2019年2月19日下午，舍得酒業(yè)股份有限公司(SH600702，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“舍得酒業(yè)”)發(fā)布2018年報(bào)：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.12億元，同比增長(zhǎng)35%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.42億元，同比增長(zhǎng)138%。

據(jù)記者了解，舍得酒業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)、納稅的高速增長(zhǎng)，得益于企業(yè)改制兩年多來(lái)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、產(chǎn)品布局、銷(xiāo)售管理等方面效能的釋放，核心競(jìng)爭(zhēng)力得到不斷提升。

值得注意的是，舍得酒業(yè)發(fā)布的2018年報(bào)，也是中國(guó)股市白酒板塊的首份年報(bào)。有分析人士認(rèn)為，首發(fā)年報(bào)動(dòng)作本身就凸顯舍得酒業(yè)對(duì)2018年業(yè)績(jī)的高度自信，正在向外界表明向中國(guó)白酒第一陣營(yíng)加速?zèng)_刺的決心。

舍得酒業(yè)年報(bào)截圖

營(yíng)收指標(biāo)：營(yíng)收金額22.12億元大幅突破歷史極值，營(yíng)收增速創(chuàng)6年來(lái)新高

年報(bào)顯示，舍得酒業(yè)在2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.12億元，同比增長(zhǎng)35%，這個(gè)營(yíng)收增速也創(chuàng)下近6年來(lái)新高。查看這份年報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收數(shù)據(jù)的飄紅，是各項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全面突破的結(jié)果。

利潤(rùn)指標(biāo)：凈利額超過(guò)去5年總和，凈利增速同業(yè)領(lǐng)先，凈利率和銷(xiāo)售毛利率大幅提升

2018年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.42億元，同比增長(zhǎng)138%，凈利潤(rùn)規(guī)模一舉超過(guò)過(guò)去5年總和，凈利增速在白酒行業(yè)名列前茅。此外，舍得酒業(yè)去年的整體凈利率同比大幅提升8個(gè)百分點(diǎn)至約17%，酒類(lèi)銷(xiāo)售毛利率提高3個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到約80%。

縱觀2018全年表現(xiàn)，舍得酒業(yè)各季度的銷(xiāo)售收入分別為5.2億、4.98億、5.71億和6.23億元，均比2017同期有所上升。其中，第四季度更成為全年銷(xiāo)售之冠。

標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作：投資長(zhǎng)線，高營(yíng)收、高凈利條件下加大營(yíng)銷(xiāo)投入比較合理

回顧2018年，“舍短暫，得長(zhǎng)遠(yuǎn)”、“堅(jiān)持高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展”是舍得酒業(yè)在歷次重要會(huì)議和對(duì)外場(chǎng)合多次發(fā)出的聲音。在2018年前三季度各項(xiàng)指標(biāo)高歌猛進(jìn)、四季度營(yíng)收再創(chuàng)全年新高的基礎(chǔ)上，舍得在第四季度加大了長(zhǎng)線投資力度：加大2019全年央視廣告投放力度，拿下“CCTV中國(guó)智慧高端白酒品牌”授權(quán)，舍得在在全媒體渠道廣告聲量大幅提升。投資品牌建設(shè)是標(biāo)準(zhǔn)的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，從這份年報(bào)來(lái)看，在四季度營(yíng)銷(xiāo)投入大幅提升的上仍然達(dá)到如此高的全年凈利指標(biāo)，還是比較合理的經(jīng)營(yíng)決策。

