標王20年，魯酒版圖似乎已經圈定。

不得不說的是，這20年來，一眾魯酒企業依靠區位、地緣、文化等關系，打造了一個又一個區域品牌，在所處區域或周邊區域展開了激烈角逐……

魯酒新勢力就此誕生，無論是曾經的四大家族，還是如今的九大集團……

然而，區域強勢是真的強勢嗎?尤其是在河北衡水老白干、安徽金種子、北京二鍋頭等中國多個省市二線白酒品牌強勢崛起的當前。

普遍的觀點認為：盡管好客著稱的山東，其酒文化十分濃厚，且白酒的產量與消費在國內也居于前列(注：2016年釀酒產量達到了112.64萬千升，這一產量全國排名第三)，并擁有一品景芝酒、孔府家酒、趵突泉白酒、古貝春酒、浮來春酒等一眾白酒品牌，但遺憾的是，作為產酒大省和白酒消費大省的山東，至今沒有一家白酒生產企業銷售額達到50億元以上，也并無一家全國知名的白酒品牌。

如此尷尬背后，隱藏著怎樣的緣由，鳳凰網山東就此梳理——

競合下的危機

種種跡象顯示：中國白酒市場的競合大幕下，山東白酒行業的危機已經誕生。

頗具代表性的例證是，泰山稱王泰安、蘭陵穩坐魯南、景芝立足濰坊、趵突泉獨霸濟南、古貝春在德州稱霸，扳倒井稱雄淄博、濱州和東營，花冠技壓菏澤，瑯琊臺偏安青島一隅等劃分的魯酒版圖上，從來不缺乏外來者“關照”的身影。

“很多時候，盡管不愿承認，但不得不說，我們曾驕傲無的大本營已經被外敵沖了個七零八落。”12月8日，淄博一知名白酒企業的王姓高管這樣表示。

王所言的“大本營”指的是白酒的產銷大省——山東。

公開資料顯示， 2016年山東省白酒產量以112.6萬千升排名全國第三。但市場大容量意味著大競爭。

除了上文提到的本地產白酒，名酒企業也紛紛在山東扎根。五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒品牌均視山東市場為戰略要地。

統計顯示：洋河早在2015年，山東省內過億元的市場已超5個;瀘州老窖系列產品在濟南逾600種，已擁有較高的認可度。

群強環伺，競爭激烈;2017年茅臺系列酒在山東市場推進是：打造濟南、青島2個戰略市場，每個市場銷量過300噸，同時，打造淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟寧6個強勢地級市場，每個市場銷量過200噸，打造N個區域深耕縣級市場，每個市場銷量過30噸。

這對于還在加速沖刺業績的大多數魯酒來說，茅臺等一線酒企加速下沉，高效進入山東腰部市場，著實讓魯酒體會到了額外壓力，山東中低端白酒市場進入變局。

這種“內憂外患”的態勢下，山東尚未形成一個一家獨大從而左右整個魯酒市場的白酒巨頭，所以山東白酒市場極其分散、擁擠、碎片化的特點使得魯酒市場諸侯林立。

領軍企業在哪里?

危機之下，突圍是必然。

那么，在被外界喻為“一盤散沙”的山東白酒行業，誰來充當突圍的領軍者?

鳳凰網山東梳理發現，目前，很多省份都有其白酒領軍企業，甚至很多品牌已經成為所在省份的代名詞，如貴州有白酒行業老大茅臺，四川有五糧液、瀘州老窖，江蘇有洋河、今世緣，山西有汾酒，河北有老白干酒，安徽有古井貢酒、迎駕貢酒等。

但作為國內第三大產酒大省，卻沒有一種品牌在全國范圍內深入人心。據了解，山東并無一家白酒企業上市。有人用“小散弱”來形容山東白酒行業的市場現狀。

在白酒行業內，通常以年銷售額達到50億為基點來對某具體企業進行評判。而山東現存的白酒企業似乎均不能企及。

鳳凰網山東梳理發現：山東省有500多家酒企，但營收在10億元以上的只有100家左右，營收超過20億元以上的只有10家左右，50億元以上的一家沒有。

值得一提的是，上述數據還是將山東酒企的房地產等副業收入包括在內，若只考慮酒的收入，營收在10億元以上的恐怕只有10家左右。按照目前白酒行業的劃分標準，山東絕大多數白酒企業都是小企業。

