近年來(lái)，多個(gè)企業(yè)嘗試上線高線光瓶，甚至有人喊下百元以下無(wú)盒酒的口號(hào)。高線光瓶在價(jià)格突破之后，如何得到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同并為之買單?高線光瓶又如何在營(yíng)銷理念上進(jìn)一步創(chuàng)新?高線光瓶的核心渠道突破動(dòng)作是啥?高線光瓶的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)如何解決?筆者結(jié)合自身服務(wù)企業(yè)的經(jīng)歷，對(duì)高線光瓶的市場(chǎng)操作作簡(jiǎn)單的分享。

1、消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是品質(zhì)升級(jí)，價(jià)格升級(jí)是品質(zhì)升級(jí)的伴生產(chǎn)物。只升級(jí)價(jià)格，而不升級(jí)品質(zhì)和品牌內(nèi)涵的營(yíng)銷就是耍流氓

(一)產(chǎn)品質(zhì)量的供需矛盾形成高線光瓶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前來(lái)看，在光瓶市場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的消費(fèi)需求，依然存在于對(duì)于酒精飲料的基本物質(zhì)物質(zhì)需求。而當(dāng)前的存量品牌，在產(chǎn)品消費(fèi)感受和質(zhì)量呈現(xiàn)上，已經(jīng)不能滿足部分部分消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的基本需求。存量的低質(zhì)量供給端和新消費(fèi)群體的品質(zhì)需求矛盾，形成了高線光瓶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(二) 盒酒的包材成本上漲導(dǎo)致成本控制崩盤，光瓶市場(chǎng)需求的大規(guī)模和高利潤(rùn)刺激廠家加入高線光瓶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在高線光瓶概念出現(xiàn)之前，受成本控制能力影響，大多數(shù)區(qū)域企業(yè)均能在適度控制成本的情況下，做出眾多的30-35元價(jià)位暢銷盒酒，伴隨人工、包材成本上漲倒逼企業(yè)放棄30元盒酒價(jià)位段，并形成一定的市場(chǎng)空缺。同時(shí)，空缺出來(lái)的市場(chǎng)容量被敏感的廠家把握住。在光瓶領(lǐng)域，極低的包材成本加上突破后的價(jià)格上移，則形成光瓶領(lǐng)域的利潤(rùn)和規(guī)模雙驅(qū)動(dòng)。

(三)30-40歲工薪小生意群體成為高線光瓶主要消費(fèi)者，社交需求+消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的變化助力光瓶和盒酒的價(jià)格邊界繼續(xù)突破。在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，以東北酒為代表的光瓶1.0在品牌價(jià)值輸出上，已經(jīng)嚴(yán)重不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值感。而老一代民工1.0群體則伴隨老齡化呈現(xiàn)不可阻擋的消費(fèi)量下滑趨勢(shì)。而30-40歲青年群體，具備較為廣泛的社交聚飲需求，顯然，社交中的產(chǎn)品需要適度的面子需求+足夠性價(jià)比的里子需求形成了當(dāng)前在30元價(jià)位段為主的高線光瓶新機(jī)遇。

2、35元價(jià)位僅對(duì)于少數(shù)企業(yè)是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，對(duì)多數(shù)企業(yè)僅僅是市場(chǎng)增量機(jī)會(huì)

(一)高線光瓶的營(yíng)銷尺度要控制，百元以下無(wú)盒酒是妄談。事實(shí)上，除山西、內(nèi)蒙等客觀消費(fèi)意識(shí)較高的區(qū)域已經(jīng)有45元市場(chǎng)容量級(jí)別需求之外，多數(shù)地區(qū)，光瓶的主流價(jià)格也僅僅從15元升級(jí)到20元。在過(guò)去幾年也有不同大小的企業(yè)以內(nèi)部招待的概念推出過(guò)100-200元甚至更高價(jià)位的光瓶，但是，市場(chǎng)反饋過(guò)來(lái)，也僅僅是小眾消費(fèi)的需求量。究其本質(zhì)，光瓶的營(yíng)銷本質(zhì)是對(duì)普羅大眾的大群體性營(yíng)銷，營(yíng)銷群體的金字塔式分布，決定了大眾消費(fèi)能力不可能整體在短期內(nèi)有跨越式升級(jí)。漸變式消費(fèi)理念引導(dǎo)是光瓶企業(yè)必走的路徑。

