白酒對中國人來說意義特別，全國遍布酒廠，上世紀八九十年代曾有“辦好酒廠，當好縣長”的說法。但由于自然、社會環境等差異，市場也千姿百態。北京商報《中國酒業周刊》選取了十個獨具特色的白酒區域市場，包括魯、皖、川、貴等市場，分析各地市場競爭格局、本土酒企現狀以及未來趨勢等。本期分析山東白酒酒企的市場特點及前景。

山東作為白酒產銷大省，2016年白酒產量以112.6萬千升，排名全國第三。省內700多家酒廠散居各地，地產酒占據山東白酒市場85%以上市場。當地知名白酒品牌主要有景芝、花冠、孔府家、古貝春、扳倒井、蘭陵酒等，主要以中低端白酒生產為主。雖然山東白酒市場容量大、品牌多，但省內白酒品牌整體呈現散而小、強勢上市酒企缺失的特點。

酒企小而分散

山東全省白酒總產量曾蟬聯全國桂冠十年，2007年被四川省反超后，白酒產量表現失穩。作為中國消費大省及產酒大省，雖然山東白酒產量2016年達112.6萬千升，同比減少0.4%，但仍然保住三甲位置，居于四川、河南之后。

據了解，山東省內白酒生產廠家多達700家，散居在17個地市中，形成獨有的地產品牌群落現象。

目前，魯酒牢牢占據省內80%以上的白酒市場份額。值得一提的是，雖然山東省地產酒品牌居多，但整體呈現小而散的特點，且并無具有代表性的強勢白酒上市企業，主要集中在中低端白酒市場。

白酒營銷專家蔡學飛對此指出，魯酒企業體量普遍偏小，又因為市場飲酒量大，導致客單價偏低。魯酒企業因此主要集中在中高端、高端的品牌培育上，缺乏渠道資源。同時魯酒市場沒有香級優勢，在全國12個香型白酒中，魯酒主打芝麻香，但基于該香型白酒釀造工藝嚴格、存儲期長以及消費者飲酒習慣需要培養，魯酒依靠芝麻香產品發展的時機也還不成熟。

省內市場內耗

當下白酒消費環境升級，大眾消費整體呈現總量下行、結構上行的狀態。在近一年原材料成本上升的背景下，魯酒市場結構出現調整，向中高端靠攏。

目前魯酒主流核心價格為100元以內/件、150元左右/件、200-300元/件、500-600元/件(每件6瓶)，暢銷價格則在100元左右。

年銷售額在3億元以上的魯酒企業，產品基本涵蓋200-300元/件及500-600元/件價格帶。年銷售額在5000萬元以下的中小魯酒企業，大部分在縣級市場受到強勢魯酒品牌及全國性名酒子產品的擠壓，市場后退至縣級市場中低端、鄉鎮市場，競爭優勢缺失，主導單品價格逼近150元左右/件、100元以下/件價格帶，低端產品占比整體業務超1/3。

業內人士指出，魯酒企業本身規模受限，產業化集中程度不高，由于省內多數酒企集中在中端、中低端白酒市場，并且都在產酒，缺乏成本優勢及質量保證的同時，也在行業內形成嚴重內耗。目前，除山東微小型酒企生存環境承壓外，山東規模性酒企市場同樣面臨全國性酒企的擠壓，由于銷售市場與全國性酒企重合度高。目前山東高端、中高端白酒市場以洋河、五糧液、劍南春等全國性品牌為主。而花冠、蘭陵、景芝、古貝春等魯酒知名品牌，既要進行根據地建設，又要推動產品結構上的覆蓋，在與全國性白酒品牌形成直接競爭的情況下，難保市場份額不受缺損。

品牌面臨洗牌

事實上，魯酒品牌小而亂的態勢正在逐漸改善，魯酒已經邁開整合步伐。在白酒黃金十年中，魯酒沒有像川酒、徽酒、蘇酒在競爭與調整中出現大型主導酒企，白酒企業發展過于安逸。隨著經濟環境發生變化，消費者對品牌的重視度提高，產品價格升級等因素均推動魯酒快速整合。

近幾年，魯酒的資本整合案例不在少數。今年7月，景芝酒業并購同省酒企齊民思酒業，完成百元以下市場布局;2016年12月，傳宜賓五糧液計劃今年春節前后收購古貝春酒業，欲借地緣優勢打入北方市場;2015年7月，溫和酒業引入業外資本與四川蒙頂投資集團成功聯姻;同年2月，泰山酒業與新東岳集團投資合作“東平郡”酒業;2012年9月，聯想控股酒業高調收購孔府家;2011年8月，花冠集團收購曹州老窖酒業，而后投資控股江蘇“大風歌”白酒品牌。

“魯酒想要實現振興，就需要通過省內或跨省整合產生具有領導性質的大型企業，領導整個行業標準并支撐中端、中高端的產品市場。資本整合是一種發展方向，未來山東白酒市場或將因此而重新排位。”蔡學飛說道。