傍好“大牌”，借好外力

“女怕嫁錯郎，男怕入錯行”，就算是同樣的一個行業，相對于能力相當的兩個營銷人員來說，由于所服務的品牌的不同，彼此在收入待遇、工作舞臺、上升機會甚至從外界得到的認可上都存在著很大的差異。作為一名一線品牌的業務代表，所到之處都是經銷商、零售商的笑臉相迎，說起話來也是斬釘截鐵，即使是開展一場力度較小的促銷活動，都受到媒體和消費者分外關注。但一線大品牌畢竟是少數，充斥在市場中的大多數品牌在消費者腦海里還只是停留在“聽說過”和“沒聽說”之間。

品牌的知名度的大小也直接影響了消費者在終端的消費選擇。于是，我們經常會看到，盡管做出了很大的讓利促銷，但同款同質的小品牌卻始終難以昂首挺胸，被大品牌壓的抬不起頭。而反觀大品牌價格上略做下調，零售量就可能會立即成倍上翻。品牌力弱、顧客認可度低、促銷無用，一直以來都在困擾著很多不知名品牌的營銷人。被動挨打或等待顯然是不足取的，那么在促銷上又如何能提升我們的影響力和信服力呢?

灰姑娘嫁給王子，立馬就成了貴族夫人;同樣，能和比爾蓋茨、巴菲特共進一次晚宴，這足以讓人對你刮目相看。我國有一句很經典的成語：“一人得道，雞犬升天”，給我們提供了非常有益的啟示：雖然短期內無法靠自我提升自己，但可以借助外在的優勢力量來提升自己，利用外力來借勢造勢，讓自己也乘上“大牌”的快車。

“借勢”指的是策劃的時機和契入點，就是充分結合當地的實際情況，能夠很巧妙地借助節日、當地的人文景觀、社會話題、時事活動、媒體輿論焦點、政府專業權威行為、突發事件、名人、文藝活動等，利用人們對這些事物的關注，將自己的企業或者產品巧妙的融合進來，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。

成功的企業借勢新聞屢見不鮮，經典的如當年蒙牛借助神州五號升天推出“中國航天員專用牛奶、強壯中國人”促銷主題，使銷售借勢節節高。某女性手機品牌是近兩年來國內一新銳品牌，其成功秘訣不僅在于其獨特的“專為女性定制”的品牌定位，還在于其超強的借勢之功力，并充分展示于銷售終端：投巨資借助國際影星舒淇品牌代言快速上位，贊助2011年賀歲大片《非誠勿擾2》、牽手幸福工程發起“關愛母親”行動，一躍而成為國內知名品牌。在常規小型促銷活動中，借勢也都是很容易操作的，比如和本地知名商家進行聯合或異業聯合促銷、利用知名品牌商品作為禮品進行買贈促銷或抽獎促銷，都會很好地提升自己。

巧勁概括：借好外力，如虎添翼。利用好外來的優勢資源，在促銷活動中巧妙借勢，不僅能大大提升活動影響力，還能提升活動的說服力。

做促銷不如像促銷

何謂做促銷?它是指促銷活動的內容策劃和政策執行;何謂像促銷?它是指促銷氛圍的現場營造。

在許多促銷活動中，有不少渠道經理們都喜歡做“價格殺手”，堅信降價和高額贈禮是終端制勝的唯一關鍵，于是少則數十元，多則數百上千元不惜血本砸價狂降，似乎不大力度降價優惠就不是促銷活動，自己的團隊也不會自信。

但是，現實情況是，我們的“好意”卻很難被消費者了解并領情，大力度的優惠措施變成了對我們內心的安撫和滿足。現代社會，是一個信息高度泛濫的社會，消費者每天都要面對大量的促銷廣告宣傳，精神上早已麻木了，無法也無暇去做到對大量信息的關注和比較，而且也很難分辨出商家的促銷力度到底是多大多小。因此，在很多時候，消費者判斷商家促銷力度大小的依據只是活動場地的氛圍布置和人氣的強弱。一旦現場氣氛火爆，再加上商家的煽風點火，很容易形成沖動性消費。

因此，在終端促銷競爭愈加激烈的今天，促銷氛圍的重要性早已經超過了促銷優惠的實質內容。但是，仍有不少營銷管理者還是過分癡迷于“降價”這個殺手锏，靠全面的低價特價爭取顧客，甚至是虧本甩賣，這樣就很容易導致促銷費用的過度透支，原本要計劃開展的宣傳、激勵等其他項目就會因費用不足而取消。更有甚者，一些負責人喜歡在促銷中搞攀比，比特價、比臨促人數、比銷量，哪個方面都不能輸過競爭對手。如此種種，一旦在促銷中摻雜了個人情緒，很容易造成活動結果與目的的背離。

促銷氛圍是指在開展促銷活動時，通過物料布置、促銷商品/禮品陳列表現、聲音傳播、人員形象塑造、促銷宣傳、互動活動等表現出的濃烈銷售氛圍。做好促銷氛圍，就是除了常規的廣告宣傳外，要將更多的費用和精力投入到賣場內外的氛圍營造上。活動效果的好壞，賣場的布置和外場氛圍是非常關鍵的，從一定程度上來說，促銷氛圍的強弱直接決定了活動的效果。一個促銷要做，可以不用都做到全城最低價全行業最低價，可以不用花很多錢做媒體廣告，但是活動的氛圍必須要在賣場內外充分表現出來，對顧客才有著強烈的視覺沖擊力，因此有才有沖動去花大把的銀子消費，不管是該買的還是不該買的商品。