(二)35元光瓶不是所有企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，光瓶為主的企業(yè)要不計(jì)一切代價(jià)拿下上甘嶺。高線光瓶的價(jià)格突破，形成新的利潤(rùn)分配空間，這也是高線玩家近來(lái)逐漸增多的主要原因。但是每個(gè)企業(yè)幾乎都形成了自身擅長(zhǎng)的價(jià)位段的團(tuán)隊(duì)和終端操作方法。比如安徽的口子和古井已經(jīng)形成了百元以上價(jià)位段操作，并進(jìn)一步向上探尋發(fā)展空間，這一類企業(yè)絕不會(huì)因?yàn)楣馄窟@點(diǎn)小機(jī)會(huì)就隨意改變自身高端化名酒化的戰(zhàn)略。前文所述的高線光瓶的利潤(rùn)重新分配，無(wú)論如何再分配，也無(wú)法跟高端名酒企業(yè)30%的利潤(rùn)去對(duì)比。

而對(duì)于以光瓶營(yíng)銷為生存的企業(yè)，像老村長(zhǎng)、龍江的光瓶1.0企業(yè)，和牛欄山為代表的光瓶2.0企業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在主流15-20元的銷量規(guī)模突破，下一個(gè)光瓶升級(jí)價(jià)位的戰(zhàn)略得失，則關(guān)鍵影響其座次排名和市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，這類企業(yè)，應(yīng)該不計(jì)一切代價(jià)拿下高線光瓶的上甘嶺高地。

3、消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同是高線光瓶打造關(guān)鍵，五種高價(jià)值打造辦法

(一) 不是所有品類都具備附加價(jià)值，高價(jià)值品類成就價(jià)值光瓶。根據(jù)筆者在一線調(diào)研的情況，盡管今年來(lái)多數(shù)企業(yè)均形成了自身獨(dú)特的酒體風(fēng)格并提出自身獨(dú)特的香型概念，但在光瓶領(lǐng)域，依然是以大濃香領(lǐng)域進(jìn)行亞品類概念的提出，事實(shí)上，無(wú)論是龍江的爽朗香還是老村長(zhǎng)在媒體不斷傳播的大眾美酒典范概念，都沒(méi)能在20元價(jià)位形成足夠的價(jià)值支撐，核心是這類大濃香口感類香型無(wú)法給消費(fèi)者高價(jià)值感受，這也是為何多數(shù)企業(yè)掙扎在20元價(jià)位遲遲無(wú)法突破的主要原因。早期紅星藍(lán)瓶在品牌內(nèi)涵、包裝創(chuàng)新和容量突破上做了多個(gè)維度的創(chuàng)新，才形成當(dāng)前紅星藍(lán)瓶的突破。而以道里道外高粱酒 –早期的臺(tái)灣高粱酒-以及現(xiàn)在正火的江小白，都是以高粱為原料的高粱酒品類，都給消費(fèi)者提供了獨(dú)特糧食香的消費(fèi)價(jià)值感受，爆發(fā)出強(qiáng)烈的市場(chǎng)強(qiáng)勁動(dòng)力。從目前來(lái)看，高粱酒品類和二鍋頭品類，是消費(fèi)者最認(rèn)同的兩個(gè)品類。

(二)名酒企業(yè)的品牌價(jià)值下探，品牌成為品質(zhì)和價(jià)值背書。2018年高線光瓶的最大玩家之一就是洋河小曲，早期的光瓶主力洋河藍(lán)優(yōu)則很尷尬。少數(shù)名酒企業(yè)，借助主品牌形成的強(qiáng)大品牌拉力，以下設(shè)子品牌的方式集品牌、資本、渠道高利潤(rùn)快速收割優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商群體，對(duì)傳統(tǒng)光瓶企業(yè)形成了極大壓制。雖然可以短期見(jiàn)效，但筆者依然不贊同這種品牌透支的方法，或者來(lái)講，大企業(yè)應(yīng)該有大企業(yè)的風(fēng)度，畢竟還要給其他兄弟企業(yè)留碗飯吃。同樣來(lái)看，綿柔尖莊的操作要更高級(jí)，首先是復(fù)活老品牌尖莊，升級(jí)后的綿柔尖莊不僅可以借用五糧背書，又不會(huì)透支五糧液核心品牌價(jià)值;將尖莊以平臺(tái)商的方式操作，則保障廠家精力的持續(xù)聚焦五糧主品牌。