重拾高速增長(zhǎng)，名白酒企業(yè)走出去的心再次萌動(dòng)了。隨著此輪白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期，國(guó)內(nèi)前幾大名白酒企業(yè)國(guó)際化也動(dòng)作頻頻，區(qū)別于此前國(guó)際化形式大于實(shí)際意義，這一輪白酒國(guó)際化則更加務(wù)實(shí)。

一直以來，白酒國(guó)際化并未找到行之有效的破局之道，此輪白酒國(guó)際化能否蹚出一條新路?

圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站

國(guó)際化試水

近日，汾酒集團(tuán)宣布將和加拿大籍華人武有政合作，在加拿大投建清香型白酒酒莊項(xiàng)目。該項(xiàng)目將包括600噸的生產(chǎn)車間和年成裝能力800噸的生產(chǎn)線以及配套設(shè)施，及展示汾酒文化的博物館和酒莊游設(shè)施等。

此前，大多名酒企業(yè)采取的方式是將白酒產(chǎn)品借助海外渠道，實(shí)現(xiàn)在海外銷售，但名白酒企業(yè)在海外設(shè)廠還鮮有先例。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青告訴記者，在海外生產(chǎn)白酒是個(gè)挑戰(zhàn)，以濃香型白酒為例，生產(chǎn)白酒窖池的窖泥中富含微生物，但這些微生物是需要傳承的，在國(guó)外氣候條件和環(huán)境下，微生物能否“正常工作”并無相關(guān)研究。另一方面，如行業(yè)中所言“曲為酒之骨”，但由于外來生物的限制，白酒最關(guān)鍵的酒曲沒有辦法從國(guó)內(nèi)運(yùn)到海外，必須在當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)。

汾酒股份公司總工程師杜小威透露，從工藝標(biāo)準(zhǔn)上看，區(qū)別于濃香和醬香，清香型白酒的工藝特點(diǎn)是地缸分離發(fā)酵，這也決定了其在加拿大生產(chǎn)的可行性，經(jīng)過對(duì)加拿大產(chǎn)地、水質(zhì)、糧食、環(huán)境等詳細(xì)調(diào)研后，汾酒認(rèn)為當(dāng)?shù)鼐邆溽勗烨逑阈桶拙频臈l件。雖然在加拿大還沒有嘗試過釀造白酒，但近期就將派團(tuán)隊(duì)到加拿大按照清香型白酒的工藝進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)和評(píng)估。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，汾酒出海設(shè)廠“醉翁之意不在酒”，而在于標(biāo)準(zhǔn)的輸出。

杜小威表示，因?yàn)橹袊?guó)白酒以前沒有在西方生產(chǎn)過，所以中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)在西方還是空白，在加拿大建設(shè)基地，也是希望把中國(guó)白酒或清香型白酒的標(biāo)準(zhǔn)輸出到加拿大，進(jìn)而在標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化上做突破。

此前白酒標(biāo)準(zhǔn)也是困擾中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程的一大因素，在國(guó)內(nèi)，到底是用中國(guó)白酒的標(biāo)準(zhǔn)去國(guó)際化，還是按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)國(guó)際化這一問題屢屢被談及但并無答案。

烈酒消費(fèi)世界排名第二的加拿大是不錯(cuò)的試驗(yàn)場(chǎng)。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴記者，加拿大是華人在海外的聚集地之一，在當(dāng)?shù)亟◤S也有利于汾酒海外酒莊的落地和推廣，借助建廠可擴(kuò)大汾酒在海外的影響力，拓展海外華人消費(fèi)群市場(chǎng)。

今年以來，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等都進(jìn)行有針對(duì)性的國(guó)際化的投入，各酒企的國(guó)際化戰(zhàn)略都有自身的思考，向縱深發(fā)展的趨勢(shì)明顯。比如在俄羅斯世界杯期間，以五糧液、瀘州老窖、洋河為代表的名白酒企業(yè)開展大量的海外營(yíng)銷活動(dòng)和文化推廣活動(dòng)，向海外輸出文化和品牌。

