8月23日下午，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱：順鑫農(nóng)業(yè))發(fā)布了2019半年度報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱“半年報(bào)”)。半年報(bào)顯示，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入84.16億元，同比增長(zhǎng)16.36%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.48億元，同比增長(zhǎng)34.64%。

引人矚目的是，順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒牛欄山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入66.58億元，同比增長(zhǎng)15.31%，成為主要利潤(rùn)來(lái)源。

可以看出，牛欄山正一步一腳印，朝著“百億目標(biāo)”穩(wěn)步進(jìn)軍。

1、“品牌+產(chǎn)品+渠道”三力合一

彰顯百億經(jīng)營(yíng)新邏輯

2019年是牛欄山后百億時(shí)代的元年，也是轉(zhuǎn)型發(fā)展年。

今年年初，牛欄山就確定了兩大總體目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)百億+穩(wěn)定增長(zhǎng)和從快速擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。牛欄山酒業(yè)事業(yè)部黨委書記、牛欄山酒廠廠長(zhǎng)宋克偉為牛欄山劃定了五大工作重點(diǎn)，并提出牛酒要強(qiáng)化“四大優(yōu)勢(shì)”——品類優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和人文營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

半年報(bào)指出，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1-6月份，我國(guó)白酒產(chǎn)量(折65度)約397.6萬(wàn)千升，累計(jì)增長(zhǎng)2.2%，我國(guó)白酒行業(yè)由整體量?jī)r(jià)齊升階段過(guò)渡到結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段。隨著大眾消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)進(jìn)行，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及性價(jià)比，同時(shí)地方名酒企業(yè)持續(xù)結(jié)構(gòu)升級(jí)下加速讓出低端酒市場(chǎng)，在品牌推廣、渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面具有一定優(yōu)勢(shì)的酒企，將獲更大成長(zhǎng)空間。

牛欄山快速的抓住了這一機(jī)遇。今年上半年，牛欄山緊緊圍繞“四·五”戰(zhàn)略部署，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極推進(jìn)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新，強(qiáng)化終端建設(shè)管理，著力提升營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)，穩(wěn)步推進(jìn)泛全國(guó)化市場(chǎng)布局。

同時(shí)牛欄山加速推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷升級(jí)。半年報(bào)中表示，2019年，牛欄山加速“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)、樹樣板”三大轉(zhuǎn)變：一是通過(guò)“深分銷”，實(shí)現(xiàn)從全國(guó)化擴(kuò)張向市場(chǎng)縱深發(fā)展轉(zhuǎn)變;二是通過(guò)“調(diào)結(jié)構(gòu)”，實(shí)現(xiàn)從大單品一枝獨(dú)秀到明星產(chǎn)品多頭并進(jìn)轉(zhuǎn)變;三是通過(guò)“樹樣板”，從深耕北京到同步打造外埠樣板市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。狠抓渠道建設(shè)，以戰(zhàn)略單品為基礎(chǔ)，繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)步推進(jìn)泛全國(guó)化市場(chǎng)布局，外埠市場(chǎng)銷售收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。

在市場(chǎng)方面，牛欄山也線上線下并行，廣泛布局終端市場(chǎng)，積極推進(jìn)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新。線下依托大商制經(jīng)銷模式，通過(guò)鎖定優(yōu)質(zhì)渠道資源、共建廠商共贏機(jī)制，助推渠道力快速提升。記者注意到，牛欄山在北京市場(chǎng)會(huì)根據(jù)終端的差異將產(chǎn)品細(xì)分為餐飲、商超、流通渠道，制定不同的銷售政策。

同時(shí)大力推進(jìn)產(chǎn)品線上營(yíng)銷，借助電商完整的物流體系和龐大的用戶群體優(yōu)勢(shì)，改善顧客購(gòu)買體驗(yàn)，增加銷售量，進(jìn)一步加強(qiáng)與“京東”、“天貓”、“蘇寧”合作。穩(wěn)定和諧的渠道系統(tǒng)賦予了牛欄山營(yíng)收增速、產(chǎn)品動(dòng)銷行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

此外，牛欄山還推進(jìn)科研創(chuàng)新，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。今年上半年牛欄山酒廠設(shè)立的雙院士工作站，將依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開展微生物、風(fēng)味等方面的研究，不僅為牛欄山酒廠產(chǎn)品優(yōu)化和品控能力提升提供了科研支持，也為酒廠技術(shù)創(chuàng)新體系升級(jí)、培養(yǎng)科技創(chuàng)新人才提供了保障。

