2016年，我國(guó)果酒企業(yè)近三千家，截止2020年，我國(guó)果酒企業(yè)已超五千家;2016年至今，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，以果酒為代表的低度酒類(lèi)融資超過(guò)35起;與全球相比，全球人均果酒消費(fèi)達(dá)3.5L，而我國(guó)僅1-1.5L。從這些數(shù)據(jù)可以看出，果酒是個(gè)具有發(fā)展前景的好賽道。

目前果酒的發(fā)展，展現(xiàn)出頭部效應(yīng)的品牌是江記酒莊推出的梅見(jiàn)，其在2021年品牌價(jià)值高達(dá)41.96億元，品牌價(jià)值排名第147位，在果酒品牌中位列第一，而梅見(jiàn)背后的操盤(pán)企業(yè)是以線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)美稱(chēng)的江小白公司。細(xì)數(shù)排名靠前新銳國(guó)產(chǎn)果酒品牌(不包括葡萄酒)梅見(jiàn)、蘭舟、貝瑞甜心、十七光年，無(wú)一不是靠線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、靠融資的資本力量發(fā)展起來(lái)的。而傳統(tǒng)果酒企業(yè)在不具備線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力的情況下，可先行布局線(xiàn)下渠道，因?yàn)榫�(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的玩法線(xiàn)上品牌更為擅長(zhǎng)，主要通過(guò)綜藝、電視劇、kol、koc、小紅書(shū)、抖音直播進(jìn)行全域種草，再利用電商進(jìn)行收割。

現(xiàn)在果酒的用戶(hù)群體主要有三大代表：“Z世代”、“新生代女性白領(lǐng)”、“上升期打工人”，其中果酒消費(fèi)女性用戶(hù)占比近七成;其次，受疫情影響，根據(jù)《2021年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》總結(jié)，現(xiàn)在更多人愿意線(xiàn)下消費(fèi)和就近消費(fèi)，為線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售提供了基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)果酒品牌可先行布局線(xiàn)下渠道，占據(jù)好根據(jù)地。線(xiàn)下渠道到底如何選擇運(yùn)作呢?筆者針對(duì)傳統(tǒng)渠道、異業(yè)渠道、自建渠道三種類(lèi)型分別進(jìn)行解讀。

01、傳統(tǒng)渠道，優(yōu)選符合年輕群體的消費(fèi)場(chǎng)景

傳統(tǒng)渠道包括酒店、餐飲、流通店、團(tuán)購(gòu)、商超。酒店、商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)過(guò)高，收益不強(qiáng)，不適合新品牌或資本力量不強(qiáng)的中小果酒企業(yè);團(tuán)購(gòu)?fù)ǔＪ且灾懈叨恕⒋胃叨思耙陨系漠a(chǎn)品為主，而果酒消費(fèi)價(jià)位一般是35-50元，團(tuán)購(gòu)路線(xiàn)也不適合。剩下餐飲和流通渠道需要考慮用戶(hù)群體的年齡、職業(yè)，選取部分適合目標(biāo)用戶(hù)的渠道，那么優(yōu)先考慮喜事宴席、“重口味”餐飲、連鎖便利店。

1、宴席渠道，優(yōu)選喜事宴席

喜事宴席包括婚宴、喬遷宴、升學(xué)宴、孩子一周歲宴席等等。從現(xiàn)在宴席的餐桌酒水配置來(lái)看，基本上主要以白酒、紅酒、飲料三種類(lèi)型，那么通過(guò)坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、返點(diǎn)、開(kāi)瓶費(fèi)等等高利潤(rùn)手段與店家談合作，將紅酒換成果酒，這不僅給消費(fèi)者提供了消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者還可通過(guò)這樣的方式品鑒果酒，讓消費(fèi)者嘗到第一口，為后續(xù)復(fù)購(gòu)提供可能。

2、“重口味”餐飲，優(yōu)選川菜、湘菜

川菜、湘菜的口感最主要是辣，王老吉一句“怕上火，喝王老吉”火遍大江南北，其定位是突出王老吉的功能讓人吃火鍋的時(shí)候自然聯(lián)想到，而果酒因?yàn)榭诟刑鹜瑯訉?duì)辣有解膩的功能。以新銳品牌獅子歌歌為例，2021年5月，醉鵝娘獅子歌歌為入駐線(xiàn)下餐飲店，選取30多家核心門(mén)店，涵蓋火鍋、燒烤、串串、烤肉、日料等一系列品類(lèi)，打造獅子歌歌形象街;梅見(jiàn)開(kāi)展探秘火鍋店活動(dòng)。這里面除日料以外其他都是重口味，可見(jiàn)這種類(lèi)型的餐飲店是果酒非常好的消費(fèi)場(chǎng)景。這種類(lèi)型渠道除了像宴席渠道政策一樣搞定店家，還需讓消費(fèi)者認(rèn)為店內(nèi)銷(xiāo)售這種產(chǎn)品不會(huì)太貴，可考慮瓶?jī)?nèi)掃碼出紅包、幾個(gè)瓶蓋兌換一瓶新酒，讓消費(fèi)者感覺(jué)既省了錢(qián)又多喝了酒促進(jìn)消費(fèi)。

3、便利店，優(yōu)選連鎖便利店

連鎖便利店裝修顏值在線(xiàn)符合年輕人審美，與現(xiàn)代果酒高顏值的品牌調(diào)性符合。連鎖便利店鋪多且覆蓋面積大、24小時(shí)營(yíng)業(yè)帶來(lái)的便利等特點(diǎn)，在新冠疫情的持續(xù)影響加速了消費(fèi)“近場(chǎng)化”的發(fā)展，讓年輕人有了更愿意走進(jìn)便利店，從而可提高果酒曝光度。加上連鎖便利店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，可讓果酒信息更快、更精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生更高銷(xiāo)售額(根據(jù)《2021年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》指出，客單價(jià)水平較非會(huì)員提升約5成之多)。