現(xiàn)實(shí)很骨感

白酒國(guó)際化雖然推動(dòng)多年，但并沒有在歐美市場(chǎng)打開局面，就算在酒水消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)更容易接受的東亞地區(qū)，白酒國(guó)際化也表現(xiàn)平平。

根據(jù)韓國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)與酒類進(jìn)口協(xié)會(huì)共同發(fā)布的報(bào)告，以2018年8月為準(zhǔn)，進(jìn)口酒類在韓國(guó)酒類市場(chǎng)的份額為25.4%，同比提升近一倍。

從中國(guó)酒企的表現(xiàn)來看，白酒企業(yè)在韓國(guó)市場(chǎng)面臨尷尬境地。

在韓國(guó)延世大學(xué)就讀的中國(guó)留學(xué)生小王告訴記者：“我們經(jīng)常會(huì)想喝一些國(guó)內(nèi)的酒，來一解鄉(xiāng)愁，隨著中國(guó)酒類企業(yè)進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的步伐加快，現(xiàn)在本地超市、便利店可以買到青島、哈爾濱等啤酒，但除非是去當(dāng)?shù)氐闹胁宛^吃飯，否則很難買到白酒。”

記者走訪韓國(guó)多家本地大型流通終端，均發(fā)現(xiàn)很難購(gòu)得中國(guó)白酒，有少部分高檔百貨商店的酒類柜臺(tái)、免稅商店準(zhǔn)備了茅臺(tái)、五糧液等中國(guó)白酒。

韓國(guó)易買得超市營(yíng)業(yè)組，負(fù)責(zé)酒類產(chǎn)品的鄭忠久(音譯)告訴記者，其所在的超市中，白酒在進(jìn)口酒類產(chǎn)品的銷售額比重基本可忽略不計(jì)。

白酒為何在韓國(guó)市場(chǎng)遭遇尷尬?

進(jìn)口酒商樸先生表示，韓國(guó)酒類市場(chǎng)以低度產(chǎn)品為主，即使是高度的威士忌，進(jìn)入韓國(guó)后也會(huì)對(duì)酒精度進(jìn)行調(diào)整，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)高度數(shù)的白酒接受度不高。

另外，關(guān)稅也阻礙了高端白酒產(chǎn)品的銷售。雖然韓中FTA已生效，但酒類產(chǎn)品，尤其是進(jìn)口烈酒關(guān)稅降幅每年只有1.5%，稅收抬高了高端白酒在韓國(guó)的銷售價(jià)格，也讓一般消費(fèi)者望而卻步。

有趣的是，由于中式羊肉串在韓國(guó)境內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，“青島啤酒+羊肉串”受歡迎，青島啤酒在韓國(guó)成爆款，其代理商Beer K年銷售額突破1000億韓元。

國(guó)際化難題

直到現(xiàn)在，白酒國(guó)際化轉(zhuǎn)化依然未能破題。

海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)白酒累計(jì)出口量為1.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.7%，而當(dāng)年全國(guó)白酒產(chǎn)量為1198.1萬(wàn)千升。從上市公司業(yè)績(jī)來看，名白酒企業(yè)多年國(guó)際化帶來的整體幫助有限。

2017年，貴州茅臺(tái)國(guó)外市場(chǎng)的銷量1941.60噸，營(yíng)業(yè)收入為22.70億元，同比增長(zhǎng)10.27%，但在公司營(yíng)業(yè)收入中的占比為3.90%。瀘州老窖在2018年中報(bào)中公布的海外銷售的數(shù)據(jù)顯示，上半年瀘州老窖海外收入6617.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)88.22%，但相比于上半年64.2億元的總收入的比例依然較低。

