酒莊的社群分類

基于白酒酒莊的行業與品類特征，根據社群運營的方向與內容，結合酒類消費的即時性與社交屬性，我們可以把酒莊社群劃分為以下幾類：

1、品牌社群：

以企業品牌文化為群友信仰的社群組織，譬如茅粉會、海之藍社區;

2、產品社群：以明星產品消費為文化導向的社群組織，譬如小刀匯、酣客公社;

3、行業社群：以酒類相關知識分享、共同興趣為文化內容的社群組織，譬如老酒之家等;

4、跨界社群：以區域內流行文化為內容的社群組織，譬如詩歌、騎行、商業與馬拉松等社會社群。

構建社群的具體思路

1、明確社群存在的價值，酒莊建立社群的目的是什么?是分享知識，是產品促銷，還是資源交流，只有明確了社群目的與價值，所有的工作才能順勢而為。

2、提高用戶的消費粘性，實踐中很多酒企的社群其實就是產品優惠群，銷售型社群需要注意的是讓企業通過社群與消費者產生情感的共鳴，成為朋友，促進產品銷售的粘性。

3、解決消費者的現實問題，消費者對于酒類消費的需求是非常多元的，從生產、存儲、投資、品鑒與引用等諸多環節，譬如很多消費者希望了解老酒的收藏與鑒定工作，那么酒莊就可以針對此項需求來組建社群，從而為后期梳理品牌權威性與專業性提供機會;

4、事件活動性社群，我們提出酒莊的日常運營是“以活動促宣傳，以服務聚口碑”，包括酒莊的企業與社會活動，可以構建臨時性事件社區，然后篩選相應的不同消費者獨立構建社群，從而為酒莊社群提供精準的種子用戶。

5、聚合線下消費者，對于酒企而言，龐大的經銷商與渠道系統是企業的忠實合作伙伴，更由于存在著天然的利益關系，可以是企業社群建立的前期流量來源，通過配合著日常的產品銷售工作能夠快速的建立企業產品社群。

社群的運營內容

1、一定要有優質的內容輸出： 優質的內容輸出是任何社群持續發展的基礎，在前期的社群定位之后就要尋找優質內容輸出的方式，針對白酒酒莊而言，包括自建課程、大咖分享、跨行業互推等形式。

2、一定要有魅力的領袖人物： 對于白酒酒莊而言，每一個社群有要有相關領域的幾個領袖人物，他們可以是企業負責人，也可以是行業專家，他們可能兼任思考者、組織者多重身份，為群友解決知識普及，熱點話題解讀，資源分享、投資消費建議與內容思考等。領袖人物的活躍度與貢獻度直接決定了社群的質量。

3、一定要有溫度的場景活動：白酒酒莊的日常工作就是創意活動、組織活動與開展活動，而結合社群的主題和成員的訴求的活動能夠迅速提升社群“溫度”，提升社群“熱度”。同時活動的參與感與榮譽感也反過來提升社群的凝聚力。 從場景切入的線下活動是維持社群關系鏈持續發展的重心環節。面對面的溝通體驗能迅速拉近群里成員的關系，通過真實場景強化社群的存在感，豐富成員的體驗，加深關系鏈的沉淀。在白酒酒莊釀造、消費與娛樂三大場景之下，消費者就不會把價格和品牌等作為首要標準，而是把某種氛圍、價值、榮譽，面子，認同，作為標準，優秀的體驗帶來品牌與產品的價值感提升，從而促進白酒酒莊的銷售。

4、一定要有態度的社群主張： 我們都知道，社群文化是一種亞文化的表現，而文化是社群驅動的核心力量。社群的最大價值，也是最大魅力所在就是它集合了一群有溫度有情懷的人，它鏈接的是“人性”，它輸出的是“價值觀”。 對于群友而言，參與社群的核心在于獲得情感歸宿和價值認同，因此白酒酒莊必須要有自身獨特的價值主張，譬如我們經常強調的就是，對于區域酒企而言，酒莊就是區域內消費者用酒需求的一站式服務商，這就是社群的價值主張!

社群的銷售與裂變

營銷的本質是用戶關系，而社群恰恰是用戶關系的集合，因此社群的銷售關鍵在于提高社群的價值感，針對白酒酒莊而言可以通過(1)社群獨家信息發布;(2)社群附贈優惠;(3)社群里獨家服務三個方面來提升社群的價值感。

以上三點都是把社群群友與其他消費者進行身份的區隔，通過通過差異化的銷售政策進行重點服務，從活動組織的優先權、產品信息、群友福利、增值服務等多個角度不斷強化群友的價值感與認同感，從而構建消費壁壘，完成社群的銷售功能。 我們認為，針對中國酒企的行業與品類特征，白酒酒莊的社群裂變必須要從現有營銷模式中汲取力量，那就是首先完成B端客戶(合作商)的篩選與服務，通過聯營，賦能，提供系統化工具和方法，協助其快速將實現社群的流量建設與轉化，從而激發其積極性，再通過B端服務C端(消費者)，進行適當的社群裂變，以存量獲得更多的增量! 一方面B端是企業的合作商，有利益基礎，其次B端直接面對消費者，有精準的銷售資源，轉化率更高，最后是酒類B端目前也面臨著渠道效能下降，消費者過于理性等轉型問題，而企業為主導的社群模式能夠從根本上減輕其運營成本，改善其經營環境，創造新的經濟增長點。

寫在最后

最后我們要再次強調，白酒酒莊的社群營銷知易行難，需要專業的團隊與持之以恒的堅持精神，對于以盈利為目的的企業主體而言，社群的經濟效益必然是長期工作的自然結果，不可操之過急!