2024年已經(jīng)過去，新的一年已經(jīng)到來。在總結(jié)過去的同時(shí)，我們更要展望未來，特別是2025年不僅是十四五的收官之年，也是邁入十五五的承上啟下之年，稱得是行業(yè)站在“十字路口”的轉(zhuǎn)折發(fā)展之年。

基于此，結(jié)合2024年相關(guān)數(shù)據(jù)、近期行業(yè)熱點(diǎn)，佳釀網(wǎng)從不同維度對2025年行業(yè)發(fā)展走勢給出最新預(yù)判，以饗讀者。

控貨挺價(jià)

日前，五糧液、珍酒按下了“暫停鍵”。其中，五糧液全面暫停了第八代五糧液的供貨，珍酒則停止接收第三代“珍十五”(含無獎)產(chǎn)品銷售訂單。

除了上述，近期各大酒企舉行的重要會議，也傳遞出了“控貨挺價(jià)”的信號。比如瀘州老窖在其核心經(jīng)銷客戶會議上表示，2025年國窖1573將嚴(yán)格按照“開瓶決定配額，配額決定規(guī)模”的舉措展開工作;又比如茅臺在其經(jīng)銷商大會上透露，2025年將圍繞時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間五個量比關(guān)系科學(xué)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，其中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“2025年將調(diào)整53度500ml飛天茅臺的投放量，力爭實(shí)現(xiàn)茅臺酒價(jià)格整體穩(wěn)定。”

窺一斑而知全豹，在頭部酒企帶動下，控貨挺價(jià)或?qū)⒊蔀?025年行業(yè)性的一大發(fā)展主線。

究其根源，一方面，當(dāng)前行業(yè)依舊處于去庫存周期，控貨不僅有利于減輕渠道負(fù)擔(dān)，也有助于改變渠道低質(zhì)量的生存現(xiàn)狀，從而促進(jìn)廠商關(guān)系更融洽;另一方面，控貨也將改善供求關(guān)系，有利于產(chǎn)品價(jià)格體系企穩(wěn)回升。比如日前第八代五糧液在部分地區(qū)市場報(bào)價(jià)已回漲20-30元，正是得益于停貨利好消息的影響。

此外，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，2025年也需要各大酒企將控貨挺價(jià)擺在重要位置。在消費(fèi)疲軟、市場需求沒有明顯回暖，以及產(chǎn)品價(jià)格倒掛情況依舊較為嚴(yán)重的大背景下，若各大酒企仍然為了短期業(yè)績向渠道壓貨，一旦造成市場價(jià)格崩盤，則可能需要兩年或者更長的時(shí)間修復(fù)價(jià)格體系，這將更加不利于酒企的可持續(xù)發(fā)展。

以費(fèi)用保份額

近期，眾多酒企在其年度經(jīng)銷商大會釋放出“完成2024年目標(biāo)任務(wù)”的積極信號，并以“穩(wěn)”定調(diào)2025年。而在這背后，我們需要看到，2024年眾多酒企之所以順利完成既定目標(biāo)任務(wù)，很大程度上是由于營銷費(fèi)用的持續(xù)增加所致。

數(shù)據(jù)顯示，‌2024年前三季度，A股白酒上市酒企整體營銷費(fèi)用投入為338.4億，較上一年同期增長12.44%。其中，部分上市酒企的銷售費(fèi)用率在30%以上，并且銷售費(fèi)用增速更超過了同期營收增速。這從側(cè)面說明，當(dāng)前白酒市場面臨的競爭形勢更加激烈，各大酒企要保持市場穩(wěn)定的增量就必須有更大的費(fèi)用投入。

而具體到頭部酒企，其實(shí)近年來也大多增加了銷售費(fèi)用的投入。比如在銷售費(fèi)用率上，過去三年，茅臺、五糧液、洋河分別增加了0.93%、0.37%及3.56%。這也從另一個角度表明，在縮量競爭時(shí)代，雖然頭部企業(yè)擁有卓越的市場競爭力、強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但搶占更多市場份額仍然需要加大營銷費(fèi)用的投入。

基于此，佳釀網(wǎng)判斷，2025年，各大酒企為了更好的掌握競爭主動權(quán)，勢必將會進(jìn)一步增加營銷費(fèi)用的投入，同時(shí)“以費(fèi)用保份額”的行業(yè)發(fā)展走勢也將持續(xù)增強(qiáng)。而對于品牌力較弱的酒企而言，如何確保費(fèi)用投入與企業(yè)發(fā)展保持正比，則更加考驗(yàn)這些酒企的市場策略及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

行業(yè)集中度繼續(xù)提升

集中度提升是白酒行業(yè)的一個重要趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖和古井貢酒等TOP6上市酒企合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤分別為2880.23億、1208.54億，占比同期20家A股白酒上市公司營收總額(3400.63億)、凈利潤總額(1316.97億)分別升至84.7%、91.77%，頭部集中化走勢可見一斑。

而從更大范圍來看，據(jù)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)前30名企業(yè)占據(jù)行業(yè)整體市場份額已從此前的不足80%，升至目前的85%左右。這一現(xiàn)象背后反映出，在經(jīng)濟(jì)增速放緩和市場需求偏弱的背景下，渠道和終端消費(fèi)更傾向于選擇那些具有強(qiáng)大品牌背書和市場影響力的企業(yè)。

展望2025年，在需求復(fù)蘇不確定性，疊加消費(fèi)者對品質(zhì)和品牌追求日益增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)情況下，那些擁有品控背書、品牌支撐的強(qiáng)勢酒企預(yù)計(jì)將獲得更多市場份額，尤其是在它們加大資源投入的背景下，也將助推行業(yè)集中度繼續(xù)提升，行業(yè)強(qiáng)分化走勢更加突出。

值得一提的是，在頭部酒企內(nèi)部，目前也呈現(xiàn)出分化發(fā)展的趨勢。2024年，行業(yè)格局發(fā)生了一些變化，汾酒躋身行業(yè)前三甲之列。不過，汾酒的領(lǐng)先優(yōu)勢并不十分突出，這意味著2025年行業(yè)“探花”之位的爭奪將會更加激烈。另外，行業(yè)第四、第五排位酒企之間的營收差距也在縮小，這一排位是否在2025年發(fā)生更迭，同樣值得關(guān)注。