成熟市場的二批商是讓人既愛又恨的角色:愛的是他們手中白花花的銀子以及強(qiáng)大的分銷能力,任何促銷活動(dòng)只要二批商積極響應(yīng),就不愁完不成預(yù)定任務(wù),更不要擔(dān)心各個(gè)角落的產(chǎn)品鋪貨率了;恨的是一旦二批商翻臉,不但價(jià)格體系不保,不是外來的貨物潮水般涌入,就是本地貨物不知不覺到了外地市場,自己辛辛苦苦做起來的市場一瀉千里,重新掉入爛市的沼澤地.成熟市場管控二批商的方式方法有很多,不同的廠商要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況及市場影響力而采取不同的方法,不能一味照搬照抄.

(一)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系

二批商逐利性比一批商更甚,哪種產(chǎn)品好銷能賺錢,他就主推哪款產(chǎn)品.在他們的心目中是沒有品牌忠誠度這個(gè)概念的.根據(jù)這個(gè)特點(diǎn),為他持續(xù)提供既能快速動(dòng)銷又能賺錢的品牌(產(chǎn)品)才能滿足二批商的嗜好.對于成熟市場來說,快速動(dòng)銷是已經(jīng)看得見的事情了,持續(xù)賺錢就需要讓自己的品牌(產(chǎn)品)的價(jià)格體系堅(jiān)挺.因此,穩(wěn)定成熟市場的價(jià)格體系是管控好二批商忠誠度的關(guān)鍵.

曾經(jīng),瀏陽河與開口笑的四星價(jià)格在S市都是100元/瓶左右,4年過去后,瀏陽河已經(jīng)下跌到25元/瓶左右,而開口笑的價(jià)格仍然維持在100元/瓶左右.當(dāng)時(shí)的兩款成熟的四星產(chǎn)品,瀏陽河已經(jīng)退出了S市,而開口笑到目前仍然是二批商手中走貨最快的白酒之一.穩(wěn)定的價(jià)格體系帶給二批商的不僅僅是持續(xù)的賺錢產(chǎn)品,更是一個(gè)信心.做這樣的產(chǎn)品不擔(dān)心被廠家套住,持續(xù)的經(jīng)銷不會(huì)讓握在手中的貨物貶值!在這種情況下,二批商會(huì)對你忠誠.

(二)成立核心俱樂部

每個(gè)市場上都有一些大戶二批商,他們的一舉一動(dòng)很能影響其他中小客戶,市場越是成熟,這種大戶的影響力越甚,猶如大賣場對其它中小型超市的影響一樣.但核心二批商的管理往往又是最具難度的,因?yàn)殇N量大、信息廣,也只有他們才有實(shí)力經(jīng)常與一批商及廠家叫板.如何籠絡(luò)他們?

我們的做法是成立核心二批商俱樂部,承認(rèn)他們與中、小二批商的差距,給予更大的支持.但這種支持不是靠提高返點(diǎn)給他們制造放價(jià)的溫床來實(shí)現(xiàn),更多的是一些不能變現(xiàn)的支持.譬如提供一起免費(fèi)旅游的機(jī)會(huì);為一些直供酒店或大賣場的提供進(jìn)場費(fèi)或買斷費(fèi)支持;多提供相應(yīng)的促銷品支持;提供專門的業(yè)代幫助他們進(jìn)行產(chǎn)品分銷支持;在銷售達(dá)到一定數(shù)量后提供送貨車支持;年底的模糊獎(jiǎng)勵(lì)支持;不定期的聚會(huì)、聚餐等等.當(dāng)然,做為其加入俱樂部的條件不但要有較大的銷售額,還要繳納一定的保證金.

有人覺得不可思議,現(xiàn)在的二批商誰還會(huì)聽你鼓搗這些?你錯(cuò)了!既然是成熟市場,你的產(chǎn)品(品牌)應(yīng)該是當(dāng)?shù)厥袌龇浅Ｓ杏绊懥Φ?不是第一品牌也是第二第三品牌,你都沒有這個(gè)號(hào)召力,誰還會(huì)有這個(gè)號(hào)召力?需要做的就是把入會(huì)的好處給那些核心二批商說透、講明白即可.

