隨著三伏天的到來，全國很多地方都遭受了一輪又一輪的熱浪，作為消暑解渴的佳品，啤酒也迎來了銷售旺季。然而，啤酒行業(yè)卻很難高興的起來，截止至2016年底，中國國內(nèi)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)下滑。與此同時，中國進口啤酒量卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。造成這一現(xiàn)象的原因很多，但最根本的還是國產(chǎn)啤酒注水式營銷，自己“作死”。

國產(chǎn)啤酒銷量一年比一年慘，進口啤酒卻高歌猛進

2014年，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會曾有過這樣的數(shù)據(jù)：平均每個中國人一年要喝掉57瓶啤酒，也就是34.2升，已經(jīng)略高于世界平均水平的人均每年33升。而正是從這巔峰時期開始，中國啤酒市場開始了持續(xù)至今的銷量下滑時期：

△2007年-2016年中國啤酒產(chǎn)量及增速，圖片來源：界面新聞

2014年7月起，中國啤酒銷量開始出現(xiàn)長達25個月的下滑;

2015年，中國啤酒銷量下滑近5%，為18年來最大幅度的負增長;

雖然2016年8月轉(zhuǎn)為增長態(tài)勢，進入2017年以后又連續(xù)4個月出現(xiàn)負增長。

國產(chǎn)啤酒廠商的日子也不好過。2016年，中國國內(nèi)啤酒上市公司中，僅有兩家凈利潤實現(xiàn)同比增長。而像華潤啤酒、重慶啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等這些啤酒巨頭，都開始關(guān)閉工廠，以圖轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運營。

△2014年-2016年中國進口啤酒量，圖片來源：界面新聞

與國產(chǎn)啤酒一片慘淡不同，2011年以來以進口啤酒為代表的中高端啤酒市場卻增長迅速。2011年至2016年間，中國啤酒進口量從64203千升快速增長至646384千升，增長近9倍。盡管從絕對值上，進口啤酒只占啤酒總銷量的不到2%。但迅猛增長的態(tài)勢讓人感到，進口啤酒已經(jīng)從嘗鮮品變成很多城市消費者的日常選擇。

房地產(chǎn)不景氣，啤酒就賣不動

國產(chǎn)啤酒賣不動的原因有很多，比如消費升級讓很多人選擇高端啤酒、甚至是紅酒;健康飲食的觀念深入人心，消費者會控制自己的飲酒量等等。但是除此之外，房地產(chǎn)投資增速的下滑，也是非常重要的一個原因。

△啤酒銷量和房地產(chǎn)開發(fā)投資的正相關(guān)關(guān)系

這個理由聽起來有些奇葩，不過從歷史來看，啤酒銷量與房地產(chǎn)開發(fā)投資確實存在正相關(guān)關(guān)系。其中的邏輯不難理解，房地產(chǎn)不景氣，雇傭的建筑工人就少。眾所周知，工地上的建筑工人是國產(chǎn)啤酒，尤其是廉價啤酒最大的消費人群之一。

還有一個重要的原因則是消費人口總量的下降。啤酒的消費情景還是偏年輕化，20歲至35歲的年輕人是啤酒的主力消費人群。然而，因為計劃生育等原因，該年齡段人群的總數(shù)量近年來不斷下降，1980年代中國共出生人口2.28億，而1990年代出生人口只有1.76億。

智研咨詢近日發(fā)布的《2017年中國啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》也顯示，近年來，20歲到24歲的人群在所有年齡段中，啤酒消費比例已經(jīng)從9.48%下降至7.3%。年輕人減少，使得啤酒消費群體面臨萎縮。

