繼新西蘭、智利葡萄酒享受零關稅進入中國市場后，澳大利亞也成為又一個享受進口葡萄酒零關稅待遇的國家。隨著進口葡萄酒大舉進入中國市場，國產葡萄酒是否受到沖擊備受關注。8月20日，中國葡果酒專家委員會專家、沙恩國際酒業董事總裁金煒接受在《中國經營報》記者專訪時表示，進口葡萄酒對國產葡萄酒的中高端市場影響比較大，尤其是過去一直高高在上的酒莊酒將被拉下“神壇”。

一方面是中糧、張裕、華致酒行等企業加大了進口葡萄酒的推廣力度，親民的價格使得進口葡萄酒的“暴利”時代終結。另一方面，受限制“三公”消費和團購人數減少等影響，酒莊酒也開始推出“副牌”酒，試圖通過開拓中低端市場彌補進口酒對高端市場的沖擊。如今走下“神壇”的國內酒莊酒路在何方?未來葡萄酒市場格局將發生怎么樣的變化?

進口葡萄酒暴利終結

根據中智自由貿易協定，自2015年1月1日，中國對智利葡萄酒實行零關稅，僅征收10%的消費稅。6月17日，中澳自貿區協定的簽署則意味著澳大利亞葡萄酒將在2019年享受零關稅。

數據顯示，澳大利亞、智利葡萄酒在華的進口量也出現激增。2015年前4個月，澳大利亞葡萄酒進口量同比上升48%，進口額激增90%，成為僅次于法國的第二大葡萄酒進口國。3月，智利瓶裝葡萄酒向中國出口大約34萬箱，總額超過1.16億美元，增長14.8%。

記者了解到，今年以來，業內業外資本加大了對進口葡萄酒的投資力度，紛紛搶灘進口葡萄酒市場。繼早前張裕成立了先鋒國際酒莊聯盟后，中糧集團今年也成立了進口酒事業部，而華致酒行也早在幾年前就加大與法國名莊酒的合作力度。此外，寧夏懿豐、樂視酒業、 青青稞酒 等均瞄準了進口葡萄酒市場的發展前景，紛紛與國外酒莊合作。

中糧集團進口酒事業部有關負責人接受記者采訪時表示，目前中糧已經與20多個國際知名品牌簽訂了戰略合作，代理了200多款酒，這些酒主要來自美國、法國、智利、西班牙、澳大利亞等多個國家。進口精品酒的價位主要在100~200元/瓶之間，價格比較親民。

值得注意的是，張裕也明確表示，會將營銷資源向自有品牌進口葡萄酒適當傾斜。為此，張裕今年計劃投資10個項目，投資總額為19.1億元，其中計劃投資約3億元用于在法國、西班牙及智利等國家收購相關企業。

與幾年前進口葡萄酒大量涌入中國市場不同的是，近兩年進口葡萄酒更多的是背靠大企業，因此在產品質量上更容易被消費者接受，而隨著進口量的增加，價格也從過去動輒上千元一瓶，降到了幾十塊到幾百元不等。記者從京東商城[微博]上看到，200元/瓶左右的進口葡萄酒比比皆是，來自法國、智利、西班牙等國家知名產區，品牌有奔富、杰卡斯、龍船等。

中糧進口酒事業部負責人表示，親民的價格將使消費者的選擇增加，把市場需求放大激活，對于按照市場化和品牌化運作的正規企業來說，已不存在暴利，價格正回歸理性。

酒莊推副牌酒應對沖擊

金煒認為，實行葡萄酒零關稅后，降低了葡萄酒的進入門檻，必然對國產葡萄酒產生一定的沖擊。對于低端葡萄酒來說影響不會太大，因為相同價位的葡萄酒，國產葡萄酒在性價比上要優于進口葡萄酒，而對于中高端葡萄酒來說，沖擊會比較大，尤其是一直高高在上的酒莊酒將被拉下“神壇”，葡萄酒的暴利已經終結。

他表示，目前國內高端酒莊酒動不動就上幾千元一瓶，而中高端的也在每瓶500元以上，有的甚至達到1000元/瓶以上。但國外相當一部分酒莊酒，歷史文化悠久，也是列級名莊，但價格卻比較親民，這些酒進口到中國加上合理的利潤和關稅，價格也就在500元左右。而在酒質方面，國外中期混釀和后期陳釀技術，都要明顯高于國內酒莊酒。這些酒進到中國后，就會對國產酒莊酒產生正面競爭。