02、異業(yè)渠道聯(lián)手，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體

18-35歲的 “Z世代”及女性用戶(hù)是果酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，根據(jù)《2021酒水行業(yè)用戶(hù)洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書(shū)》中的年輕人消費(fèi)關(guān)鍵詞“新潮嘗鮮”，可以看出這部分用戶(hù)可以接受多元消費(fèi)場(chǎng)景、飲用場(chǎng)景。異業(yè)渠道可以篩選什么渠道是符合目標(biāo)消費(fèi)群體特性的，或者說(shuō)年輕人更愿意去哪些地方，愿意去說(shuō)明這部分渠道用戶(hù)流量大。筆者通過(guò)劇本殺店、花店兩個(gè)異業(yè)渠道舉例分析。

1、劇本殺店

劇本殺現(xiàn)已有案例，以蘭舟為例。蘭舟通過(guò)分析95后、00后更偏愛(ài)小酒館、劇本殺和密室逃脫，推出果酒+劇本殺，把賣(mài)酒變成了賣(mài)故事。從筆者看來(lái)，一邊劇本殺一邊飲酒等同于開(kāi)了場(chǎng)“品鑒會(huì)”，而劇本殺的酒是實(shí)實(shí)在在要消費(fèi)的，既解決了銷(xiāo)量又通過(guò)年輕人圈內(nèi)傳播解決了品牌推廣的問(wèn)題。蘭舟案例通過(guò)果酒加故事的方式抓住了用戶(hù)心理，其它異業(yè)渠道類(lèi)型如：小酒館、KTV、密室逃脫可借鑒果酒+的思考方向挖掘新鮮玩法。

2、花店

接收禮物的群體主要為年輕女性，關(guān)于花店的陳列，買(mǎi)過(guò)花的都知道，那種場(chǎng)景讓你進(jìn)去就會(huì)有購(gòu)物的欲望。從現(xiàn)有的銷(xiāo)量前三的果酒品牌梅見(jiàn)、蘭舟、貝瑞甜心的外觀(guān)來(lái)看，走的都是顏值路線(xiàn)，符合現(xiàn)代果酒的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。在花店所提供的購(gòu)物場(chǎng)景下推出果酒+鮮花的伴手禮組合是一個(gè)值得思考的方向。

03、自建渠道，進(jìn)行私域流量池沉淀

海倫斯已經(jīng)上市，海倫斯平價(jià)的銷(xiāo)售模式吸引了一大堆年輕人，借用海倫斯這樣的銷(xiāo)售模式做思考。企業(yè)可以自設(shè)小酒館，除賣(mài)自家果酒，還可通過(guò)果酒加其他飲料產(chǎn)生新口味的喝法吸引顧客。總體思路可通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引流客戶(hù)，通過(guò)管理客戶(hù)關(guān)系、穩(wěn)定客戶(hù)群體并導(dǎo)入私域流量池，在流量池中不斷推出活動(dòng)、優(yōu)惠券等提高用戶(hù)粘性產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。但是關(guān)于自建渠道的選址、裝修風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)玩法都須緊貼目標(biāo)群體。以華策咨詢(xún)服務(wù)的山西晉城彤康莊園為例，擁有山楂種植基地6000余畝，年產(chǎn)山楂紅酒最高達(dá)5000噸，在全國(guó)率先開(kāi)發(fā)了以山楂紅酒為主體的具有民族特色的莊園酒，曾多次用生態(tài)莊園IP做渠道流量導(dǎo)入口，通過(guò)讓潛在消費(fèi)者親身感受到優(yōu)質(zhì)的原材料、嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及良好的服務(wù)體驗(yàn)，讓這些潛在消費(fèi)者因莊園體驗(yàn)而相信品質(zhì)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

自建渠道除解決品鑒和銷(xiāo)量的問(wèn)題，還有兩個(gè)好處。第一個(gè)好處是流量現(xiàn)在獲客成本高，自建渠道可降低流量成本;第二個(gè)好處是現(xiàn)在的私域產(chǎn)生的紅利不一定是長(zhǎng)久之事，既然是紅利，也可能會(huì)有消失的那一天，但是流量池走到最后可產(chǎn)生品牌效應(yīng)，讓消費(fèi)者不需要通過(guò)流量池也自愿去酒館消費(fèi)。從長(zhǎng)久發(fā)展和果酒小酒館案例來(lái)看，這是撕開(kāi)果酒的一個(gè)突破口。

中國(guó)果酒正處于發(fā)展期，面臨著諸多的困難與挑戰(zhàn)，如：科研基礎(chǔ)薄弱、缺少?lài)?guó)家政策支持、營(yíng)銷(xiāo)人才短缺等;加上疫情的反復(fù)出現(xiàn)使得全世界都處于一個(gè)VUCA時(shí)代(不穩(wěn)定、不確定、復(fù)雜模糊)。外部環(huán)境的不穩(wěn)定是中小果酒企業(yè)所不能控制的，但是可以將內(nèi)部基礎(chǔ)夯實(shí)，在三種類(lèi)型渠道選取好符合戰(zhàn)略定位，可考慮單一渠道打法，也可考慮多渠道組合拳打法，在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)玩法。(原標(biāo)題：果酒賽道正在升溫，傳統(tǒng)果酒企業(yè)如何借助線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)破局)