“處理庫存，要的私聊。”最近，山西平遙的酒商王海明在他的微信朋友圈如此促銷，他要處理的是庫存近50萬元的牛欄山白酒。

不僅如此，王海明還以牛欄山經銷商的名義手寫了一封公開信，譴責牛欄山大商陜西順牛酒類營銷有限公司(以下簡稱“陜西順牛”)在沒有任何服務前提下，加價20%~25%，使得他的公司無法生存。在王海明看來，牛欄山酒業為了實現2020年百億目標，目前正在打壓原有經銷商，大商除了壓庫存，更是在原經銷商市場開通新渠道，“是一種掠財行為”。

記者注意到，去年6月牛欄山就對其經銷商渠道進行了一次大削減。就此，記者求證陜西順牛，其公司負責人稱王海明與公司沒有任何關系。此外，記者求證牛欄山母公司順鑫農業股份有限公司，截至發稿只收到了該公司郵箱的自動回復。

目前，牛欄山正在加快全國化戰略布局，而順鑫農業則提出力爭成為中國第一個進入白酒“百億俱樂部”的“民酒”成員企業。2016年，該公司白酒板塊收入52億元。“牛欄山經過前幾年的高速擴張，目前已經進入新的發展階段，或者說是瓶頸期和戰略調整期。”白酒專家鐵犁表示，要進入百億陣營還需要對市場進一步鞏固和調整。

大商提價壓貨爭議

6月26日，牛欄山山西省平遙縣經銷商王海明在朋友圈發了一篇名為《致全國牛欄山酒經銷商的一封信》的文章截圖，文中提到陜西順牛把給他的出貨價格抬高了20%~25%，致使他的公司無法再繼續運作。

王海明接受記者采訪時介紹，他從2010年開始負責平遙地區的牛欄山品牌運營，之前一直都是和牛欄山酒廠直接合作，“并且簽訂了合同”。但在今年初陜西順牛作為大商進入了山西市場，打亂了王海明的生意節奏。

“在沒有任何服務的情況下，順牛給我的價格抬高了20%~25%，”王海明舉例說，42度500ml陳釀以前是96元進貨，帶活動下來出售價可達到130元，現在進貨價加到120元，利潤最多還有15元，但是車、油、人工、房租、服務等費用算下來，完全不夠開支。此外，以前46度和52度500ml的二鍋頭，加價后售價分別從8元、10元每瓶漲為10元、12元。

“光瓶二鍋頭本來就走的低端市場，漲價后對市場銷售影響很大。”王海明說，之前平遙一年的銷售能夠達到300余萬元，80%主要依托20元以下的產品，因此提價影響比較大，自己無法接受。“提價20%，就意味著要從山西1.6億元的市場多拿走3200萬元。”

就此，記者聯系陜西順牛總監付敬云，他表示王海明的平遙縣匯興貿易有限公司不是他們的經銷商，與公司沒有任何關系，也沒有與牛欄山酒廠簽約。

王海明強調，他此前一直是與牛欄山酒廠直接合作，陜西順牛是新進來的大商，只因為其在陜西市場做得比較好。王海明給記者出示的一份由牛欄山酒廠蓋章的“委托函”顯示，該酒廠委托王海明的匯興貿易處理“關于在平遙市場中欄山仿冒品模仿中國馳名商標牛欄山酒的一切事宜”。

順鑫農業公告顯示，2016年，牛欄山陜西市場成為新晉億元市場。對于此次漲價，記者采訪了牛欄山西安一家經銷商，該經銷商表示陜西順牛最近已經進行了內部通報，稱此次漲價主要是針對山西市場的光瓶二鍋頭，因為該系列酒在山西市場銷量較大。但是此次漲價對于西安市場影響不大，因為西安市場主要是陳釀系列。至于此次漲價，是陜西順牛自己的行為還是牛欄山酒廠的要求，陜西順牛沒有給予回復，牛欄山也未能求證到。

牛欄山“削藩”之后

查詢相關資料顯示，陜西順牛成立于2015年3月，法人代表為張偉。其公司公開資料介紹是北京創意堂商貿有限公司設立的陜西分公司，公司經營順鑫農業下屬北京牛欄山酒廠的牛欄山二鍋頭系列白酒。

