6、 鋪市中的幾個細節(jié)

1) 安全。新產(chǎn)品上市必然沖擊到其他產(chǎn)品的市場，特別是一些本來就依靠本土資源生存的企業(yè)，我們新產(chǎn)品鋪市過程中的產(chǎn)品安全與人身安全必須引起高度重視，過去一些快速消費品新產(chǎn)品上市區(qū)域械斗時有發(fā)生。如健力寶與康師傅的械斗等

2) 時效。新產(chǎn)品上市鋪市必須注重時效性，特別是弱勢品牌的新產(chǎn)品上市，如果做成溫吞水就很容易被競爭對手鉆空子。而且，時效性對產(chǎn)品讓消費者快速認知也有一定好處。

3) 危機。新產(chǎn)品上市一定要做好危機管理，特別是快速消費品很容易在區(qū)域市場受到非市場因素攻擊。比如競爭對手針對新產(chǎn)品的不利宣傳，投擲一部分貶值產(chǎn)品等等。

4) 難易。快速消費品新產(chǎn)品鋪市要本著先易后難的原則，我們不可能一次性完成一個區(qū)域市場鋪貨，但是，如果我們形成了一個勢頭就很容易影響到難點終端，這是談判的籌碼也會增加。

5) 管理。根據(jù)區(qū)域市場實際需要，合理，機動調(diào)整車輛，人員，保證有生力量運用在最關(guān)鍵區(qū)域。同時，成立臨時性組織，保證后勤供給。我們通常看到很多機構(gòu)與企業(yè)新產(chǎn)品鋪市手忙腳亂，有些地方人浮于事，有些地方非常緊張。就是因為管理上缺少把控，導致局面混亂。

6) 兼容。新產(chǎn)品鋪市與老產(chǎn)品維護之間關(guān)系處理對快速消費品意義重大。如果是替代性新產(chǎn)品，則老產(chǎn)品終端庫存會成為鋪貨障礙，在鋪貨前要處理老產(chǎn)品積壓問題;如果是非替代性產(chǎn)品，要做好兩個或者多個產(chǎn)品陳列與上架問題。同時，要測試渠道兼容性。

7) 補缺。在進行完整個大面鋪市后，要對比較難進的終端進行分類分析，提出解決辦法。從而使得新產(chǎn)品上市鋪市率達到一個比較高的水平。

新產(chǎn)品鋪市屬于典型的埋頭干活階段，但最好能夠有一定的積累，就是對渠道終端的密度與深度有一定洞察，這樣為后續(xù)的市場運作積累必要的信息。

看市

看市場是完成市場全面鋪貨任務后的第一次審視。如何看市場?會看看門道，不會看看熱鬧。快速消費品新產(chǎn)品鋪市后主要看十個指標：

第一個指標：鋪貨率。銷售人員要深入大街小巷，看一下前一階段埋頭干活的效果如何，判斷一下大致的鋪貨率是否達到70%以上，看還有那些地方可以抓緊補貨的;

第二個指標：陳列面。針對鋪貨中因為時間關(guān)系導致的擺放比較零亂情況，出臺產(chǎn)品終端擺放標準，迅速進行產(chǎn)品擺放調(diào)整，使得新產(chǎn)品獲得最好的擺放效果;

第三個指標：POP。看終端POP能否起到指引消費者，教育消費者效果，并根據(jù)自己市場情況想市場部提出自己的要求與建議，出臺POP張貼標準，提示銷售人員做好終端POP維護與管理工作;

第四個指標：訪終端。主要是聽終端零售商戶與消費者意見，廣泛收集市場各個層面的反應。整理市場面反應，形成報告;

第五個指標：經(jīng)銷商。將鋪貨后反應的問題與經(jīng)銷商溝通，爭取經(jīng)銷商對終端進行必要調(diào)整。爭取經(jīng)銷商資源傾斜，將經(jīng)銷商有效資源轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來;

第七個指標：查政策。市場在鋪貨中帶有一定的終端政策，鋪市后要對鋪貨政策執(zhí)行情況進行檢查，對截流政策的業(yè)務人員進行處罰，屬于經(jīng)銷商管理范疇的移交經(jīng)銷商進行處理。

第八個指標：樣板點。為了給區(qū)域市場做好帶動作用，快速消費品新產(chǎn)品可以有選擇地做樣板點，通過樣板點帶動其他店面建設(shè)，同時，樣板點也可以成為員工教育的點進行技能與執(zhí)行力培訓。

第九個指標：供應鏈。鋪市后進入動銷階段，鋪市后的銷售管理人員要及時進行區(qū)域市場供應鏈檢查，保證市場始終處于物盡其流的狀態(tài)，保證市場上貨物供應的暢通。

第十個指標：調(diào)人員。對參與鋪貨市場人員進行再分工與人員結(jié)構(gòu)進行再調(diào)整，使得市場上各個專業(yè)板塊都有專業(yè)人員監(jiān)控執(zhí)行。

看市場主要目的是為了建立一個可持續(xù)的，健康的市場。上述的十個指標系數(shù)屬于基礎(chǔ)面的環(huán)節(jié)，所以快速消費品企業(yè)新產(chǎn)品上市都必然會遵循上述規(guī)律。一個區(qū)域市場的管理者如果能夠依靠上述指標進行市場建設(shè)對照，就可以實現(xiàn)區(qū)域市場穩(wěn)定拓展。

判市

市場形勢的判斷來自于對市場第一手資料的熟悉與掌握。判斷市場形勢已經(jīng)從簡單的面上的觀察走向了問題深層次的思考，從單一關(guān)注自身走向了對市場綜合性判斷。新產(chǎn)品市場形勢判斷有這樣幾個方面。