促銷氛圍的營造必須具有強烈的視覺牽引力：消費者本著什么目的過來，他們的目光會停留在哪里，都是終端促銷氛圍時必須關注的細節，一定根據商品和促銷的特點在終端創造出有效的銷售氣氛。營造促銷氛圍一般要從以下三個方面著手：1、“海陸空”式的綜合布置：“海“指商品，將商品展示與促銷活動充分結合，有清晰直接的促銷信息標識(爆炸花、促銷牌、促銷貼等);“陸“指動線，沿顧客行進路線進行重點氛圍裝扮、促銷信息宣傳和主動推介(POP、海報、地貼等);“空“指賣場空間，包括空中、地面和墻壁(櫥窗)的氛圍包裝(吊旗、吊牌、氣球、橫幅等)，三個環節缺一不可。另外，最好在店內外有大型形象展示物料的氛圍搶占(彩旗、拱門、帳篷、堆頭、太陽傘、地毯等)，這樣的促銷從氛圍規模上就上檔次了;同時，還要有足夠的促銷宣傳品進行廣告宣傳和促銷氛圍營造，必須由外到內在高空、墻壁、地面連成一片，避免“外熱內冷”或“內熱外冷”感覺的出現;在商品陳列上，也要針對促銷活動內容進行過相應調整布置，保證顧客更非常直觀地感受到商品的促銷和便于選擇，并設立好禮品的堆頭陳列展示。2、促銷人員形象塑造：銷售導購人員要穿統一服裝，只負責宣傳的人員必要時可以在形象方面進行夸張搞怪的個性化打扮;DM派發人員要懂得發現哪些是潛在顧客，不能隨意發放，浪費促銷費用;終端執行人員一定要充分明白活動內容，扮演好為顧客銷售顧問的角色。3、促銷現場組織也相當重要，組織的不好，現場會顯的混亂，影響促銷氛圍不說，還會影響到品牌形象。除了做好秩序維護外，現場組織很重要的一點就是要根據現場情況，把握好現場宣傳的節奏，有“冷場”應急預案，靈活地對氛圍“熱冷”進行調節。活動主持人在現場氣氛調動中的作用不可替代，在一場促銷活動中，如果有一位善于調動氣氛的主持人駐場，基本上都會保證活動的成功。另外，現場最好要有臨時攔截隊伍配備，能隨時抽調在店內外或人行道上進行顧客攔截;最后，還要對人財物、外聯等做好統籌管理，并對競爭對手的現場搗亂、調價干擾及時應對。

這3個終端促銷氛圍的營造手段是相輔相成的，任何一個做的不到位，都會影響到促銷氛圍的營造。有些促銷氛圍營造的失敗，歸根到底是犯了厚此薄彼的錯誤，沒有認真地執行到位。有些人甚至認為氛圍營造是終端賣場的事情，自己做好商品和禮品和人員管理即可，或是將布置費用給了賣場而沒有達到應有的效果，這些都極大地影響了促銷的有效開展。

巧勁概括：“做促銷不如像促銷”，活動內容本身可以簡單或者平常，但是在氛圍布置和預熱上絕對不能馬虎了事。小活動當大活動來做，才能做成大活動;大活動當小活動來做，只能做成小活動。

重視賣場溝通，關注員工激勵

常見認識誤區：只要活動策劃的好，顧客聞風而來，賣場負責人肯定會非常重視，營業員更會積極賣自己的東西，銷量也就不成問題了。

有些時候，我們越是覺得沒有問題的地方卻越會出問題。作為廠家或經銷商一方，你覺得給賣場提供了促銷支持，帶來了人氣，賣場一方應該要感謝你，會大力支持和配合你的促銷，可很多時候卻并非如此，于是就經常會出現以下這些情景：廠家統一策劃的活動宣傳物料到了賣場卻被扔進了雜物倉庫;你辛苦花錢采購的促銷禮品送給賣場后卻被人強行挪作他用;你靠促銷宣傳吸引來的顧客，進店后卻被營業員介紹買了競品，為他人做了嫁衣;你的貨明明不足，經多次督促后，店老板卻不愿積極補貨。

問題出在哪里?你和賣場只是合作伙伴，并不是親密的一家人，賣場有自己的利益目標要求：你的促銷只關注了顧客的利益訴求，卻沒有充分關注到賣場的利益關切。雖然你的促銷帶來了短期量的提升，但也會快速拉低你的產品毛利率，降低賣場銷售人員的銷售獎勵，而且增加了賣場人員的工作量，自然難以得到賣場上下的全力配合支持。

想做好市場的促銷宣傳，先做好賣場的促銷溝通。為了解決以上的問題，必須在活動前與賣場充分溝通，講明你的目的和要求，了解他們的真實想法和需求，為賣場合理設定好銷售利潤比例，并通過明獎或暗返的方式為銷售人員制定激勵政策，取得他們的通力配合。

巧勁概括：合力才能致勝，同心才能共贏。促銷活動策劃時一定不能忽視對終端賣場及員工的激勵政策，否則只能是自己干吆喝，別人還給你使絆。