IP是知識產權(intellectual property)的英文縮寫，但如今，其含義早已超載。
迄今為止， 人們對IP有了一個普遍的判斷，即能否憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發。
日前，奧利奧×故宮食品聯名推出六款新口味的奧利奧，從包裝到文案再到宣傳風格都是滿滿的“故宮范”，毫無意外，在一眾網友中掀起了一股嘗試、分享的熱潮。故宮這個超級IP再一次展示出了它的生命力。
2015年，IP風起影視圈，幾年間，業已席卷各行各業。
近兩年來，“品牌IP化”成了酒業的熱門話題。酒業中人相信，這是酒企數字化轉型的重要戰略方向，也是品牌在未來競爭中勝出的關鍵點。然而，酒企們卻在如何打造出有影響力、有辨識度的IP上想破了腦袋。
他山之石，可以攻玉。微酒記者觀察到，故宮IP的打造或可作為酒業的借鑒。前瞻產業研究院數據顯示：2013年，故宮文創產品銷售額為6億元，2017年則增至15億元，4年間翻了1.5倍。其中，2017年故宮文創產品銷售額增速高達50%。而在文創產品的數量上，2014至2016年，故宮文創產品數量的增速從2.47%升至9.73%，2017年，故宮文創產品數量已超過10000種。
從“著名景點”到“超級IP”，故宮是怎么華麗轉身的?微酒記者對此進行了研究，希望籍此為酒業IP的打造略盡薄力。
(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)
01、四步看懂故宮的超級IP路
談及故宮IP，便不可不提到單霽翔。
2019年，單霽翔卸任故宮博物院院長時，人們對他的評價是：“百年難遇的好院長，成就難以超越!”
單霽翔何能獲此殊榮?因為他一手把有近600年底蘊的故宮打磨成了人們能夠理解和欣賞的美玉，使其獲得了遠遠超脫于“著名景點”的生命力量。
七年間，故宮在單霽翔的帶領下，于超級IP路上付出良多，而探究這一過程，我們可將其總結為四步。
第一步：做好自己
初上任，單霽翔用5個月走遍了故宮9371個房間，觀摩建筑1200余座，磨破了20雙布鞋。
這之后，便是大規模的古建筑修繕與環境整治。
據悉，故宮團隊做了一個為期7年的修繕計劃，每道工序都要詳細地記錄和公開，每件文物都必須用原工藝、原材料、原技術修補，按考古理念揭示古建筑群所蘊含的信息。2016年，世界第一所文物醫院在故宮成立，集齊了各類文物修復設備。
而在環境治理方面，故宮拆除了占地14800平方米的135棟臨時建筑以及59棟彩鋼房，地面換成了磚、石等傳統建材，井蓋、燈桿、鐵欄等悉數去除……
第二步：讓人舒服
單霽翔說：“只有人們喜愛這些文物，文物才有尊嚴。”
于是，故宮一改往日高冷的態度，開始致力于俯下身段，讓人們感到舒適和愉悅。
夏季高峰期入宮排隊時間太久?那就加設30多個買票窗口，確保買票時間控制在三分鐘之內;故宮太大容易迷路?那就制作數百塊標識牌，確保一見識途;逛累了尋不到坐處?那就每隔一段距離，安上實木材質的定制椅;紫禁城開放區域太少?那就一路綠燈，從過去的開放30%逐年擴展到開放超過80%;展出的文物太少?那就拿出來讓人看，要知道，故宮的186萬件文物藏品，過去有99%都藏在庫房里呢……
第三步：改變形象
與上述相應的，還有故宮對外形象的轉變。
2013年，臺北故宮一款“朕知道了”的紙膠帶在網上爆紅，這讓單霽翔受到了啟發。2014年8月1日，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈。原本莊重嚴肅的雍正突然變得俏皮活潑，以“反差萌”俘獲了一大批網友。此自以后，故宮的文案開始“跑偏”，以“軟萌賤”的形象出現在微信公眾號、微博等網絡公共平臺，故宮與公眾的距離瞬間被拉近。
