據(jù)民政局官網(wǎng)近日發(fā)布的《2024年4季度民政統(tǒng)計數(shù)據(jù)》顯示，2024年全國結婚登記數(shù)為610.6萬對，離婚登記數(shù)為262.1萬對。相比于2023年，全國結婚登記數(shù)減少了157.4萬對，下降了約20.5%;離婚登記數(shù)則增加了2.8萬對，上升了約1.1%。
從歷年數(shù)據(jù)看，自2014年開始，全國結婚登記數(shù)已經(jīng)持續(xù)下跌多年，直到2023年有所回升，但2024年再次觸底，創(chuàng)下10年新低。這不僅是數(shù)字的銳減，更折射出中國社會深層次的結構性變革，也使與之密切相關的婚宴市場、母嬰市場、酒水市場等，普遍承受著較大壓力與挑戰(zhàn)。
其中，白酒作為婚宴中的重頭戲，受到的影響是首當其沖的。這種沖擊不僅體現(xiàn)在銷量層面，更是正在顛覆白酒產(chǎn)業(yè)的底層邏輯：婚宴市場已經(jīng)不再是躺著就能收割的流量池，而是正在成為檢驗白酒企業(yè)應變能力的試金石。
酒企不得不直面的殘酷現(xiàn)實
盡管不少人分析，去年結婚登記數(shù)下降一定程度上是受到了民間“無春年”“寡婦年”等迷信思想的影響，并預測今年結婚人數(shù)會有所回升，但短期波動難掩中長期趨勢，隨著我國適婚人口基數(shù)的縮減、婚育觀念的轉變，結婚人數(shù)下降在中長期內(nèi)具有較強趨勢慣性。
根據(jù)七普統(tǒng)計年鑒，80后、90后、00后群體人數(shù)規(guī)模分別為2.15億、1.78億、1.55億，呈現(xiàn)遞減趨勢，適婚人群不斷減少，且平均初婚年齡從2010年的24.89歲推遲至2020年28.67歲，晚婚正在成為普遍現(xiàn)象。
從消費人群看，去年我國減少了157.4萬對結婚人口，也意味著去年減少了至少300萬場婚宴。
同時，從2023年正式出臺《關于進一步做好制止婚宴餐飲浪費工作的通知》以后，各地的風俗理念均在迅速演變和進化，越來越多的年輕人選擇舉辦極簡婚禮、旅行婚禮、集體婚禮，甚至選擇不辦婚禮，這進一步收縮了婚宴用酒的需求。
從消費金額看，隨著各地有關“制止婚宴餐飲浪費”更加細化的政策出臺，消費者在婚宴酒水上的預算也在不斷削減。
例如，山東菏澤市一縣要求：農(nóng)村喜宴每桌不超過460元，城區(qū)每桌不超過660元，每桌不超過2瓶酒水，農(nóng)村每瓶酒不超過60元，城區(qū)每瓶酒不超過100元;河北衡水市各縣區(qū)對婚宴所用煙酒的價格進行嚴格規(guī)定，其中一個村要求：婚慶每桌價格不超過400元，每桌用酒總價限100元以內(nèi);河南周口市一地要求，喜宴總數(shù)原則上不超過15桌(10人/桌)，每桌標準不超過300元，不使用高檔煙酒等。
從消費喜好看，更為年輕的一代對酒桌文化普遍有著不適和反感，當他們步入婚姻的殿堂時，不再選擇傳統(tǒng)的敬酒方式，而是定制“個性化”婚宴，選擇以咖啡、奶茶等新茶飲產(chǎn)品取代傳統(tǒng)酒水，主打一個“節(jié)約、實惠又有新意”。
從去年開始，在抖音、小紅書等社交平臺上，越來越多的新婚夫婦開始分享舉行“奶茶婚禮”的內(nèi)容和經(jīng)驗，相關視頻和圖文獲得了大量的關注、點贊和評論。新中式茶飲品牌霸王茶姬也于去年上半年在部分省份的門店推出“婚禮計劃招募”活動。
以上現(xiàn)象反映出，當前白酒企業(yè)在婚宴市場中，面臨的不僅僅是傳統(tǒng)場景的消逝，更是價值體系的顛覆性挑戰(zhàn)。如何以全新的邏輯重做婚宴市場，成為酒企們實現(xiàn)破局的關鍵。
如何在變革中應對挑戰(zhàn)?
