然選擇。

在蔡學飛看來，汾酒力推國際化可能源于兩個方面。“一方面，汾酒在與茅臺搶奪國酒的競爭中敗下陣來，它需要找到一個更具有品牌價值和品牌高度的新定位。如果它能利用清香型老大的優勢，成為中國第一款真正意義的國際化產品，那么它的品牌價值就會立馬凸顯出來。另外，國內競爭環境發生變化，中國名酒的增長是擠壓式的，競爭強度在加大。而白酒的新興消費群體在萎縮，這就要求白酒企業必須找到新的盈利增長點。此時布局國際市場是一個選擇。”

白酒行業分析師歐陽千里也提出類似的觀點，“汾酒如果能夠成功布局國際化，可能會出現‘墻外開花墻內香’的現象。”

國際化難題

結合上市酒企公開數據來看，我國白酒企業“走出去”的步調并不一致。

貴州茅臺(738.000, -35.33, -4.57%)在2017年出口酒1941.6噸，其國外市場營業收入22.7億元，同比增長10%。古井貢酒(83.400, -3.67, -4.21%)國際市場銷售432.52萬元，占營收比重的0.06%，同比增長150.95%。

具有國際化背景的水井坊(48.000, -2.12, -4.23%)，對于白酒國際化非常謹慎。該公司控股股東是帝亞吉歐，擁有國際化背景和全球性銷售網絡，在2017年出口業務營收3064.49萬元，同比下滑10.73%。水井坊董事長范祥福在此前接受《中國經營報》記者采訪時表示，將一個具有文化背景的產品帶向世界，是一個很艱巨的過程。對于水井坊而言，目前國內市場的300元~600元和600元以上的價格帶市場空間很大。應讓更多資源投入國內市場。“如果我有1塊錢，到底投國內市場還是國外市場，從現在的情況很容易做出結論。”

可以預見的是，我國諸多白酒企業在國際化過程中遭遇到的難題同樣會出現在汾酒身上。

“我國白酒在國際化過程中，面臨的最大問題是文化認同、飲食習慣、法令法規的不同。”中國白酒專家楊承平說，酒水在國外市場有嚴格的監管，包括產品品質、消費者、消費場景等多個方面。如果不能破解這些問題，汾酒真正“走出去”的難度會非常大。

中國酒類流通協會專職副會長劉員此前在接受《中國經營報》記者采訪時也談到，目前國外白酒產品大多是在華人圈子里消費，白酒國際化雖是大勢所趨，但是需要一個較長的過程。

“文化缺乏有效傳播，口感沒有得到認同，市場占有率幾乎為零，知名度沒有，更談不上美譽度。這就是中國白酒的國際化現狀。中國白酒的國際化，是業界不得不說的痛。”楊凱環在7年前撰寫的文章中提到的問題，當下依然存在。而汾酒在國際化進程中能否解決上述問題，目前尚不可知。