在眾多白酒企業(yè)中，四川水井坊股份有限公司(下文稱“水井坊”)像是一個“異類”。

自2012年冬以來，白酒企業(yè)進入調(diào)整期，各大酒企紛紛降價。堅持國內(nèi)國際雙輪驅(qū)動的水井坊，因缺乏中低端產(chǎn)品，元氣大傷，并在2013年、2014年連續(xù)兩年虧損后，一度處于退市邊緣，被戴上了“特別處理”(*ST)的帽子。

6月2日，摘帽不久的水井坊召開股東大會，新任總經(jīng)理范祥福在股東大會上表示，2016年公司發(fā)展的一個重點就是在高端酒展開競爭，同時完善超高端布局，將公司的產(chǎn)品線維持在300元以上。水井坊方面也對記者表示，“白酒國際化”一直都是水井坊的目標，今后也將是水井坊發(fā)展的長期目標。

時隔幾年，水井坊的價格早被茅臺、五糧液甩在后面，隨著產(chǎn)品升級，眾多酒企紛紛搶占中高端市場;至于海外市場，金沙酒業(yè)華東市場總監(jiān)郭佑辰對記者表示，中國白酒國際化基本上是雷聲大雨點小。曾經(jīng)備受質(zhì)疑的“雙輪”，如今能助水井坊突圍嗎?

錯過黃金十年

堅持“高大上”國際化路線的水井坊一度定價600元，超過茅臺、五糧液。高定價也曾讓水井坊嘗到甜頭，推出當年即實現(xiàn)盈虧平衡，2003年銷售收入達到11.44億元，彼時瀘州老窖的銷售收入僅為9.97億元。

與此同時，水井坊對于國際市場也有著異于同行的熱情，這在一定程度上源于水井坊是目前唯一由外資控股的白酒企業(yè)。

水井坊曾在2012年的年報中披露，自2007年起，就和帝亞吉歐逐步建立起良好的合作關系。水井坊的第一任“洋帥”柯明思也不止一次公開強調(diào)：水井坊將借助帝亞吉歐在全球180多個國家的營銷網(wǎng)絡，力爭在5年內(nèi)，將國際市場銷售額占比提高至40%。然而直到2015年，出口也只貢獻了約5%的營收。

水井坊發(fā)力高端白酒和海外市場的時候，正值我國白酒行業(yè)的“黃金十年”，大部分酒企在這個階段實現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，而水井坊的增長卻十分有限。2012年，水井坊的營業(yè)收入僅較上年增長了10.41%，總資產(chǎn)為18.90億元;而同一時期，瀘州老窖的營業(yè)收入增長了37.12%，且已步入“百億俱樂部”。

在國內(nèi)市場最火爆的時候，水井坊卻將很多精力花在進軍海外上，而國際市場的增長速度低于其預想，水井坊因此丟掉了國內(nèi)市場份額，“雙輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略讓水井坊錯過了“黃金十年”。

渠道再變革

曾幾何時，水井坊被認為“只有高價，沒有高端”。與茅臺、瀘州老窖等老字號品牌不同的是，水井坊一直用來宣傳的水井坊釀酒遺址與水井坊酒并不產(chǎn)生直接關系，遺址只是在名稱上為水井坊帶來古文化的聯(lián)想，對酒質(zhì)并無提升。因此與茅臺、五糧液相比，水井坊缺乏漲價的底氣。

如今瀘州老窖、酒鬼酒等酒企都在發(fā)力中高端，想提高毛利率，實現(xiàn)產(chǎn)品升級。激烈的市場競爭下，水井坊的勝算如何呢?

水井坊方面告訴記者，水井坊在高端白酒的市場占有率比較低，因此成長空間會比較大。

國海證券食品飲料行業(yè)分析師余春生則對記者表示，產(chǎn)品升級要看茅臺和五糧液有沒有提價，如果茅臺和五糧液都沒有提價，其他品牌想做產(chǎn)品升級也是不太可能。

帝亞吉歐作為全球最大的洋酒集團，在品牌運作上擁有豐富的經(jīng)驗。帝亞吉歐在入主水井坊之后，換上來一批“懂洋酒的人”。之后水井坊在一些重點區(qū)域用扁平化直營取代總代的運營模式，此后公司的渠道模式就包含了總代、扁平化、帝亞吉歐合作三種模式。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，做洋酒和做白酒在思路上是不同的。渠道是白酒行業(yè)的重要資源，有了渠道就有了整合社會資源的空間。事實證明，水井坊當初對渠道的調(diào)整并不明智。

在6月2日舉行的股東大會上，范祥福表示正在推進渠道變革。自今年4月開始，以前幾個扁平化的市場開始實行省代，同時對原有省代模式進行優(yōu)化，水井坊的團隊來加強管理，原本與帝亞吉歐合作銷售的廣東和福建，最近也轉(zhuǎn)為總代模式。

對于水井坊的這項措施，東吳證券食品行業(yè)分析師馬浩博稱，總代模式更適合公司的能力定位，更強調(diào)對終端的掌控，預防市場出現(xiàn)大的風險。此外，水井坊如今的銷售和市場總監(jiān)改由中國人擔任，預計銷售團隊內(nèi)部溝通效率將提高。

國際化路遠

水井坊方面向記者表示，如今水井坊已經(jīng)分銷至中國大陸以外32個國家和地區(qū)，在國際有稅市場推廣白酒、雞尾酒和水井坊川菜宴;在免稅市場推出針對國際旅客的限量版水井坊禮品裝。

然而，從目前來看，中國白酒仍然沒有大范圍地走出國門。郭佑辰對記者表示，綜觀目前稍微有些起色的白酒企業(yè)的海外運作現(xiàn)狀就可以一攬全局。從2008年開始，五糧液就在海外媒體上做了廣告，可至今為止，產(chǎn)品也只是在唐人街及華人圈內(nèi)銷售，緊跟其后的還有汾酒、古井貢及二鍋頭等品牌;還有一些品牌的海外銷售是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。從場景、口感等方面來看，外國人還沒有接受中國白酒。

既然如此，水井坊為何還要發(fā)力海外市場?是因為國內(nèi)高端白酒市場容量有限?對此，水井坊方面向記者表示，水井坊發(fā)力海外市場，是與帝亞吉歐最初進行合作的目標之一，并無國內(nèi)市場競爭激烈的原因。

記者也通過白酒營銷專家晉育鋒了解到，國內(nèi)市場并不是沒有容量，盡管目前路徑仍不明晰，但很多白酒企業(yè)仍然希望在走出國門試水的過程中，找到屬于自己的國際化之路。

郭俊辰也對記者表示，盡管道路十分曲折，但還是看好中國白酒的全球化進程，畢竟白酒是中華文明的代表之一，只不過讓世界去接受需要方式方法，更需要時間。

據(jù)了解，中國白酒獨特的工藝技術及產(chǎn)品質(zhì)量標準與國際消費市場的要求有較大差異，酒內(nèi)一些微量成分與歐美等國家的法律法規(guī)不相符合;此外白酒與中餐密不可分，白酒的文化內(nèi)涵沒有被國外消費者所接受，再加上“外國人喝不慣洋酒”，水井坊的國際化之路還有很長一段路要走。