清香酒的崛起之勢已無可阻擋。

作為汾陽產區清香酒龍頭的汾酒正在以其領先行業的增長速度，向外界傳遞清香品類回暖升溫的強烈信號。

從目前來看，汾酒極有可能在今年達到200億元的營收目標。2021年中期報顯示，汾酒上半年實現營收121.19 億元，同比增長 75.51%。顯然，汾酒突破200億規模只是時間問題。

“當龍頭老大突破200億元的時候，產區便稱得上真正的在崛起，而且龍頭老大對于產區的帶動效應將會呈指數級的放大。”山西汾杏酒廠股份有限公司銷售總經理徐濤對酒業家說：“清香的產區化時代以及呂梁清香產區品牌化的時代基本上已經來臨。”

“清香的崛起是中國三大基礎香型發展的必然結果，消費者對于味覺的追求在變化，產品的品類發展未來呈現多樣化的需求。”北京正一堂咨詢機構董事長楊光向酒業家表示。

“如果以溫度來衡量，醬酒現在的熱度在90度以上，接近沸騰的狀態，而清香的熱度則在70度左右，且在不斷升溫。”有業內人士這樣描述。

無論怎樣，汾酒的強勢復興讓業界對清香“三分天下有其一”以及“茅五汾”時代的來臨有了更多期待。

在清香回暖和產區崛起的背景下，汾酒之外的清香酒企該如何抓住品類崛起的歷史性機遇?同為世界十大烈酒產區的呂梁產區能否像貴州遵義產區那樣實現歷史性跨越?需要解決哪些問題?

01、清香核心產區的覺醒與崛起

關于清香品類回暖升溫的原因，業內眾說紛紜，但基本都認同清香作為基礎香型的價值、口感和品質符合市場需求。

黑格咨詢董事長徐偉認為，清香型品類崛起的背后是品牌認知、價值回歸、龍頭企業帶動的結果。

在品類老大汾酒的帶動下，清香核心產區的其它酒企獲得了前所未有的發展契機。

酒業家了解到，山西汾陽王酒業今年上半年同比實現20%以上增長，預計全年同比增長40%左右;山西汾杏酒業今年上半年的銷售額已超去年全年，今年全年銷售增長幅度預計在280%左右，且僅今年上半年就新增了近200家經銷商;山西晉善晉美酒業近幾年均保持著近400%的增長速度。

正因如此，山西汾陽王酒業銷售總經理靳利生才擲地有聲的表示：“清香迎來了十年不遇的黃金發展期。”

而在一些局外人看來，現在的呂梁正如5年前的遵義一般，如今的汾陽就像五年前的茅臺鎮一樣，產區覺醒雖然才剛剛冒頭，但是充滿希望、勢不可擋。

從酒業家了解到的情況來看，初步估算，呂梁產區的清香產能在30萬噸左右，整個山西的清香酒產能在40萬噸左右。

而且目前產區的擴產熱情很高，新建酒廠以及新增擴產項目都以萬噸為起點，預計產區整體的產能將在短時間內達到50萬噸。

不僅如此，酒業家還了解到如今越來越多的資本正在關注山西清香白酒產業。值得注意的是，這些資本中有很大一部分是在這一輪醬酒熱中的受益者。據知情人士向酒業家透露，目前好幾家上市企業已經在山西清香產區布局，部分項目正在落地。

酒業家的調研顯示，山西大部分酒企對引入資本持開放態度。

此外，牛欄山和紅星等非山西的知名清香企業都已進入呂梁產區，在這里建立了規模超大的釀造基地與代工工廠。

黑格咨詢的研究預判，汾酒未來每年的增幅可能都會超過20-30%，在龍頭的強勢帶動下，未來清香品類整體的年增幅將在5%-10%之間，而核心產區優秀的企業會突破這一增幅。

02、分化的山西產區藏著創富潮的機會

然而，品類的崛起、產區的品牌化并不是汾酒以一己之力能做到的，需要產區內所有酒企共同努力推動。酒業家通過調研發現，呂梁乃至整個山西的清香酒企發展分化嚴重，汾酒在產區是獨一檔的存在，其它酒企相對都比弱。

太原市老酒協會副會長黨臻向酒業家介紹，山西的清香酒企發展分化嚴重，作為產區龍頭的汾酒馬上將要實現200億，但是排名第二的企業年營收可能還沒超過10億元，與此同時，汾酒在當地還對資源、人才等方面形成“虹吸效應”。

正一堂咨詢機構認為，目前清香品類整體呈現優質品牌少、優質產能少、企業數量少的特征。這“三少”的特點在山西產區十分明顯。

山西雖然為最重要的清香型白酒產區，但是除了汾酒之外，二三四梯隊的酒企跟進步伐較慢，整體呈現單兵作戰能力有限，高端化、全國化乏力等狀況。熟悉山西酒業的人士告訴酒業家，在山西一年營收過億元、擁有萬噸產能的酒廠，就能躋身產區的top5。