“過去酒莊酒主要走的渠道是‘三公’消費、團購和人脈會員，而隨著國家限制‘三公’消費，酒莊酒在‘三公’消費和團購渠道的銷售大幅下滑，目前主要靠人脈會員渠道，但這塊的銷售量有限。在這種情況下，很多酒莊酒既想保留“神壇”地位，又想提高銷量，只能開始加大力度推出“副牌”酒，并且把這些酒銷售到傳統渠道里。”金煒說。

據了解，副牌酒是一些頂級莊園在生產出高質量的正牌酒之后，用剩余的，或者品質稍稍遜色的葡萄汁釀造的，一般為了既保證質量，又不造成浪費，許多名莊酒都會生產至少一個，最多兩個的副牌。

金煒表示，相當一部分酒莊在走這條路線，通過設立低端系列的副牌酒，來應對進口酒激烈的市場競爭。國內酒莊副牌酒的價格在七八十元以內，一般都不會超過200元，主要走傳統的銷售渠道，不過他們在傳統渠道同樣面臨著進口酒的沖擊。但是副牌酒的質量參差不齊，這些副牌酒的原料是否來自酒莊都無從考證，一旦出現質量問題將影響到多年打造的主牌酒。

國內酒莊酒與進口酒正面交鋒

記者了解到，目前中國葡萄酒開始進入了酒莊時代，酒莊酒產區主要有三個，在國際影響比較大的有寧夏賀蘭山東麓產區，因有政府的主導，該產區高速發展，未來將發展到4000家酒莊;第二個是歷史比較老的葡萄酒產區河北昌黎，如朗格斯酒莊就分布在此;第三是煙臺蓬萊產區，國際化的酒莊多分布在該產區，如拉菲酒莊，國賓酒莊在業界的影響力都比較好。這三個葡萄酒群落最為密集，其余如山西的戎子酒莊、內蒙古的沙恩酒莊、云南的太陽魂酒莊和新疆的天塞酒莊都比較有特色，目前保守估計國內有幾百家酒莊。

金煒認為，目前酒莊酒不管是在中高端市場，還是在低端酒市場，從渠道上都與進口酒有著很大的重合度，這就使得雙方在傳統渠道人脈會員和團購等渠道面臨著正面競爭。

目前國產酒莊酒占據中高端市場份額約為15%~20%，這一比例仍然比較小，未來還應該提升中高檔市場的占比。原因是在國外售價在5~15歐元的酒，進入到中國的市場售價約為200~300元/瓶，將直接沖擊中高端市場，包括酒莊酒。

除了價格和渠道是導致雙方正面交鋒的原因外，業內外資本介入進口葡萄酒也是使市場競爭加劇的主要原因。金煒認為，大資本的進入將改變進口酒的導向和結構。過去進口酒市場魚龍混雜，以次充好，加上關稅成本在三四十塊錢的葡萄酒，能賣到四五百元。然而隨著大資本、大企業的介入，這一現象將得到扼制，市場將更為規范。

大的企業不會追求暴利，一般是希望通過追求市場規模提升整體利潤。中糧進口酒有關負責人表示，正是基于這樣的想法，在代理進口酒時更加注重在品牌格局中的定位，突破過去單一賣產品的考慮。具體就是中糧簽訂某一進口品牌后，除了自己經營其產品，也會找10~20個經銷商來承擔該產品和品牌的運作，代理商除了拿到自己經營產品的正常利潤外，也享受整個品牌產生利潤的分紅。

該負責人表示，這樣做的目的就是想改變過去進口商不能專心經營進口產品品牌的問題，通過品牌運作，達到長期持續穩定的銷售。

金煒認為，大的企業代理進口葡萄酒是建立了一個服務品牌，通過這一平臺的背書，對產品質量負責，對于不熟悉進口葡萄酒的消費者來說起來了權威的導購作用，而國外葡萄酒的產品品牌很多，需要長期的培育過程，而與大企業合作則減少了培育時間。

對進口酒競爭中存在的問題，威龍葡萄酒股份有限公司總裁助理劉偉認為，國外的酒莊都比較小，如果培育產品品牌，沒有幾千萬元的投入，在市場很難有聲音，對于普通酒莊來說營業額都很難達到這個數量，所以他們在中國市場上很難做自己的產品品牌;其次，他們也很難解決體驗式營銷的問題。