值得一提的是，據(jù)記者了解，為保持核心產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，牛欄山提價(jià)的步伐十分緩慢，2015年至今僅有4次小幅度的價(jià)格上調(diào)。目前低端牛欄山陳釀精準(zhǔn)卡位15元價(jià)格帶，低于主要競(jìng)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯。此外，牛欄山部分產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)空間更高，極大地提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

歲月不居，時(shí)節(jié)如流。多重并舉之下，經(jīng)過(guò)半年的發(fā)展，牛欄山交出了一份載譽(yù)滿滿的“期中成績(jī)單”，2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入66.58億元，同比增長(zhǎng)15.31%，成為母公司順鑫農(nóng)業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。

2、泛全國(guó)化戰(zhàn)略格局夯筑

牛欄山增長(zhǎng)區(qū)間仍可觀

牛欄山業(yè)績(jī)大紅的背后，同樣離不開“泛全國(guó)化”的戰(zhàn)略支撐。

早在今年二月份，宋克偉便明確表示：“站在百億規(guī)模和‘泛全國(guó)化’的路口，迎接我們的不僅有鮮花和掌聲，還有集中度進(jìn)一步提高的行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也有不進(jìn)則退的挑戰(zhàn)和壓力。”

川財(cái)證券分析認(rèn)為，牛欄山作為區(qū)域地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)品牌，其外埠市場(chǎng)正在加速發(fā)展，全國(guó)化空間廣闊。相對(duì)于其他低端白酒品牌與地域酒，牛欄山擁有高品牌力、高性價(jià)比、細(xì)分產(chǎn)品體系和優(yōu)秀的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì)，目前全國(guó)化戰(zhàn)略成效顯著。

記者了解到，牛欄山的區(qū)域擴(kuò)張經(jīng)歷了三個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展期，由最初的 “一城兩洲三區(qū)”到“1+4+5”，進(jìn)一步衍生為“2+6+2”，牛欄山積極打造“北方固本強(qiáng)基、南方市場(chǎng)滲透”的泛全國(guó)化布局。目前，牛欄山已擁有億元以上省級(jí)(含直轄市)銷售市場(chǎng) 22個(gè)，在長(zhǎng)三角、珠三角市場(chǎng)更是取得了迅猛的發(fā)展，全國(guó)化進(jìn)程全面加速。

據(jù)介紹，牛欄山將持續(xù)貫徹“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)、豎樣板”的營(yíng)銷模式，重點(diǎn)打造“樣板市場(chǎng)群”。深耕北京市場(chǎng)的同時(shí)，牛欄山將在長(zhǎng)三角、珠三角、華北、東北和西北地區(qū)甄選并培育 5-10 個(gè)外埠重點(diǎn)市場(chǎng)，孵化出 5-10 億元銷售規(guī)模的省級(jí)樣板市場(chǎng)，完成由區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張、陳釀單品獨(dú)大向市場(chǎng)縱深發(fā)展、多單品齊頭并進(jìn)的大轉(zhuǎn)變。

值得注意的是，外埠市場(chǎng)現(xiàn)已是牛欄山業(yè)績(jī)的主要“得分點(diǎn)”。分析人士認(rèn)為，以牛欄山為代表的低端白酒受經(jīng)濟(jì)周期影響小，外埠市場(chǎng)擁有很大增長(zhǎng)空間。牛欄山白酒在同等級(jí)白酒性價(jià)比高，品牌力強(qiáng)，可圍繞外埠市場(chǎng)進(jìn)行布局。數(shù)據(jù)顯示，2018 年外埠市場(chǎng)銷售收入占比提升至 72%，已成為牛欄山經(jīng)營(yíng)規(guī)模快速擴(kuò)張的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

牛欄山曾表示，未來(lái)幾年將重點(diǎn)打造“樣板市場(chǎng)群”，在長(zhǎng)三角、珠三角、華北、東北和西北，甄選并培育5-10個(gè)外埠重點(diǎn)市場(chǎng)，形成5-10億元銷售規(guī)模的省級(jí)樣板市場(chǎng)。此次半年報(bào)也指出，牛欄山還將持續(xù)打造外埠樣板市場(chǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)泛全國(guó)化市場(chǎng)布局。

市場(chǎng)對(duì)于牛欄山的前景有著高期待。有專業(yè)分析人士認(rèn)為，牛欄山是國(guó)內(nèi)“民酒”龍頭，市場(chǎng)對(duì)牛欄山的品牌、渠道、產(chǎn)品、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)有一定認(rèn)知，但是對(duì)短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間和長(zhǎng)期卡位更高價(jià)格帶能力仍存疑慮。“牛二”基本完成全國(guó)化布局，但是多數(shù)區(qū)域遠(yuǎn)未達(dá)到飽和水平，短期仍有80億增長(zhǎng)空間。