消費者面

消費者是不是熱烈追捧，踴躍進行嘗試性乃至于重復性購買，是判斷消費者對新產(chǎn)品市場接受度十分重要指標。消費者反映從來就是立體的，關(guān)鍵是我們市場一線人員要養(yǎng)成習慣。快速消費品新產(chǎn)品消費者接受度上，口感、包裝、廣告、價格、方便性、等等，消費者的每一個點都是企業(yè)新產(chǎn)品進行改造的基礎(chǔ)。因此消費者面了解與調(diào)研對我們判斷新產(chǎn)品面臨的市場問題具有十分重要的基礎(chǔ)性作用。

零售商面

零售商面主要是從經(jīng)營角度的思考。按照快銷品新產(chǎn)品上市一般規(guī)律，新產(chǎn)品上市最初由于價格不透明，零售店對于利益期待比較高，隨著新產(chǎn)品的價格竄底，已經(jīng)競爭性品牌的介入，零售商對于利潤的期待將進入平穩(wěn)期。

零售商提供資訊還有就是競爭對手的反應。其實，很多競爭信息就是我們從零售商處獲得的，良好的零售商客情對我們間接了解競爭對手市場反應還是很有好處。

零售商提供的第三個信息就是消費者構(gòu)成。我們可以做一個簡單的對比，如果靠近學校跟前的零售店走量很大，而超市終端走量相對比較一般，基本上就可以判斷這種產(chǎn)品對年輕消費群很有吸引力，而對家庭主婦吸引力可以不夠。

必須承認，我們不可能有太多時間與精力去追蹤消費者腳印，但是零售就不同了，他們每天與終端消費者接觸，信息量與信息準確程度都大幅度提升。因此與零售商去溝通消費者問題是我們獲取核心消費群的一條捷徑。

競爭者面

競爭對手往往是我們最好的老師。因為競爭對手會從各個層面詮釋我們的策略是否準確。當我們的1升產(chǎn)品在終端取得一定業(yè)績時，競爭對手娃哈哈立即在特定的區(qū)域市場推出了1升裝產(chǎn)品，鮮橙多則增加了在云南市場冬季攻勢，因此，認真研究競爭對手對于市場的反應，對我們判斷自己市場成敗得失有著十分重要的意義。競爭者的價格策略對我們自身也是一面鏡子，好的競爭者確實是一本好的教材!

趨勢

快速消費品永遠是追著潮流的產(chǎn)業(yè)，作為市場判斷，如果能夠從簡單的面上思考跨入到潮流性，前瞻性思考，則新產(chǎn)品市場競爭就可能出現(xiàn)符合潮流的競爭性元素。什么是大趨勢?就是對這個行業(yè)發(fā)展方向一種判斷。我們以非酒精類飲料近幾年的發(fā)展為例。

中國市場非酒精類飲料最早從兒童市場發(fā)起的。最早的中國飲料市場其實就是娃哈哈，樂百氏推出的果奶等很簡單產(chǎn)品，現(xiàn)在看來，這種產(chǎn)品十分幼稚，但盡管這樣，這種產(chǎn)品到現(xiàn)在仍然在他們的企業(yè)發(fā)展中占據(jù)十分重要的地位;

然后就是可樂進入中國市場。他們的紅色風暴與市場推廣，使得中國城市飲料市場很快進入了可樂主導的時代;

隨即就是水飲料市場，從礦泉水，到純凈水，到天然水，中國水市場風起云涌

果汁類飲料，功能性飲料，茶飲料，乃至于現(xiàn)在乳飲料，其實大趨勢對決定快速消費品正確方向與營銷主流風格影響還是很大的。區(qū)域型市場判斷需要就是能夠放眼更大市場范圍，思考前沿性市場推廣方案。

判斷市場一般是高級決策層的事情，但如果區(qū)域經(jīng)理能夠在更高層面上與高級管理層對話。無形中增加了區(qū)域經(jīng)理的價值。所以，所以的快速消費品企業(yè)都鼓勵在做好本職工作基礎(chǔ)上的前瞻性思考。

快速消費品新產(chǎn)品上市市場形勢判斷有幾個十分具體的指標：

第一個指標：新產(chǎn)品是進入消費者消費階段，還是庫存滯留的渠道。由于是新產(chǎn)品上市階段，我們有時很難判斷新產(chǎn)品究竟是被消費，還是被渠道滯留，這對下一步市場方案與消費者動銷時機選擇有重大影響;

第二個指標：消費者僅僅是嘗試性購買還是重復性購買，大致比例是多少?我們必須要判斷消費者購買頻率，因為消費者是否認同與接受新產(chǎn)品主要取決于這個關(guān)鍵性指標;

第三個指標：競爭對手反應是階段性反應還是戰(zhàn)略性反應。比如多喝乳業(yè)就存在這個問題，多喝乳業(yè)推出的乳飲料產(chǎn)品與娃哈哈乳飲料產(chǎn)品在競爭上必然產(chǎn)生重合，作為巨無霸企業(yè)，娃哈哈跟多喝之間究竟是不屑一顧還是十分重視，兩種態(tài)度決定了多喝乳業(yè)在區(qū)域市場選擇策略不同。

第四個指標：新產(chǎn)品上市過程中反應出來突出問題與系統(tǒng)問題。快速消費品新產(chǎn)品上市反應的問題既有突破的，迫切的問題，也有長遠的，系統(tǒng)性問題，新產(chǎn)品上市過程中要注意收集這方面的信息，以便為調(diào)整策略做準備。

判斷市場一般是以月度與季度為時間單位，形成系統(tǒng)報告，報告要兼顧焦點問題與長遠問題，使得保證真正做到既有現(xiàn)實解決辦法，也有未來的調(diào)整方向，這樣才會使快速消費品新產(chǎn)品上市形成制度化體系。