(三)定期推出新產(chǎn)品

越是成熟的市場、成熟的產(chǎn)品,其價(jià)格透明度就越高,能夠帶給二批商的利潤就越低,快銷品尤其如此.因此定期推出新產(chǎn)品,借助二批商的巨大推力打造新的成功產(chǎn)品(品牌)一方面可以給二批商帶來新的利潤增長點(diǎn);二來也為成熟市場換血,使市場不至于走向衰落.

推出的新產(chǎn)品每年要確保有一兩款是當(dāng)?shù)厥袌龅哪甓冉^對暢銷品牌(產(chǎn)品).成熟市場推新產(chǎn)品可以借力的方面很多,新品推廣成功的幾率也會(huì)大很多,在這種情況下更要注意新品推出的速度和數(shù)量,不要去做那種純粹推新產(chǎn)品斂財(cái)?shù)墓串?dāng).

(四)嚴(yán)格控制促銷力度

成熟市場做促銷一定要控制好力度,超過10%的促銷力度絕對是大力度.成熟市場的二批商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品都是靠快速周轉(zhuǎn)來實(shí)現(xiàn)賺錢,快速周轉(zhuǎn)的本質(zhì)就是薄利多銷.以為加大促銷力度就能博取二批商的好感就大錯(cuò)特錯(cuò)了,只會(huì)讓他們覺得這個(gè)品牌要損落或者是準(zhǔn)備退出市場了.這樣你就是再厲害也管不住二批商放價(jià)的雙手了.

通過控制促銷力度來控制二批商是變"我要賣貨為你要買貨"的主客互易手段,通過控制促銷力度來調(diào)動(dòng)二批商積極性的最好方式是:不定期的產(chǎn)品漲價(jià)策略及控制發(fā)貨策略.每年在成熟市場拿出一兩款產(chǎn)品實(shí)行漲價(jià)促銷或者有意控制發(fā)貨數(shù)量、制造市場緊張氣氛是最能調(diào)動(dòng)二批商積極性并提高其忠誠度的.因?yàn)樵谌绱司o張的市場環(huán)境下,你還替他著想,為他多爭取了幾箱緊俏貨物,幫他多賺了錢.

(五)永不停滯品牌再造

二批商能夠持續(xù)地買我們的帳,跟著我們走,是因?yàn)橄�費(fèi)者在持續(xù)地使用我們的品牌、指名消費(fèi)我們的品牌.拉力的持續(xù)存在,使我們變得游刃有余,才能牽著二批商的鼻子一步步往前走.所以,多做針對消費(fèi)者的拉銷活動(dòng)、公益活動(dòng),不斷充實(shí)品牌的內(nèi)涵,比我們?nèi)プ鲠槍Χ�批商獻(xiàn)媚的純粹讓利促銷活動(dòng)要有用得多.

金六福問世八年從剛開始的火暴全國到中間的停滯不前甚至部分市場嚴(yán)重下滑,再到近期的再次崛起、突飛猛進(jìn)就是緊緊抓住了品牌再造運(yùn)動(dòng),找到了品牌與消費(fèi)者的情感共振之門,從而反彈琵琶,再一次把二批商牢牢團(tuán)結(jié)在自己的周圍,延續(xù)了白酒業(yè)的金六福神話.

還有宗慶后帶領(lǐng)的娃哈哈、國際巨頭兩樂等都堪稱通過不斷的品牌再造運(yùn)動(dòng)來管控二批商的高手.

成熟市場管控二批商不僅需要大的戰(zhàn)略指導(dǎo),更多的是對細(xì)節(jié)的把控,而關(guān)心二批商的利益點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)是指導(dǎo)我們成功的基本原則.