今年以來，一線名酒在市場下沉方面的務(wù)實(shí)舉措加速了對區(qū)域品牌的擠壓，二者的對抗已越演越烈。

而向來以“包容性”著稱且號(hào)稱酒類消費(fèi)超200億的湖南市場更是名優(yōu)品牌必爭之地;而在省會(huì)長沙市場則更是外來川、黔、鄂、蘇等名酒和本土派廝殺的角斗場。更為關(guān)鍵的是今年率先在深度調(diào)整中緩過勁兒一線名酒再次發(fā)起猛攻，長沙市場的格局也在幾年洗牌后呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：高端本土和外來對壘，新挑戰(zhàn)者正加入;次高端冰火兩重天，洗牌速度在加劇……無疑，透過“長沙戰(zhàn)場”這個(gè)縮影，更能看清湖南競爭的格局和發(fā)展趨勢。

800元以上對壘、爭鳴，茅五國內(nèi)水激戰(zhàn)正酣

眾所周知，擁有8000人口的湖南市場既是酒水消費(fèi)大省，同時(shí)也是外來品牌的天堂，川、黔、蘇、鄂、皖等地名酒早已蠶食過半份額。

不過，與絕大多數(shù)區(qū)域市場茅五“統(tǒng)治”高端不同，在長沙800元以上價(jià)位茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、酒鬼內(nèi)參激戰(zhàn)正酣。

1、本土派能與茅五“掰掰手腕”

作為馥郁香型的典型代表，酒鬼酒在中糧入主之后加強(qiáng)了對大本營市場的深耕，而省內(nèi)市場也獲得恢復(fù)性增長;其中，高端品牌酒鬼內(nèi)參的表現(xiàn)較為突出。

記者在長沙市場調(diào)研時(shí)，長沙嘉升名酒軒王總透露，“一方面是體量恢復(fù)到2-3個(gè)億規(guī)模，另一方面隨著內(nèi)參終端零售價(jià)提到1399元之后，市場批價(jià)也上漲到800多元，較之前有幾十元的漲幅。”

“作為湘酒品牌中的‘茅臺(tái)’，內(nèi)參擁有相對穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者;即使是公務(wù)消費(fèi)擠掉之后，內(nèi)參的市場認(rèn)可度還是很高。”長沙某經(jīng)銷商認(rèn)為，湖南本土品牌雖然整體勢弱，但在高端內(nèi)參還能與茅五掰掰手腕兒。

此外，還有經(jīng)銷商表示，“中糧入主后，更加凸顯了內(nèi)參作為酒鬼高端標(biāo)桿的戰(zhàn)略地位，渠道模式上的扁平和重新加強(qiáng)專賣店體系，對內(nèi)參搶占市場都有積極意義。”

2、國窖與競品再次勢均力敵

在長沙高端市場的“擠壓式”競爭中，國窖1573的恢復(fù)性增長成為該市場的又一看點(diǎn)。

“長沙一直都是國窖除川渝外的核心市場，巔峰時(shí)能與老對手五糧液五五開。”一位長沙的經(jīng)銷商表示，但行業(yè)深度調(diào)整后，國窖曾一度動(dòng)銷受阻，市場份額被競品搶占。

“不過，從去年開始，國窖在長沙的勢頭又逐步被找回來了;今年更是大舉搶占終端，搞氛圍陳列、做國窖薈、高頻率的品鑒和事件營銷，市場份額快速增大。”據(jù)上述經(jīng)銷商推測，今年下來國窖在整個(gè)湖南市場能回款4-5億，幾乎能與競品斗的旗鼓相當(dāng)。

“除了體量上的增加，而在價(jià)格方面，國窖在長沙市場二批價(jià)也逐漸上升到760元，雖與競品800多元的批價(jià)還有差距，但對于國窖而言，整體呈現(xiàn)出量價(jià)齊升的局面。”長沙高橋酒水批發(fā)商劉總補(bǔ)充說。

3、新進(jìn)挑戰(zhàn)者水井坊典藏大師版

在長沙的高端市場，除了茅、五、國、內(nèi)等傳統(tǒng)勢力，而新挑戰(zhàn)者的水井坊典藏大師版的加入，也讓這場爭奪更顯“百家爭鳴”。

“作為近二十年新晉且定位高端的品牌，湖南一直都是水井坊省外最核心的市場之一;背靠本地大商新鴻基，水井坊在湖南用于一大批忠誠消費(fèi)者。”長沙軒轅酒酷總經(jīng)理吳總表示，零售價(jià)900多的典藏大師版雖然今年才進(jìn)入長沙，但水井坊的消費(fèi)者還是認(rèn)可的。

“當(dāng)然，作為戰(zhàn)略性對標(biāo)普五、國窖的新典藏，在營銷上也更顯‘靈活’，實(shí)際成交價(jià)在競品之下，但利潤空間卻在更高，所以渠道是有動(dòng)力的。”一位賣水井坊的周總透露，水井坊的品牌和品質(zhì)在長沙是能獲得核心粉絲認(rèn)可的，所以新典藏在尋找首批消費(fèi)者方面的障礙較小，具有成長起來的土壤。