工商登記資料顯示，北京創意堂法人代表為劉立軍，同時劉立軍是陜西順牛的股東，劉立軍控股的另外一家公司則是北京北方順牛酒類營銷有限公司。合作者張偉同時也是上海順牛酒類有限公司法人。由此，在西北、華北和華東市場，陜西順牛、北方順牛和上海順牛分別成為牛欄山的三大經銷商。但至于這三家“順牛”是否與順鑫農業和牛欄山有直接關系，尚不得而知。

這是2016年牛欄山“削藩”之后的結果。從2016年6月下旬開始，牛欄山向北京總分銷渠道發出通知，旗下一些大單品按區配貨、取締批發。由此，其在北京地區原本100余家一批商、二批商已刪減至23家。

“緣何要換多年經銷商?”王海明解讀認為，原因是原有經銷商庫存壓力大，市場貨源充足，要持續壓貨可能壓不下去，最好的辦法就是砍掉原有打天下的經銷商，換一批新經銷商繼續壓貨，從而實現在2020年以前銷售百億的目標。如今，在王海明沒有接受陜西順牛漲價要求的情況下，平遙已經更換了新的經銷商。就此，記者求證順鑫農業，董秘辦不接受采訪，同時企業郵箱只給予了一個自動回復。

“目前白酒企業更希望通過整頓經銷商渠道，減少環節，掌控終端。”有經銷商表示，一方面可以防止躥貨、規范價格體系，提高利潤率，另一方面可以防止出現假酒。公開資料顯示，僅2015年，便有遼寧葫蘆島、河北邯鄲、山西忻州、海南五指山、山東煙臺、內蒙古呼和浩特等多地食藥監局發現并查處牛欄山假酒。對此，有業內人士直指牛欄山酒廠在終端管控環節存在缺失。

百億目標的野心

根據順鑫農業的公告，2016年，公司白酒產業銷售收入52.04億元，產量36萬千升，銷量33萬千升，產銷量位居行業前列。

同時，該公司表示，到“四•五”期末(順鑫農業的“四•五”計劃即2020年)，形成以“牛欄山”為主導的全國市場營銷格局，實現主營業務收入100億元，力爭成為中國第一個進入白酒“百億俱樂部”的“民酒”成員企業。

不僅如此，為了盡快實現百億野心，順鑫農業還提出將通過戰略合作、產業并購，實現產業資源的有效整合與擴張，將順鑫酒業產業發展成為在全國擁有多個種植基地、生產基地、自主白酒品牌子公司的酒業集團。

這樣的操作模式已然上演。2016年，四川發展酒業投資公司意欲收購重慶詩仙太白酒業、洋河股份收購了貴酒、古井貢酒控股湖北名酒企業黃鶴樓酒業、五糧液收購山東古貝春酒業51%的股權等等。其中，郎酒、古井貢、劍南春、勁酒等國內多家酒企都提出，在近兩三年實現百億目標的戰略。

“產業并購是最好最快實現百億的方式。”有業界人士評論說，牛欄山面臨的挑戰則是順鑫農業的混改，市場期望很大但是又對牛欄山的未來戰略充滿疑慮，尤其產業并購并不是所有的品牌和市場都能相融。

此外，牛欄山之前已經在河北香河總投資4億元建設新的基地，建成后，牛欄山酒廠灌裝生產線全部搬遷至此，年灌裝白酒1萬噸以上，銷售收入7億元。此外，牛欄山還在成都的蒲江縣投資10億元，正在建設西南基地，并已經逐漸釋放產能。

“目前牛欄山的銷售已經覆蓋了云貴川渝等西南地區，成都基地的建設將解決就近生產就近消費，尤其是對于光瓶酒為主的牛欄山而言，關鍵就是降低成本。”鐵犁認為，這是牛欄山全國化戰略布局的重要支點，但是至于能否完成百億目標就不好評價，“這只是一個戰略而已，有可能實現也有可能實現不了。”

但是隨著牛欄山產能的擴大，庫存壓力也在增長。數據顯示，截至2016年底，雖然順鑫農業白酒的銷售同比增長11.97%，但是其庫存高達92421千升，比2015年增加近50%。“希望牛欄山在奔向百億酒企的同時，不要一味壓庫存，更應該從市場的發展角度進行戰略調整。”有經銷商表示。