目前山西產區的第二梯隊的成員大致有汾陽王、汾杏、晉裕、晉泉、青花瓷、晉善晉美、喬家大院等酒企。

在產區崛起的過程中，上述第二梯隊成員既有難得的發展機遇更肩負有產區品牌化中堅力量的重大責任，將如同仁懷產區最近十年在茅臺帶動下的其它醬酒企業，脫穎而出一批具有市場優勢和影響力的品牌。

基于此，徐濤認為，因汾酒的涅槃重生，帶動了整個清香產區價值的逐步凸顯。“清香升溫”從某種意義上講即“汾酒升溫”，而汾酒的火熱又在對產區進行了賦能加持，引發了“杏花村熱”。這其中，處于清香核心產區的梯隊企業及品牌都獲得了極強的拉力。

“第二梯隊孕育著創富潮的機遇!”徐濤對酒業家說：“其核心就是在名酒代理權稀缺和鎖定的前提下，經銷商或資本找到山西核心產區的第二、三、四品牌，與品牌一起成長，幫助該品牌在第二集團建立領先優勢甚至追趕產區老大，在此過程中獲得發展紅利。”

據悉，已有很多經銷商展開行動，在汾酒的代理權越來越稀缺的當下，把眼光放到正在大力開發全國市場的山西其它優秀清香企業身上。“這正是經銷商進入清香領域、分享清香品類崛起紅利的好時機。”

在此過程中，徐濤認為第二集團的各個企業一定要走品牌化之路才能有突圍的機會。“在產區品牌化的過程中，誰先進行品牌化運營誰就有機會成為第二集團的領軍企業。”徐濤說：“品牌化至少應該具備三大條件，首先要在文化、產能、渠道等方面要有一定基礎;其次，要有核心的產品以及自主的運營、品牌團隊;再次，要擁有配套資源和相對齊全的組織。”

03、山西產區崛起的第一步：環山西戰略

由于山西酒類市場的容量有限，山西產區要實現真正意義上的崛起，山西酒企就不能偏安于山西一隅，走出山西是山西產區崛起和山西酒企創富的必由之路。

目前來看，除汾酒真正實現了泛全國化之外，其它地產酒企仍然都以山西為主要市場，各酒企在本地市場廝殺激烈。

從另一個角度看，即使汾酒已經實現了省外營收超過省內的結構性轉變，但是其省內營收仍占比4成，且絕對值還在不斷增長。2020年汾酒在省內實現營收59.96億元，而僅今年上半年其在省內便已實現營收47.18億元，經銷商數量685家。

太原老酒協會副會長黨臻表示：“山西的酒企在省內市場競爭白熱化，內耗嚴重。”

汾酒之外，跳出窠臼、開發省外市場較早的有汾陽王、晉善晉美、青花瓷、汾杏等品牌。

這些企業不約而同的選擇了跟隨當初汾酒全國化的戰略，即在穩固山西省內市場的基礎上，對環山西市場進行發力。

然而，山西產區的第二梯隊中的企業，想要實現覆蓋環山西市場乃至泛全國化絕非易事。因為以汾酒的品牌影響力和產品力也是在通過艱難而扎實的市場建設才在2019年首次實現省外營收超過省內營收。

以目前第二集團各企業的實力，要么穩扎穩打，耐得住寂寞，慢慢實現省外市場的破局，要么通過新模式以及資本的助力，高舉高打，快速實現省外市場的布局，但是這需要有產能、底蘊、品牌方面的深厚基礎做支撐，要不然也可能是曇花一現。

目前，第二梯隊的一些企業在環山西市場已經取得了初步成功。

汾陽王作為“山西第二”的白酒企業，幾乎沒有選擇也無需選擇的要走上全國化之路，成為在汾酒之外帶領產區崛起的第二極力量。

“作為汾陽產區的核心品牌，汾陽王必將是推動清香走向全國、邁向輝煌的引領者之一。”汾陽王酒業董事長王再武說：“清香大勢已成，是汾陽王走出山西的勇氣所在，也是將未來路走好的信心所在。在此大勢之下，南下河南、東進山東將作為汾陽王清香新領航、推進全國化的重要開篇。”

“晉善晉美較早跳出了本地市場的局限，通過連鎖店、專賣店的模式走出省外。”黨臻透露。酒業家獲悉，晉善晉美目前在全國開設了500余家專賣店。

此外，徐濤透露，汾杏正在積極推進省外市場的布局，盡快成為呂梁產區清香白酒企業實現泛全國化的代表之一。

在泛全國化方面，汾杏瞄準三大塊市場做布局：山西省內“金三角”——晉北、晉南、晉中;省外“金三角”河南、河北、山東;機會性市場，如安徽、湖北、廣東等市場。截至目前，汾杏已經在全國打造了20個樣板市場。

此外，酒業家還獲悉，包括汾陽王、汾杏在內的第二梯隊企業都在積極尋找與全國各地大商合作的機會，借助大商的影響力和渠道，快速實現區域市場的鋪市。

04、清香酒高端化的“命門”如何破?