白酒國(guó)際化成效不佳有多方面的原因。一方面，由于白酒產(chǎn)品本身的特殊性，讓其很難真正突破華人圈。

在蔡學(xué)飛看來，白酒的高酒精度、口感和香氣在西方人看來并不愉悅，很多消費(fèi)者是本著獵奇心理，產(chǎn)品很難進(jìn)入主流消費(fèi)群;另一方面，中外的酒文化差距較大，國(guó)外的酒水是商品屬性更重，品質(zhì)先導(dǎo)、渠道簡(jiǎn)單;而在中國(guó)是社交先導(dǎo)，產(chǎn)品的品牌附加值沒有海外認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。

白酒出海背后還存在著一系列壁壘。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，白酒企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)要解決三大問題。一是如何適應(yīng)國(guó)外的相關(guān)政策;二是如何將白酒的分類標(biāo)準(zhǔn)化體系向外國(guó)人說清楚;還有中國(guó)的白酒產(chǎn)品如何適應(yīng)國(guó)外的消費(fèi)方式。

部分白酒企業(yè)對(duì)國(guó)際化的目的較為短視。

歐晰析企業(yè)管理咨詢大中華區(qū)合伙人莊淳杰表示，以往國(guó)內(nèi)一些企業(yè)走出去，目標(biāo)仍是反哺國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。一些公司所謂的國(guó)際化，不過是在大型城市，如紐約、巴黎、倫敦有一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)或是一家實(shí)體店，而非專注到某一市場(chǎng)中做大做深，也不是將品牌文化用對(duì)方能夠理解的方式傳播。

白酒國(guó)際化難以立竿見影

中國(guó)企業(yè)在白酒國(guó)際化上沒有明確的解決方案，外企也沒有成功案例。

2011年，水井坊被世界洋酒巨頭帝亞吉?dú)W收購(gòu)，帝亞吉?dú)W是世界最大酒企之一。收購(gòu)后，帝亞吉?dú)W對(duì)于水井坊國(guó)際化給予很大支持，當(dāng)時(shí)的水井坊掌門人柯明思提出，將在5年內(nèi)，將水井坊國(guó)際市場(chǎng)銷售占比升至40%。帝亞吉?dú)W將水井坊產(chǎn)品送往蘇格蘭TEC(歐洲技術(shù)中心)檢測(cè)，希望在標(biāo)準(zhǔn)上與國(guó)際接軌。2011年水井坊出口激增51.78%，達(dá)6841.9萬(wàn)元，2012年該數(shù)字增至7350.9萬(wàn)元，增速下滑至7.44%;2013年出口數(shù)據(jù)就下滑了51.38%至3573.8萬(wàn)元。

直到范祥福接任水井坊總經(jīng)理，國(guó)際化已不再是水井坊的核心任務(wù)。范祥福告訴記者，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高端白酒增長(zhǎng)更為迅速，應(yīng)該把優(yōu)勢(shì)資源投入中國(guó)市場(chǎng)。

水井坊的國(guó)際業(yè)務(wù)部分更多是利用帝亞吉?dú)W在機(jī)場(chǎng)、免稅店等網(wǎng)絡(luò)布局實(shí)現(xiàn)銷售，2017年水井坊出口3064.49萬(wàn)元，占總收入1.5%。

瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)劉淼接受采訪時(shí)表示，現(xiàn)在是中國(guó)白酒走向世界的好時(shí)機(jī)，但在時(shí)間和目標(biāo)上，不應(yīng)對(duì)白酒國(guó)際化有過高期望值。目前歐美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的白酒文化還不甚了解，白酒國(guó)際化不會(huì)是一個(gè)吹糠見米、立竿見影的過程。

劉淼表示，白酒國(guó)際化是個(gè)系統(tǒng)工程，需各企業(yè)集體耕耘，白酒走出去是不是還需要原汁原味，這些都還要討論。既然白酒企業(yè)都意識(shí)到要走國(guó)際化之路，更應(yīng)抱團(tuán)出海。比如借鑒洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，先打出一個(gè)統(tǒng)一的中國(guó)白酒概念，等外國(guó)消費(fèi)者逐步對(duì)中國(guó)白酒有所認(rèn)知后，再對(duì)香型和品牌進(jìn)行細(xì)分。