葡萄酒行業都開始談論直接面向消費者的銷售(DtC)——截至10月份的12個月內，銷售值增長了10%——但DtC專家說，許多酒廠把它放在了一個重要的位置。葡萄酒銷售專家說，俱樂部成員應得到更多的個人溝通。

精品酒莊所有者和管理者意識到大多數的中小酒廠,特別是新品牌，無法得到有效的批發銷售，這也是由于經銷商和酒廠在這方面基礎較為薄弱。

他們也認識到葡萄酒直接賣給消費者所獲得的利潤遠遠超過通過三級系統的銷售(甚至是兩級系統)。許多老酒廠都把注意力轉向了品嘗室和葡萄酒俱樂部銷售,但其他人則聽從電子商務的召喚。

在最近由Seminar Group舉辦的一次會議上，VingDirect總裁Tammy Boatright提及了這一市場的現實情況。VingDirect是一家幫助精品酒莊實行和提高DtC運作的服務公司。

“說電子商務能帶來巨大回報，這是謬論,”她說。“如果你專注于互聯網,你可能會忽視能帶來營業收入和利潤的最大途徑，像品酒室、葡萄酒俱樂部和電話營銷。”

在2009年成立VingDirect公司之前，Boatright是福斯特酒莊美國直銷部門負責人，包括在2005-2007年期間，任溫莎葡萄園代理經理。溫莎葡萄園是美國最大的葡萄酒直銷公司，把電話營銷作為主要銷售渠道。Boatright有20多年的直銷經驗和管理經驗。她是WISE學院的一位講師，經常出席各種行業會議。

然而Boatright強調,DtC是理想的葡萄酒銷售渠道。由于千禧一代進入了市場，美國的消費者群體正在增長。相比肥皂或麥片品牌，客戶可能對葡萄酒品牌更加關注。葡萄酒俱樂部能提供寶貴的年金銷售。

她說，對于那些年銷售不到5000箱的酒廠來說，DtC是創造持續盈利能力的最佳渠道。據調查，有超過四分之三的美國葡萄酒廠的年銷售量不到5000箱。直銷無疑使他們的唯一選擇。

另有18%的酒廠的年銷售量在5萬箱以下，除非有完善的銷售體系，不然他們也要依賴直銷獲取利潤。

另一方面，三級系統對生產量較大的酒廠來說是很好的渠道。她還說，“衡量DtC成功的最好指標就是年度品嘗紀錄”而不是Facebook粉絲或網站頁面瀏覽量。

Boatright發現一些酒廠忽略了關鍵的直銷渠道：

•品酒室

•葡萄酒俱樂部

•電話銷售

•活動

•電子商務

•傳統郵件

•電子郵件

一些葡萄酒廠沒有收集他們品酒室訪客的聯系信息而浪費了一些機會。大多數酒廠只是在他們注冊俱樂部會員時才獲取這一數據。郵箱、電話和互聯網也不是特別有效的方式。

Boatright強調的是品酒室的重要性，把它看成最有價值的DtC渠道。“它不僅帶來了收入,還能幫助建立客戶數據庫,能最大限度的把游客轉變成客戶,尤其還可以把客戶變成葡萄酒俱樂部的會員——這絕對是超有價值的。”

針對VingDirect公司里的酒廠客戶，Boatright提及了2013年9月份之前的一些結果：

銷售轉化率被定義成了一筆銷售、注冊成為俱樂部會員等。她指出，在大部分業務中，平均轉化率約為1.5%，歸因于客戶所喜歡的葡萄酒存在差異。

Boatright還指出，品嘗費用極為影響轉化率,但補充說,“免費的品嘗不可能會有很好前景。”

即便客戶向俱樂部成員轉化很小比例的提高，也能產生很大的影響—從每年8000美元，1000名游客，轉換率增加1%到100萬美元，4萬名游客，轉換率增加了3%。

她也為酒廠客戶跟蹤了葡萄酒俱樂部情況：

她說，葡萄酒俱樂部成員平均呆在俱樂部的時間為18個月。“每年通常要失去三分之一的成員。”

Boatright然后概述了其他形式DtC的現實情況。

許多酒廠沒有重視打來的電話，這經常能帶來很多的人并讓品酒室繁忙起來。我們會對這些有著很大的期望，至少他們不嫌麻煩的拿起了電話。這一方法對第一筆訂單和客戶的再次訂單以及客服服務有很大的幫助。

Boatright說，大多數酒廠并沒有真正做好“銷售”葡萄酒的準備以及應對會員的來電。她建議，保證銷售代表能做到有求必應。

一些酒廠利用非常好的一個渠道(但被一些人忽視甚至懷疑)就是對外電話銷售或電話營銷。“這是一個巨大的渠道”，Boatright指出，溫莎葡萄園95%的銷售都是通過這一方式進行的，酒廠有150位電話營銷人員。

然而，這不是尋找潛在客戶的好渠道。“它起不到作用，”她直截了當地說。對外的電話營銷對俱樂部成員的增量收入以及那些已買酒的人來說是最好的。這對激活到期了的俱樂部會員和客戶保留也有幫助。

這在任何一種DtC渠道中，它的銷售轉化率是最高的。某些情況下在25%-35%之間。

再是對外電話銷售在任何一直接購買渠道中的平均訂單量也是最高的：平均在1-1.2箱。

酒商中存在的一個謬誤就是如果人們接到銷售電話會生氣。這對保險業務來說，可能會是這么一個情況，但大多數客戶樂于接聽來自酒廠的電話。她說，“人們歡迎這樣的致電。”

電子郵件對建立起游客與品酒室、酒廠聯系以及銷售活動門票是最好的方式。

Boatright說，“成本不高，但不利于銷售。最好還是使用電話。”她說，郵件能提供3%-5%的轉換率，平均最低訂單是3-6瓶。

最后，Boatright指出，電子商務最適合客戶的反復訂單、品牌打造以及建立起客戶與酒廠的聯系。它不具備個人溝通。她發現，大多數酒廠的網站不了解客戶，關注的他們的購買歷史或填寫聯系信息和折扣信息。

她說，“這占到了葡萄酒總體銷售的2%。這不是一個很好的購買渠道，不要期望電子商務能解決你所有的問題。”