“大單品”概念可以說是中國酒圈近幾年最火熱的概念之一，上有“飛天茅臺”的超級產(chǎn)品，下有“牛欄山陳釀”的全國爆發(fā)，前有洋河“藍色經(jīng)典系列”的異軍突起，后有“古井年份系列”的厚積薄發(fā)。從五糧液到瀘州老窖，從一線名酒到地方酒企，可以說，如何“打造超級大單品”已經(jīng)成為一門顯學，本文試圖通過中國2015年起的消費升級背景下，探尋中國酒企如何打造屬于自身的“超級大單品”。
為何酒企要打造“超級大單品”
簡單說來，超級大單品是指那些能夠為企業(yè)貢獻絕大多數(shù)銷售額與利潤的核心產(chǎn)品(系列)，它是企業(yè)維系生存，獲得競爭優(yōu)勢，甚至是顛覆市場格局的一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術方法的組合。超級大單品牽涉到品牌概念、產(chǎn)品設計、戰(zhàn)略戰(zhàn)術、營銷模式、管控體系等多個層級與方面。
中國酒水行業(yè)自2015年底起實質上已經(jīng)進入了“消費升級時代”，消費升級時代的標志是消費者對于產(chǎn)品“品質感”的要求越來越高，消費行為相應的具備更加個性化、多元化、體驗式消費等特征，不再以價格為購買的唯一要素，外在的表現(xiàn)就是對于品牌與高性價比的追求。茅臺、五糧液、洋河、古井貢酒等名酒企業(yè)大單品持續(xù)漲價依然供不應求，就是這種消費趨勢的最佳證明。
“替代式增長”時代，大單品創(chuàng)新的三重機遇
我們知道行業(yè)需求量在不同的細分領域的分布稱之為需求結構，很明顯，中國白酒此輪消費升級所帶動下的增長是區(qū)別于原有基本盤擴大的增量，是一種內生式的增長，換言之，是一種替代式的增長，是消費結構中的很多價格導向消費量被品牌導向所替代，進而帶來整個中國酒水消費品牌化、品質化的趨勢。這種消費結構的轉移代表著新的消費潮流、消費趨勢與消費文化的到來，是“大單品創(chuàng)新”的絕佳機會。
首先，此輪消費升級伴隨著消費多元化趨勢，在中國龐大的消費市場中有足夠多的長尾市場可供挖掘，這就給許多具有稀缺性資源特色的酒企提供了高溢價能力，從而能夠創(chuàng)造高端大單品。譬如郎酒果斷的把主力產(chǎn)品從400元的紅花郎升級到1000元左右的青花郎，這就是依托于郎酒醬酒產(chǎn)區(qū)不可復制的原產(chǎn)地概念，配合著郎酒“千場品鑒”活動，利用飛天茅臺漲價后留下的價格空間與消費群體，最終完成新價格帶的“大單品”塑造。
其次，消費結構升級意味著原有的價格競爭轉變?yōu)槠放聘偁帲碌钠放扑茉彀殡S著新的消費文化而不斷重構消費者的消費觀念。對于中國這樣一個階梯性、區(qū)域型特征明顯的國度來說，中國多數(shù)酒水文化都能夠根植于本地文化，進而發(fā)展出符合目標消費群體消費偏好的品類產(chǎn)品。其中又以酒鬼酒最為代表，內參與紅壇作為酒鬼的核心產(chǎn)品，充分挖掘湘西的本土文化特色，拔高整體產(chǎn)品線以迎合市場對于“神秘湘西”的獵奇心理，進而完成兩支大單品的突破與擴容，成績斐然。
再次，此輪消費升級的另一個特征是互聯(lián)網(wǎng)技術的全面滲透，對于很多企業(yè)來說電子商務、即時通訊、大數(shù)據(jù)運用具有后發(fā)優(yōu)勢，這在很大程度上改變了原有的渠道與終端競爭模式，中國許多酒企完全可以利用現(xiàn)代的技術條件打造直面消費者的新型“銷售模式”，縮短產(chǎn)業(yè)鏈，進而提供極具差異化的產(chǎn)品與服務，完成超級大單品的打造。瀘州老窖“生命中的那壇酒”一改傳統(tǒng)“渠道代理”模式，采取“封壇”等形式，嫁接高端音樂會等公關活動，直接與中高端消費者建立互動聯(lián)系，不斷捆綁“工匠”“情懷”“生命”等宏大主題，既強化了消費者的產(chǎn)品認同感，又為產(chǎn)品的品牌造勢與熱銷提供了新的經(jīng)驗。
中國白酒此輪消費升級正在進行中，對于中國大多數(shù)酒企來說，緊緊抓住消費結構變化中的市場空白點，從消費者新的需求點出發(fā)，提煉出符合消費升級下品牌化、品質化趨勢的產(chǎn)品概念，是實現(xiàn)“彎道超車”的重要手段與路徑。