次高端本土派漸恢復(fù)，外來品牌肉搏淘汰

與高端的明朗格局不同，長沙市場的次高端競爭更為慘烈;總體而言，參戰(zhàn)品牌眾多，以酒鬼、湘窖為代表的本土派恢復(fù)性增長勢頭明顯，而外來品牌則“冰火兩重天”，不少品牌已經(jīng)出局。

酒鬼、湘窖等本土品牌在恢復(fù)增長

首先，酒鬼酒和湘窖都呈恢復(fù)性增長。“酒鬼酒在梳理產(chǎn)品線之后，老紅壇、52度精品酒鬼酒、50度酒鬼、紫壇等次高端品牌都在恢復(fù)性增長。”長沙嘉升名酒王總透露，現(xiàn)在酒鬼酒采取每個(gè)單品篩選出當(dāng)?shù)卮笊坛闪⑵脚_(tái)公司運(yùn)作，廠家出人幫助經(jīng)銷商做市場;而每個(gè)單品又在品牌上細(xì)分定位，以酒鬼紫壇為例，就是主打壽宴市場。

“酒鬼酒在理清產(chǎn)品線和清理市場之后，也讓很多本土經(jīng)銷商看到了前景，經(jīng)銷商隊(duì)伍實(shí)力在增強(qiáng)。”一位長沙酒圈人士介紹，長沙大商同舟商貿(mào)在今年也選擇代理了酒鬼的產(chǎn)品。

顯然，廠商共同做市場，讓酒鬼整體的恢復(fù)性增長勢頭強(qiáng)勁。

“差不多30-40%的增長。”據(jù)知情人士透露，除了酒鬼，湘酒另一品牌湘窖在次高端價(jià)位的產(chǎn)品水晶湘窖、湘窖紅磚等也有恢復(fù)增長;部分步步高、家樂福的賣場還會(huì)有專人推薦產(chǎn)品。

外來品牌“冰火兩重天”，正加速洗牌

其次，在200-500元價(jià)位競爭中，外來品牌尤其劍南春水晶劍、水井坊臻釀八號(hào)、水井坊井臺(tái)裝、洋河M3、紅花郎等表現(xiàn)突出。

“劍南春一直都是300元價(jià)位的王者，尤其是針對宴席市場，消費(fèi)者兌換拉環(huán)后的實(shí)際成交價(jià)才320-350,元，性價(jià)比很高，在長沙的市場份額早已過億，且每年都在上升。”長沙高橋某酒水批發(fā)商向記者透露。

據(jù)記者調(diào)查了解，此外，水井坊的臻釀八號(hào)也因300元的實(shí)際成交價(jià)，性價(jià)比較高，市場增長明顯。

而在外來品牌中，近兩年古井貢以鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為作戰(zhàn)單位的滲透策略也讓其年份原漿系列增長迅猛。“整體規(guī)模在去年已破億，不過200元以上的產(chǎn)品基數(shù)還能小，但古井貢的操盤策略讓品牌增長較快，搶占次高端的潛力不容小覷。”

當(dāng)然，在“擠壓式”增長的大背景之下，品牌的擴(kuò)容除了消費(fèi)升級支撐外，市場此消彼長的競爭更為明顯。

“大量的貼牌產(chǎn)品、投機(jī)性產(chǎn)品在退出市場。”長沙某經(jīng)銷商表示，以西鳳系、瀘州系、酒鬼系等為代表，一方面是廠家大刀闊斧的砍掉條碼，另一方面是市場競爭已進(jìn)入拼資源的時(shí)代，沒有穩(wěn)定投入的品牌迅速被競品蠶食。

“以前湖南是西鳳省外的核心戰(zhàn)略市場，大鳳香曾在前兩年大力投入，國花瓷也有過輝煌期，不過現(xiàn)在這些品牌的壓力都非常大，市場氛圍下降明顯。”上述經(jīng)銷商透露，還有瀏陽河、武陵等品牌本土的影子也越來越少。

“無論是全國名酒還是本土名酒，都已聚焦到終端煙酒店的爭搶。”湖南新鴻基貿(mào)易總經(jīng)理黎志偉分析表示，中高端產(chǎn)品的市場競爭已進(jìn)入拼資源時(shí)代，水井坊在建核心終端體系，國窖也在搶優(yōu)質(zhì)終端的陳列，酒鬼酒在加強(qiáng)專賣店和終端煙酒店陳列，而這些都是需要投入資金、人力和物料的。

而從長沙市場的調(diào)查來看也是如此，記者甚至能在一個(gè)優(yōu)質(zhì)終端同時(shí)看到酒鬼、水井坊、國窖、紅花郎等品牌“頒發(fā)”的優(yōu)秀合作伙伴;可見煙酒店終端的氛圍爭搶已進(jìn)入“肉搏”時(shí)代。