2016年福州秋糖已經(jīng)落幕，相信參加秋糖的各位業(yè)內(nèi)同仁都有自己的感受。

WBO粗略統(tǒng)計，酒店展和主會場相加，大約有1500家葡萄酒組織、企業(yè)、進口商、配套公司設展。從數(shù)量上看，這不算少，看來大家對葡萄酒行業(yè)充滿信心。

葡萄酒龍頭企業(yè)張裕也來了，在本屆秋糖期間他們主推進口葡萄酒大單品。看似并不高調(diào)的一系列動作，張裕卻很堅定。張裕為何要這樣出牌，又給行業(yè)帶來什么啟示?WBO將一一分析。

1大單品戰(zhàn)略所需的資源

2016年10月19日下午，張裕在福州世茂洲際酒店舉行了“分享葡萄酒大單品大蛋糕——張裕進口酒大單品策略說明會”。

 

此次大單品策略說明會，張裕旗下五大核心進口品牌齊齊亮相。包括張裕收購的西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊，以及澳洲富邑集團紛賦酒莊鷹賦葡萄酒、意大利最大的起泡酒品牌多來利、來自智利的魔獅等五大進口葡萄酒品牌，這些進口酒品牌均為張裕擁有自主品牌知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，組成張裕進口葡萄酒品牌大單品陣容。

張裕公司董事、副總經(jīng)理孫健指出：盡管進口葡萄酒目前處于風口，但中國并未形成進口酒的“超級大商”。張裕將用如下幾個方法，堅定不移去打造進口葡萄酒大單品。

1、成立五大國家市場部：上游對接國外廠家，下游對接國內(nèi)區(qū)域市場;建立20人的中外籍專職品酒師隊伍，為各主推品牌在全國市場的推廣進行服務。

2、建立不低于300人的獨立銷售隊伍：各省設立進口葡萄酒省公司，成立約300人的獨立專職銷售隊伍。

3、布局1500家大單品品牌的城市總經(jīng)銷商隊伍，經(jīng)銷協(xié)議一簽三年，保證地盤和經(jīng)銷年限。

4、張裕主推進口酒品牌也全面向5300家張裕經(jīng)銷商開放，符合條件的，也納入進來。

5、提供優(yōu)質(zhì)的營銷支持：通過5大國家品牌市場部、20名中外品酒師以及300名城市派駐專職隊伍，對所在城市的5家左右的經(jīng)銷商進行定期的營銷活動支持。

6、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務：未來充分利用30個省級異地庫物流體系，實現(xiàn)產(chǎn)品24小時配送，并承諾對有質(zhì)量問題產(chǎn)品的追溯和解決。

7、嚴格產(chǎn)品的價格管理：通過收取保證金，每瓶進行激光打碼等方式，杜絕產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售和跨區(qū)域竄貨銷售。并專門研發(fā)網(wǎng)上銷售和大賣場系統(tǒng)的專屬產(chǎn)品，保證線上線下產(chǎn)品價格不沖突。

顯然，張裕進口葡萄酒大單品戰(zhàn)略并非空口無憑，除了張裕運作解百納的經(jīng)驗外，張裕為整個網(wǎng)絡的建設已經(jīng)打下了堅實基礎。大單品的背后，需要的是資源，是人，是品牌，是地盤，是物流支撐體系。

2跨界推廣和精準投入

本屆秋糖，一位神秘嘉賓也來到了張裕的展館和會議現(xiàn)場。他就是西班牙足球甲級聯(lián)賽(以下簡稱西甲)亞太區(qū)經(jīng)理塞提·湯萊斯(Sergi Torrents)。

 

西甲官員為何會專程來到張裕會議現(xiàn)場呢?

原來，張裕收購的西班牙品牌愛歐公爵已經(jīng)成為西甲贊助商。愛歐公爵贊助西甲聯(lián)賽，也可以解讀成一種跨界營銷的思維。

WBO分析：張裕走出這一步，是希望葡萄酒走出小眾圈，葡萄酒本來就應該是一個大眾消費者共享的健康酒種，何必如此拘泥?21億全球球迷的市場，對張裕而言是更大的空間，也有著更大的可能性。

 

WBO認為，張裕愛歐公爵贊助西甲，是2016年全球葡萄酒行業(yè)的大手筆，應該也拉開了葡萄酒企贊助全球大型賽事的序幕。張裕試圖讓更多不喝葡萄酒的人愛上葡萄酒，去打動更多有其他愛好的群體。在更高層面去分析，這也是一種精準的品牌投入。

無論是中國還是全世界，都需要有這樣的葡萄酒企業(yè)站出來，去改變葡萄酒行業(yè)過于分散粗放的現(xiàn)狀。

3知識產(chǎn)權(quán)背后的邏輯

張裕主推的五大核心進口酒品牌，都有一個共同點就是，張裕都獨享或者共享品牌的知識產(chǎn)權(quán)，即使是富邑旗下鷹賦這個商標。

“中國有太多的企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)上跌倒，這影響的不僅僅是酒企和進口商，影響的更是跟著你多年的經(jīng)銷商。你連知識產(chǎn)權(quán)都不能保障，憑什么讓經(jīng)銷商一路跟著你前行?”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

孫健稱，享有品牌的知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)才會真正去投入品牌建設，這是一個很簡單的道理。經(jīng)銷商其實也不愿意三天打魚兩天曬網(wǎng)，他們希望跟著一個有希望、敢投入的品牌走下去。

WBO認為，很多進口葡萄酒商還是賣貨思維，今天好賣我就賣這個，明天把這個品牌賣死我再換一個，年復一年，一年比一年艱難。放眼全球，不重視知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)是沒有未來的行業(yè)。

4地盤理論

作為扁平化渠道的代表企業(yè)張裕，在本屆秋糖多次提及“地盤論”，給進口葡萄酒大單品經(jīng)銷商以地盤和時間，每個城市一個經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商有充分理由去保護品牌和價格體系，以保證他們的利益。

WBO認為，張裕這樣大手筆投入和人員配置，其實可以在一個城市發(fā)展不同渠道經(jīng)銷商，但是他們這次采用的是城市代理商制度，讓經(jīng)銷商能夠在一定程度上掌控到價格和利潤，讓廠商利益達到新的平衡，張裕這招，也是希望經(jīng)銷商能行動起來，為自己的地盤而努力。

看來，廠商之間的合力程度，單個城市的市場開拓和服務能力，是未來競爭的關鍵。