國產(chǎn)啤酒注水式營銷，消滅了品質(zhì)，也消滅了客戶

當然，啤酒賣不動了，上述原因只是外部環(huán)境的變化，而真正的根源則是國產(chǎn)啤酒企業(yè)自己“作死”。

過去這些年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了大規(guī)模的整合、并購，在2015年時，華潤雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯五大行業(yè)巨頭的市場集中度就已經(jīng)達到了75%。而以前那些地方啤酒品牌，要么在收購后被雪藏，要么在與巨頭的競爭中失敗關(guān)門，只有少量的幸運者雖然換了主人，但品牌依然保留。

大規(guī)模的整合之后，能不能為消費者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)?現(xiàn)在看來好像并沒有。啤酒大廠們的工業(yè)化生產(chǎn)帶來的弊端亦逐漸顯現(xiàn)，大一統(tǒng)而且糟糕的口味已經(jīng)難以滿足消費者了。

現(xiàn)在中國這幾家啤酒大廠，風味非常統(tǒng)一——有氣泡、有酒精，偶爾能喝到一點啤酒花的味道，但整體來說呈現(xiàn)出寡淡的風格。大多數(shù)人對于這種啤酒的評價只有兩條：第一，不好喝;第二，跟喝水沒差別。

國產(chǎn)啤酒不好喝的首要原因是原麥汁濃度不足。原麥汁濃度是指啤酒開始發(fā)酵時原料中麥芽汁的糖度，它是啤酒潛在烈性的代表性標志，原麥汁濃度越高，麥香更濃，酒味也更醇厚。傳統(tǒng)啤酒的原麥汁濃度含量為12°P(12°P即代表每升麥芽汁中含有120克糖類)。

20年前，中國還有很多的啤酒原麥汁濃度就是12°P，而近些年很多國產(chǎn)啤酒干脆將原麥汁濃度降到8°P，8°P相比于12°P可以節(jié)約50%的大麥。而為了保證啤酒的酒精度，啤酒廠商會添加比大麥便宜的大米、淀粉作為輔料。這樣造出來的啤酒，口感自然不會好。

△青島當?shù)氐奶厣�袋裝啤酒

在原料上想盡辦法降低成本，與國產(chǎn)啤酒長年來只關(guān)注低端市場不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌啤酒噸價多在2000到3000元每噸，而嘉士伯的噸價為5254元每噸，百威英博更是達到了6383元每噸。而低端啤酒的零售價，在近些年也沒什么明顯的提升。

中國的啤酒企業(yè)醉心于用廉價啤酒擴大市場份額，卻忽視了消費者口味的變化，以及啤酒消費人群的變化。依靠寡淡如水的劣質(zhì)啤酒，既難以贏得消費者的好感，也培養(yǎng)不出新的消費人群。

△預調(diào)酒也成為很多年輕人的選擇

所以，在年輕人出沒的很多非餐飲場合，比如酒吧、KTV、夜店……進口啤酒、洋酒、雞尾酒，甚至是預調(diào)酒都取代了國產(chǎn)啤酒原來的位置。

并且，啤酒作為一種快消品，時刻跟上消費群體的變化是很重要的。然而，國產(chǎn)啤酒廠商在做的仍然是不停地在電視上打沒有新意的廣告，在很多年輕人看來，喝這樣的啤酒并不是一件酷或爽的事情，甚至還有點“土”。誰還會去喝呢?

或許年輕人不是不喜歡啤酒，只是不喜歡劣質(zhì)的啤酒

進口啤酒和出境游讓中國人尤其是年輕人嘗到了啤酒真正的滋味，不會再回頭接受劣質(zhì)的啤酒了。

△進口啤酒已開始搶占中國啤酒市場

在消費升級的背景下，中國消費者的口味和消費能力已經(jīng)開始了一場革命性的變化。隨著年輕人休閑時間增加、品味提高，他們對啤酒的要求也越來越高，啤酒不一定非要和烤串一起出現(xiàn)在地攤上，啤酒也可以出現(xiàn)在咖啡館、小酒館這樣的社交場所，成為一種社交飲品。滿足這一部分需求，才是企業(yè)應(yīng)該做的。