在常規競爭環境下，傳統企業往往依托與生俱來的條件獲取競爭優勢，但是一旦面臨顛覆性技術出現的超競爭環境，傳統企業往往無所適從，最終會被“快魚”吃掉。那么，白酒行業的未來會被哪一條快魚吃掉呢?其產業營銷背后的規律性在哪?未來趨勢是怎樣的?尤其是在當下的移動互聯網時代，白酒行業的營銷模式是否也在被改變?有哪些可借鑒的方法可以被企業推廣?

對白酒行業的營銷變遷來探尋行業營銷的變化規律，以及未來白酒行業被移動互聯網技術帶來的社會深層次變化而改變的必然性。新的營銷模式已經誕生，傳統的“老行業”也在被“新思想”所改變。

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白酒行業的發展從改革開放以來大體可以劃分為四個階段。1978-1988年是第一階段，價格管制經濟正式放開，幾大名酒開始恢復性增長;1989-1997年是第二階段，各地產能陡增，五糧液等知名品牌嶄露頭角;1998-2012年是第三階段，經過1998-2003年的短暫低谷期，白酒行業開始了長達十年的黃金發展期，地方品牌崛起，行業容量超過5500億元，市場正式達到頂峰;從2012年至今是第四個階段，行業整體增速下滑，內部開始結構性調整,企業進入營銷戰略的迷茫期，從黃金時代一路奔忙而來的企業一時間不知所措。

期間伴隨著行業沉浮，行業的營銷創新不斷。通過大投入、大傳播，廣泛招商。

2005年左右，洋河酒廠率先繞過酒店開始集中力量做團購，白酒行業的整個營銷鏈條開始圍繞團購建立起來，并成就了當時許多的增長奇跡，被稱為“團購盤中盤時代”。

從2008年開始，茅臺鎮上不少酒廠開始做類直銷的超終端模式，拋開所有的終端有形渠道，直接抓住銷售的關鍵影響者，建立基于核心消費者的渠道模式。至此，白酒營銷模式的更迭已經延伸到了渠道鏈的末端。

一方面，白酒行業的激烈競爭使得新模式、新打法頻出，營銷管理更迭快速，這就導致很多優秀的管理基因沒有沉淀下來，同時白酒行業的營銷也已達到瓶頸。另一方面，白酒行業的營銷規律也有跡可循，其營銷價值鏈條的核心環節基本上是沿著廠家——品牌運營商——渠道運營商——終端商——核心消費者這樣的順序逐漸下移。

那么，問題來了，當營銷的核心環節已經下移到了“核心消費者”這一點的時候，行業營銷的方向或創新點會移到哪里去呢?

近年，白酒營銷界的最大變化就是新技術工具的使用。筆者認為互聯網技術的發展，對商業帶來的最大變化來自于對流量的干預，互聯網時代的流量分配原則是超越時間、空間的，昨天的流量可能會今天來兌現，比如團購;遠處的流量可以由眼下來兌現，比如線上支付。

首先是PC互聯網。行業垂直類的電商網站層出，類似于酒仙網、也買酒等B2C網站開啟了酒類的電商時代。與傳統的經銷商在線下通過招商會、人工鋪貨的方式不同的是，B2C電商們通過與BAT、京東等流量平臺的合作，占據了一定的網上流量優勢，利用相對清晰的行業垂直網站定位、相對便宜的價格、可以滿足基本需求的專業化物流，滿足了一部分線上消費群體的買酒需求，電商借此東風快速發展。

但好景不長，電商的風光時刻很快過去，原因在于線上線下渠道、價格的沖突，而且酒類電商消費的市場容量有限，電商平臺聚焦效應導致一家獨大，強勢的合作姿態傷害了優質供應商的合作意愿。酒類垂直電商當下的生存狀態堪憂，根本原因在于其急功近利的資本心態和缺乏生態可持續的交易模式。未來純粹的酒類垂直電商必然會被取代。

我們看到，從PC互聯網的電商這樣的社交平臺，白酒的營銷熱點已經從線下走到了線上，從線上走到了線上的“圈子”，這也符合信息時代“流量分配原則被重置”的基本判斷。那么在未來，真正具有代表性和顛覆性的模式是什么?筆者認為還是移動互聯網，但不僅僅是通過傳播層面的營銷方式，而是真正涉足消費者生活，有能力把消費者有效地組織起來的方式，這種模式在酒業已經有比較成功的實踐。