市場(chǎng)掌控能力今遠(yuǎn)勝昔，控貨提價(jià)組合拳蓄力2019

記者從舍得山東區(qū)的銷(xiāo)售經(jīng)理處得悉，“2018年第四季度開(kāi)始的每一天舍得的營(yíng)收指標(biāo)都在破歷史記錄”。在全年大局已定營(yíng)收凈利屢創(chuàng)新高的條件下，舍得酒業(yè)還保持著一份清醒。2018年末2019年初，正是白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)旺季，舍得酒業(yè)率先執(zhí)行“控貨”和“規(guī)范價(jià)格”兩項(xiàng)雷霆舉措引起白酒行業(yè)高度關(guān)注——舍得酒業(yè)改制兩年之后對(duì)市場(chǎng)的掌控能力已經(jīng)今非昔比令人刮目相看。這不僅是犧牲短期銷(xiāo)量追求渠道良性庫(kù)存和控價(jià)那么單純，更重要的是舍得已經(jīng)向行業(yè)和渠道商傳遞出一個(gè)清晰的能力強(qiáng)勢(shì)信號(hào)。控貨和提價(jià)這兩個(gè)動(dòng)作，從來(lái)都是強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的專(zhuān)利，這是改制前的沱牌舍得無(wú)法做到的。記者從經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，舍得酒業(yè)探索兩年打造的“廠商1+1直控終端模式”已經(jīng)可以高效優(yōu)質(zhì)完成公司的經(jīng)營(yíng)決策，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行效率和終端掌控能力已經(jīng)遠(yuǎn)超改制之前。

記者觀察，舍得酒業(yè)在2018年四季度一系列營(yíng)銷(xiāo)操作，雖短期內(nèi)對(duì)第四季度利潤(rùn)環(huán)比指標(biāo)造成小幅下滑，但中長(zhǎng)期來(lái)看，控貨提價(jià)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作會(huì)帶來(lái)兩個(gè)長(zhǎng)期利好結(jié)果：良性的渠道庫(kù)存和堅(jiān)挺的渠道價(jià)格標(biāo)桿，廠家動(dòng)作目的就是在蓄力2019。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的全面向好，與營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)天翻地覆的變化緊密相關(guān)。施行渠道扁平化的“廠商1+1”模式，可以透視每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)不同市場(chǎng)采取不同營(yíng)銷(xiāo)模式，提升對(duì)核心渠道的掌控力和服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)了由“量”向“質(zhì)”的跨越。截止2018年底，舍得酒業(yè)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超過(guò)1600家，有效維護(hù)數(shù)萬(wàn)家煙酒店聯(lián)盟體，成為支撐企業(yè)發(fā)展的主要力量。

品牌建設(shè)成效顯著，IP塑造多點(diǎn)開(kāi)花

舍得酒業(yè)相關(guān)人士表示，“公司已經(jīng)構(gòu)建起以舍得為核心，以沱牌為重點(diǎn)，以吞之乎、陶醉、沱小九為培育型品牌的品牌矩陣”。據(jù)2018年6月世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布報(bào)告顯示，“舍得+沱牌”的雙品牌價(jià)值超過(guò)700億元，位列酒類(lèi)品牌第三位。

定位“文化國(guó)酒，中國(guó)智慧”，舍得酒業(yè)在2018年持續(xù)以文化賦能品牌發(fā)展，為品牌價(jià)值提升和品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展助力。其中，舍得酒業(yè)原創(chuàng)打造的明星IP《舍得智慧講堂》全網(wǎng)點(diǎn)擊量已突破12億;舍得與夢(mèng)東方聯(lián)合出品的中國(guó)首部以酒為媒的大型詩(shī)樂(lè)舞劇《大國(guó)芬芳》實(shí)現(xiàn)成都首演、北美巡演，壓軸亮相全世界華人的文化盛宴“2019央視春晚”，并將在3月6日登上舞臺(tái)藝術(shù)的最高殿堂國(guó)家大劇院，這部舞臺(tái)劇的藝術(shù)水準(zhǔn)可見(jiàn)一斑。舍得酒業(yè)的文化創(chuàng)新能力在中國(guó)白酒行業(yè)是不多見(jiàn)的。這一點(diǎn)，舍得酒業(yè)的官微中總結(jié)了兩點(diǎn)：

第一，“舍得”品牌本身內(nèi)涵深厚，是白酒行業(yè)少有的品牌名稱(chēng)即是價(jià)值觀的品牌。

第二，母公司天洋控股集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)背景深厚。天洋對(duì)舍得文化賦能和支持，讓舍得在打造文化國(guó)酒的路上得心應(yīng)手。