宴席白酒市場向來是酒企的必爭之地。中金公司發(fā)布研報表示，2022年，宴席白酒市場容量達2300億元至2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。其中，婚宴占宴席市場50%以上。
隨著從2024年的“無春年”切換到今年的“雙春年”，婚宴白酒市場有望實現(xiàn)“回春潮”。《結婚產(chǎn)業(yè)觀察》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年各地婚禮宴會酒店的婚宴預定量有所增長，五一、國慶等熱門檔期已經(jīng)出現(xiàn)了預定熱潮。不過，值得注意的是，盡管婚宴場次增加，但目前渠道端尚未感受到明顯的婚宴用酒需求提升，且消費者傾向于選擇更實惠的產(chǎn)品，不少經(jīng)銷商和終端商表示，要持謹慎樂觀態(tài)度。
回看各大酒企近些年在宴席市場中的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，婚宴市場始終是酒企們看重且無法放棄的戰(zhàn)略要地，除了不斷推出符合婚宴喜慶氛圍的產(chǎn)品外，各大酒企在服務和營銷上也使出了渾身解數(shù)。
例如，五糧液不僅定位“喜酒”推出次高端白酒五梁紅、與施華洛世奇合作推出全球首款高端婚宴專屬產(chǎn)品“五糧液·緣定晶生”等，還連續(xù)多年冠名中國國際西湖情玫瑰婚典，與婚宴場景強綁定。
今世緣以“緣”文化為指引，始終深耕婚宴市場，不僅以“今世有緣 相伴永遠”的價值主張多次冠名交友相親會，還于去年承辦了以“今世緣起，情定秦淮”為主題的2024秦淮情今世緣婚戀季，并在江蘇的婚宴市場，由國緣V6開啟“V愛新西蘭 舒適新旅程”營銷活動，強勢站穩(wěn)江蘇婚宴市場“王者位”。
水井坊針對婚宴用酒，細分出訂婚、婚禮與回門三種場景，分別對應水井坊·井臺、水井坊·珍藏系列(龍鳳)、水井坊·臻釀八號，通過更加細分精準的營銷手段促進宴席消費。
在以往的傳統(tǒng)婚宴場景中，白酒往往扮演著三重角色，即家族實力的象征符號、社交關系的潤滑劑、文化傳承的物質(zhì)載體。然而隨著Z世代開始步入婚姻殿堂，他們將婚宴視為“兩個人的儀式”而非“全家族的表演”，在籌備婚禮的過程中更加重視自我的感受、個性化表達以及實用主義，因此白酒的社交貨幣屬性和剛性需求也得到了一定程度上的消解。
對此，白酒也應轉變思路，將消費場景從“一桌兩瓶”的剛性需求，延伸至“一人一故事”的情感連接。同時，構建新的文化語言體系，無限貼近當代年輕人的追求與喜好，使一瓶酒不再只是宴席上的擺設，而是承載著個體生命故事的情感容器，進而使喝白酒從“傳統(tǒng)規(guī)訓”轉變?yōu)?ldquo;文化共創(chuàng)”。
除了以全新邏輯在婚宴市場中重構屬于自己的價值坐標系外，在喜宴市場中還有哪些值得關注的機會口?
一是升學宴。據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2024年全國高考報名人數(shù)1342萬人，預計今年將突破1400萬人，基于2007年~2016年的出生率推算，未來近十年內(nèi)升學宴市場廣闊，有望成為行業(yè)新的引擎力。相對應的，謝師宴、畢業(yè)宴等也將迎來更大的增長空間。
二是生日宴。一方面，隨著80、90后乃至00初的消費群體為人父母，對于孩子越來越精細化養(yǎng)育，對于孩子的生日也愈發(fā)重視，樂于給予孩子儀式感和情緒價值，尤其在一些重要節(jié)點上，比如滿月、百天、成人禮、整數(shù)生日等;另一方面，隨著我國老齡化社會不斷深化發(fā)展，60歲以上人口已突破3億，壽宴市場潛力巨大。
近些年，今世緣從聚焦婚喜宴場景轉向覆蓋“緣聚時刻”的多元消費場景，將品牌與消費者的人生重要時刻進行捆綁，深化情感鏈接;
紅花郎獨家冠名首檔中國喜事民俗融媒紀實節(jié)目《紅花郎·中華喜宴》，將婚宴、寶寶宴、壽宴等喜慶節(jié)日的儀式感與濃厚的民俗文化內(nèi)化為品牌的重要符號，加強消費者對品牌的認同感和忠誠度;
水井坊以“升學宴”為抓手，“加倍下注”臻釀八號產(chǎn)品，進一步平衡業(yè)績目標和品牌建設;
仰韶針對婚宴、壽宴和滿月宴等三大宴席市場，通過培育行業(yè)意見領袖和品牌造勢來強化消費者培育，擴大了品牌在河南市場的影響力和話語權……
無疑，當前消費者的多元化需求及個性化追求使消費場景愈發(fā)碎片化，同時消費決策權正在從渠道商向消費者歷史性轉移，這將更加考驗酒企的洞察能力、布局能力和應變能力。
可以說，當婚宴市場萎縮撕開傳統(tǒng)消費結構的裂縫時，真正的變革才剛剛開始。這場變革的本質(zhì)，是從依賴人口紅利的規(guī)模擴張，轉向基于價值創(chuàng)新的持續(xù)生長。唯有那些真正理解并創(chuàng)造價值的品牌，才能穿越周期迷霧，續(xù)寫千年酒文化的新篇章。
