中國(guó)白酒市場(chǎng)到處充斥著兩類(lèi)短命產(chǎn)品，最讓白酒企業(yè)主或者區(qū)域操盤(pán)者最為痛苦與無(wú)奈，一個(gè)是見(jiàn)光死的“流星型”產(chǎn)品，另一是，總是不死不活的“老小型”產(chǎn)品。這兩類(lèi)產(chǎn)品導(dǎo)致中國(guó)白酒市場(chǎng)三兩年喝到一個(gè)牌子，三兩年成活不了一個(gè)產(chǎn)品，成為一種司空見(jiàn)慣的事情。

一個(gè)企業(yè)，想打造長(zhǎng)銷(xiāo)型產(chǎn)品，就必須研究產(chǎn)品短命的原因，以及產(chǎn)品長(zhǎng)銷(xiāo)的規(guī)律，才能確保產(chǎn)品持長(zhǎng)久的生命力。

一、白酒市場(chǎng)兩類(lèi)短命產(chǎn)品的分析。

1、流星型產(chǎn)品：新品上市剛進(jìn)入成長(zhǎng)期，還沒(méi)有進(jìn)入成熟期就快速衰退消亡了。這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上也許活躍1-2年，或活躍一個(gè)季節(jié)，甚至更短。這些產(chǎn)品往往在新品上市階段，由于企業(yè)或者區(qū)域經(jīng)理采取過(guò)渡推廣，過(guò)度促銷(xiāo)，過(guò)度壓貨等的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓產(chǎn)品很快形成銷(xiāo)售高潮。但因產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格管控、市場(chǎng)服務(wù)、渠道管理等方面的問(wèn)題沒(méi)有跟上，導(dǎo)致產(chǎn)品在銷(xiāo)售高潮來(lái)臨之時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或價(jià)格穿底問(wèn)題或市場(chǎng)服務(wù)問(wèn)題，已經(jīng)讓客戶(hù)與消費(fèi)者怨聲載道，而企業(yè)卻無(wú)能為力予以解決，導(dǎo)致產(chǎn)品成功之時(shí)也將預(yù)示產(chǎn)品死亡之日，像流星劃過(guò)天空，雖然很美，卻很短暫。

2、老小樹(shù)型產(chǎn)品：一句話(huà)來(lái)描述老小樹(shù)型產(chǎn)品就是“不死不活”。這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售年限并不短，但始終都沒(méi)有形成規(guī)模性旺銷(xiāo)，年年有銷(xiāo)售，但銷(xiāo)量都不大，無(wú)論企業(yè)怎么推廣都難以形成消費(fèi)熱潮與爆發(fā)式銷(xiāo)售。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)或者區(qū)域操盤(pán)者來(lái)說(shuō)，這類(lèi)產(chǎn)品，食之無(wú)味，棄之可惜。

一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)銷(xiāo)往往是一個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的工程，有個(gè)產(chǎn)品一出生就決定產(chǎn)品是個(gè)夭折兒，有的產(chǎn)品一出生就能決定產(chǎn)品生命力極強(qiáng)，是個(gè)長(zhǎng)壽產(chǎn)品。成功往往在開(kāi)端，持續(xù)往往靠過(guò)程，這于企業(yè)或者區(qū)域操盤(pán)者來(lái)說(shuō)，想打造具備持續(xù)生命力的產(chǎn)品，必須從產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、渠道管理、促銷(xiāo)管理、品牌推廣、組織管理上等系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上做好文章。

二、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有助于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售力

新品上市要想做長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，長(zhǎng)期獲利，必須提前做好產(chǎn)品的定位。不然，很可能做成流星產(chǎn)品，只是賺一把就收?qǐng)觥?/p>

產(chǎn)品規(guī)劃要注意四個(gè)方面：

1、產(chǎn)品本身要有市場(chǎng)前景，要有一定機(jī)會(huì)性與趨勢(shì)性;

2、產(chǎn)品定位要明確，是大眾消費(fèi)還是商務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)，并持續(xù)堅(jiān)持，不要騎墻;

3、差異化的賣(mài)點(diǎn)突出，有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)需求點(diǎn);

4、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，形成持續(xù)消費(fèi)的口碑與固定消費(fèi)群體。

其中，產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)是關(guān)鍵。

如果產(chǎn)品僅僅是有個(gè)好名字或者好的包裝并不一定是能夠保證產(chǎn)品“活的長(zhǎng)”，一個(gè)產(chǎn)品成功還必須具備差異化的賣(mài)點(diǎn)才能活出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能持續(xù)創(chuàng)造自己與眾不同的天下。

如，在全國(guó)區(qū)域名酒中，口子窖5年是第一個(gè)明確定位政商務(wù)社交飲酒的品牌，并以盤(pán)中盤(pán)成功開(kāi)啟中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，并持續(xù)暢銷(xiāo)15年之久，成為徽酒政商主流人群消費(fèi)的價(jià)格定義者。在此15年期間徽酒板塊歷經(jīng)數(shù)次提價(jià)和發(fā)展，口子的主力產(chǎn)品口子窖5年都是至關(guān)重要的參照物，成為引領(lǐng)徽酒發(fā)展的標(biāo)桿。

口子窖5 年最初定價(jià)58元/ 瓶。在當(dāng)時(shí)，白酒的價(jià)格普遍還處于40 元以下，68 元的價(jià)格算得上中高端價(jià)位，而口子窖5 年恰恰是把握了未來(lái)白酒商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，成為少數(shù)試水中高端價(jià)位的白酒產(chǎn)品之一。這款產(chǎn)品無(wú)論在品牌概念上還是包裝上都算得上很有創(chuàng)新突破與差異化。

在品牌上打造了“窖藏年份”的差異化概念;在產(chǎn)品包裝上，內(nèi)瓶是仿四大美女之一王昭君裙擺的陶瓶，外盒是三角立柱體采用竹簡(jiǎn)元素，強(qiáng)調(diào)歷史感的鐵盒。這種美女陶瓶與三角鐵盒包裝以及年份窖藏的概念在當(dāng)時(shí)都屬首創(chuàng)，極具差異化，從后來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)驗(yàn)證，堪稱(chēng)經(jīng)典之作，在安徽市場(chǎng)成為商務(wù)用酒的典范。

三、價(jià)格升級(jí)，有助于提升產(chǎn)品持續(xù)旺銷(xiāo)的生命力

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，價(jià)格是最敏感的，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。想保持產(chǎn)產(chǎn)品長(zhǎng)壽，不僅要為產(chǎn)品定好價(jià)格，還要為產(chǎn)品規(guī)劃好價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格需要升級(jí)之時(shí)絕對(duì)不能手軟，否則產(chǎn)品的生命力可能就到此結(jié)束。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，必須深諳玩轉(zhuǎn)價(jià)格的價(jià)格規(guī)律。

其基本規(guī)律有三：

1、新品上市，高開(kāi)低走，逐步穩(wěn)定;

2、預(yù)算出充足的市場(chǎng)費(fèi)用(廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、渠道建設(shè)費(fèi)、消費(fèi)推廣費(fèi)等)，多用于市場(chǎng)推廣與渠道建設(shè)，先市場(chǎng)，后銷(xiāo)量。如果過(guò)度用于產(chǎn)品促銷(xiāo)層面，很容易快速透支產(chǎn)品的生命力;

3、把握時(shí)機(jī)，有規(guī)律升級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格。保持主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)、保持價(jià)格標(biāo)桿。