從整體來看，產品高端化是整個清香品類崛起需要解決的“命門”，高端化是否成功決定了一個清香酒企能否突破發展的天花板，也決定了清香產區的想象空間。

酒業家調研發現，目前除了汾酒、汾陽王、青花瓷、晉善晉美等極少數幾個品牌的高端、次高端產品能夠形成規模銷售外，其它山西清香酒企幾乎都還以中低端產品銷售為主，其中又以100元以下的產品為主。

徐濤坦言，產品高端化對于目前山西產區所有第二梯隊酒企而言都是很有難度的。“這是因為，作為老大的汾酒其高端化的產品才剛剛在市場站穩腳跟，還不足以對產區內其它品牌的高端化形成明顯的帶動效應。要等到汾酒的高端產品真正站穩千元價格帶并且放量的時候，第二梯隊酒企就將迎來發力300-500元價格帶的好時機。”

然而，即使再難，高端化也是所有清香酒企都要去突破的。如果沒有一定規模的高端化產品，那么清香品類的崛起、產區的品牌化將會大大折扣。

中國酒類流通協會會長王新國認為：“當下，白酒消費正向名酒品牌集中、向優質產能集中、向優勢產區集中的態勢在不斷增強，品質和品牌將成為市場競爭的核心要素，而高端化將成為清香型白酒征伐市場的重要武器。”

目前，第二梯隊中汾陽王有清雅和青花系列，算是走出了中高端的第一步，此外晉善晉美憑借專賣店、大壇酒的模式，對高端化的嘗試也走在前列，但其它大部分企業的產品仍然在100元以內你爭我奪。特別是在50元以內的光瓶酒領域，由于有玻汾這一超級大單品的帶動，大部分山西產區酒企都選擇對玻汾進行戰略性跟隨。

因此，對于這一價格帶的清香光瓶酒，業界形成了兩派觀點：

一派觀點認為，為了更好的起到龍頭帶動作用，汾酒應該聚焦高端，有選擇性的把中低端價位帶讓出來，供產區內其它酒企競爭。

另一派認為，以玻汾為代表的汾酒中低端產品越來越受到全國消費者的喜歡，成為光瓶酒、入門級清香產品的代表，玻汾在全國的表現實際上是在為整個清香品類做消費者教育和培育，對于整個清香的全國化功不可沒。

在靳利生看來，清香品類的崛起源于高端清香的供應不足，因此，高端化是清香品類崛起的必由之路。

山西晉善晉美酒業有限公司董事長武文寶則認為，清香產品的高端化可以嘗試向葡萄酒、醬酒學習經驗，重視品鑒和體驗。“高端產品沒辦法讓所有人都滿意，我們要做的是在提升品質的基礎上注重體驗，讓一部分特定人群喜歡上，并且通過私域流量進行消費者運營，這不失為高端化的路線之一。”

此外，一些小眾的高端清香產品也獲得了不錯的反響。位于山西晉中的堡子酒業推出了定價799元的高端產品“極清”，憑借其在晉中擁有堅實的市場基礎和消費者口碑，該產品在當地高端圈子占有一席之地。

05、山西產區崛起還缺什么?

雖然形勢大好，山西產區的企業以及熟悉產區情況的人士也向酒業家提出了目前產區存在的一些問題。

這其中提及最多的是，亟需當地政府加強對清香白酒產業以及產區的引領和扶持。

武文寶認為，當地政府應該給予白酒產業更多的重視和扶持，主導產區文化的文化挖掘與傳播，積極帶動產區企業走出去，與此同時各相關行業組織也應該發揮更大的作用，在行業自律、產區品牌傳播、市場開拓方面加大力度。“建議政府及行業組織在產區形象、品類標準化表達、傳播口徑等方面發揮更多引領作用。”

除此之外，產區崛起的一大掣肘是人才。在調研中，不少酒企都向酒業家表示急需釀造、營銷等多方面的專業人才。

據知情人透露，山西已成立山西杏花產區酒業集團有限公司，這個公司的定位和功能類似于現在的川酒集團，即推動目前產區內的二三線企業抱團發展。

據悉，山西杏花產區酒業集團為經呂梁市人民政府批準，汾陽市委市政府籌建的大型國有企業。公開資料顯示，該公司成立于2019年12月，實際控制人是汾陽杏花村經濟技術開發區管理委員會，持股比例100%，注冊資本10億元。

據了解，2020年9月，山西杏花產區酒業集團與川酒集團正式達成全產業鏈戰略合作。通過平臺與資源共享、原酒+技術+會展的合作聯盟方式，著力打造中國白酒核心產區協同發展的新典范。(原標題：清香酒創富潮丨酒業家特稿)