同時，故宮文創產品也改變了原本定價單一的高端路線，轉而瞄準大眾實際需求，在以傳統文化愛好者的高價產品之外，大幅增加適合于年輕群體的低價產品，爆款頻出。值得注意的是，故宮在產品的創意上花了大力氣，據了解，故宮專門從事文創方面的工作人員就有150多人，分布在文創產品的策劃、設計、生產和銷售等環節上。
對外形象轉變的背后，其實是故宮對目標人群的更改。即從35-50歲的男性轉變成了35歲以下的女性。
第四步：社會發聲
事實上，故宮在營銷宣傳上并非一味倒向網絡趣味。“低得下去，高得上來”才是故宮想要發出的聲音。
2016年，紀錄片《我在故宮修文物》史無前例的受到年輕人的追捧，在B站上點擊量超過200萬，累計有超6萬條彈幕評論;2017年底、2018年，故宮聯合“八個兄弟”打造《國家寶藏》系列綜藝，以自帶槽點和段子的節目效果打入年輕人內部;2018年底，綜藝《故宮上新了》同樣引發網絡熱議……節目的熱播，不僅讓歷史文物史無前例的貼近了當代年輕人，也把故宮烙印在了大眾心中。
隨著故宮知名度的火速升溫，故宮品牌聯合的“經脈”迅速被打開。
2016年，騰訊NEXT IDEA與故宮跨界合作打造的《穿越故宮來看你》H5在朋友圈中刷屏，卡地亞、kindle、QQ音樂、抖音、小米、百雀羚等也紛紛向故宮拋出合作的橄欖枝，各類趣味性的聯名產品幾乎覆蓋了全年齡段受眾，故宮的影響群體再次擴大。
02、酒企IP打造能取到什么經?
事實上，故宮IP的熱度早已傳導至酒業，前有水井坊、洋河先后冠名《國家寶藏》第一、二季，后有五糧液牽手《故宮上新了》，其帶來的熱度，大家有目共睹。
目前，酒企的IP分為兩類——一是借勢IP，例如前面提到的酒企冠名熱門綜藝，其優點是熱度高、短期內的傳播效果好，但節目內容與企業契合度和可持續性方面都有待觀察;二是自主IP，例如舍得酒業打造的《舍得智慧講堂》，其優劣勢與前者正相反。“酒企的IP打造應該更偏向企業文化傳播、與核心消費者互動，從這方面看，選擇自主IP更有優勢。”盛初集團新動傳媒總經理程龍說。
然而，酒企的自主IP要想做出名堂來，卻不是易事。那么酒企在打造自主IP的過程中能從故宮那兒取到什么經呢?
第一，從故宮“做好自己”的這一步來看，酒企自主IP的關鍵在于產品質量是一切的根本。單霽翔上任后的第一件事便是了解、修繕故宮，若將故宮視為產品，這也就是“摸透”產品，改善產品的過程。酒企的所有舉動，說穿了都是要更好的把產品賣出去，IP打造也不例外。因此，沒有產品品質作為基石的IP，即使一時成功，最終也是鏡花水月。
第二，圈定目標人群后，內容輸出要精準。IP的核心是在多平臺獲取流量，也就是用戶的自發傳播。毫無疑問，不同人群感興趣的內容是不一樣的，因此在圈定目標人群后，輸出的內容要進行精準打擊。就如同故宮在轉換目標人群后，及時轉變了在網絡上的語言風格及產品類型。
第三，異業合作，吸引目標用戶。不同行業、不同品牌的用戶是有重合的，因此酒企IP可在調查后與異業品牌進行合作，以達到吸引目標用戶的目的。故宮與多品牌進行聯合，在擴大影響力的同時，也是對潛在用戶的挖掘。
第四，IP成熟后可推出衍生的高端產品。2018年，故宮推出口紅、腮紅等彩妝，掀起一陣搶購熱潮，這其實是在收割成熟IP的紅利。而對于酒企來說，當自主IP成熟后，可推出IP高端定制產品，這樣的產品自帶流量，在產品矩陣進行補充或拓展的同時，還能減少前期的宣傳成本。
最后，酒企往往不具備獨立打造IP的能力，因此需要與專業團隊進行合作。“在合作團隊的選擇上，要關注這幾點——是否了解酒業、是否了解IP打造、是否了解新媒體傳播，兼具這幾點的團隊是優質的選擇。” 盛初集團新動傳媒總經理程龍補充道。