高端舍得酒銷(xiāo)售收入超14億元，較改制前增長(zhǎng)343.10%

2016年，天洋控股入主舍得酒業(yè)。改制兩年多來(lái)，在前者的引領(lǐng)和賦能下，舍得酒業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持聚焦舍得，將其打造為全國(guó)高端白酒品牌領(lǐng)導(dǎo)者的舉措成績(jī)斐然。

數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)酒類(lèi)產(chǎn)品去年凈銷(xiāo)售收入184,975.77萬(wàn)元，其中舍得酒的銷(xiāo)售收入為144,169.87萬(wàn)元，同比增幅22%，約占酒類(lèi)全部收入的78%。剔除會(huì)計(jì)政策變更影響，公司對(duì)外酒類(lèi)產(chǎn)品收入為203,993.41萬(wàn)元，比改制前增長(zhǎng)112.23%，其中舍得酒158,992.19萬(wàn)元，也比改制前增長(zhǎng)343.10%，實(shí)現(xiàn)倍量級(jí)增長(zhǎng)。高端產(chǎn)品舍得品牌崛起，是舍得酒業(yè)凈利大幅增長(zhǎng)的源泉。

舍得品牌建設(shè)在2018年取得全方位突破，進(jìn)一步做實(shí)了舍得酒業(yè)“中國(guó)白酒行業(yè)的高端品牌”的形象。

重視人才，“舍得分錢(qián)”，業(yè)內(nèi)看好舍得酒業(yè)中長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

2018年，舍得酒業(yè)在白酒行業(yè)率先實(shí)施了限制性股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，內(nèi)部被稱(chēng)為“夢(mèng)想合伙人計(jì)劃”。在該計(jì)劃中，公司擬向418名激勵(lì)對(duì)象授予919.0萬(wàn)股限制性股票。要著重指出的是，中層管理人員和核心業(yè)務(wù)骨干獲授股票占股票總數(shù)近90%，這是為了讓更多優(yōu)秀員工分享企業(yè)高速發(fā)展紅利。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，股權(quán)激勵(lì)不僅有利于舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)階段性發(fā)展目標(biāo)和中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，延續(xù)中長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，更顯示出管理層對(duì)高成長(zhǎng)性的實(shí)足信心。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜就表示，股票激勵(lì)計(jì)劃的落地“意味著2019年的舍得酒業(yè)將進(jìn)一步享受機(jī)制創(chuàng)新紅利”。

底蘊(yùn)深厚，優(yōu)質(zhì)陳年基酒儲(chǔ)量行業(yè)領(lǐng)先

業(yè)界資深人士和資本市場(chǎng)共同“看多”舍得酒業(yè)的另一個(gè)重要原因是，該公司從上世紀(jì)90年代開(kāi)始沉淀優(yōu)質(zhì)陳年基酒，迄今總量達(dá)10萬(wàn)噸以上，這種被形容為“王炸”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)資源，為舍得持續(xù)打造高端白酒品牌，延續(xù)中高端白酒銷(xiāo)量的倍量級(jí)遞增奠定了基礎(chǔ)。華創(chuàng)證券就推薦投資人重點(diǎn)關(guān)注舍得酒業(yè)、貴州茅臺(tái)和五糧液等名酒企業(yè)。

記者關(guān)注到，就在2018年報(bào)發(fā)布前不久，舍得酒業(yè)召開(kāi)了“2019年?duì)I銷(xiāo)管理年會(huì)”。 經(jīng)過(guò)兩年低調(diào)改制的舍得酒業(yè)，本次高調(diào)提出“舍得天地寬，揚(yáng)帆譜新篇”這一會(huì)議主題。在會(huì)上，舍得管理層重點(diǎn)提出6個(gè)方面的要求，包括“聚焦舍得，重視沱牌”、“強(qiáng)化‘以渠道為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為核心’的運(yùn)作模式”、“讓‘快樂(lè)工作、幸福生活’理念落地生根”等綱領(lǐng)性要求，目標(biāo)鎖定白酒第一陣營(yíng)。

我們有理由相信，舍得酒業(yè)大有可為。