不可否認的是，山東絕大多數市都有自己的白酒品牌，但從營收規模上來看，山東酒企仍處于相對落后的境地，和市場規模在100億元以上的茅臺、五糧液、洋河等品牌白酒相比，距離似乎還很遙遠，

然而，品牌就是企業的一張“臉”，這張“臉”是否光鮮照人，決定企業產品賣得好不好，決定企業發展得快不快。

普遍的觀點認為，魯酒不缺質量和信譽，缺的是品牌的高度和影響力，缺的是能統領全省、影響全國的大品牌。在山東省政府《關于振興魯酒發展調整指導意見》中，打造魯酒領袖品牌一直是重中之重。

即便以景芝、花冠等為首的白酒品牌，近年來發展勢頭迅猛，但似乎仍未躋身中國白酒行業的“第一梯隊”。

鳳凰網山東梳理發現：景芝、花冠是山東銷售體量最大白酒企業，但是營收規模也只有20-30億元，這與動輒就年銷售額在100億以上的大白酒品牌相比，相差甚遠。

除了規模有限以外，山東的酒企主要立足本地市場，很少向外擴展。

鳳凰網山東查閱《中國商報》獲悉：古貝春酒類業務的營收一般維持在10億元左右，以山東和河北市場為主;孔府家酒主打山東市場，尤其是濟寧市場，山東市場的銷售額在總體營收的一半以上;而近兩年發展較快的溫和酒業目前只在山東區域銷售，幾乎全部在臨沂市場。地方品牌占據了山東白酒市場85%以上的市場份額。

低度酒有多牛?芝麻香有多香?

領軍者不明，魯酒的個性風格不夠鮮明也同時存在。

鳳凰網山東梳理發現，山東白酒度數總體偏低，大都在36度和38度之間。而河北省市場主流度數在42度左右，甘肅省、青海省等西北市場以52度為主，貴州醬酒的主流度數是53度等等，相對于上述現狀，作為中國低度白酒主市場的山東，其低度酒在市場的接受度備受制約。

除度數較低外，業內普遍認為，山東酒在制作工藝、口味等方面似乎也沒有形成自己獨特的風格、特點。甚至，有分析人士直言：魯酒的個性風格不夠鮮明嚴重制約山東白酒企業走向全國。

具體來說，茅臺、五糧液是濃香型白酒的代表，以“汾老大”著稱的汾酒為清香型，洋河在上世紀90年代轉型為綿柔型白酒……相對于上述酒類如此鮮明的特色，作為白酒大省的山東，就白酒而言，似乎特色并不突出。

事實上，近年來，也有山東酒企以芝麻香型白酒為特色，利用產品的“差異化”，全力打造魯酒芝麻香型白酒金字招牌。

據悉，芝麻香白酒作為魯酒的獨創，巧妙融合濃、清、醬三大經典香型工藝精華，造就了其綿柔甘冽的口感和獨特的韻味。

這期間，不可否認的是，作為引領魯酒發展的山東景芝酒業，不管是在研發推廣，還是在市場營銷方式創新和品牌宣傳策劃等方面都下足功夫，讓消費者更加認可芝麻香型白酒，從而加快魯酒發展進程

但即便如此，2010年轉型做的山東芝麻香型白酒因推出時間有限等因素在全國市場認知中仍處不利位置。

事實上，從目前白酒消費大形勢來看，白酒在整體包裝、營銷及口感上，對于年輕消費者來說并沒有形成足夠的吸引力。

這一點，與異軍突起的江小白以及后來者居上的北京二鍋頭相比，上述問題更為突出。

畢竟，在中國白酒行業持續洗牌的當前，創新才是酒業競爭力提升的血脈。

當然，近年來，山東白酒行業也在不斷突破，并在營銷上做出了諸多嘗試，如景芝、扳倒井、趵突泉等等。

但總之，這樣的突破相對于定位明確、情懷深遠的江小白、北京二鍋頭等白酒而言，仍難與其相提并論。

“魯酒還缺乏一種深入人心的特色，還不足以讓消費者形成自發性的代入感。”山東白酒行業一業內人士這樣表示，