在彌漫著硝煙的白酒市場(chǎng)，品牌從來就是不可缺少的話題。隨著2011年茅五劍欲從中國(guó)馳名品牌向世界奢侈品品牌方向發(fā)展時(shí)，更多的白酒企業(yè)開始了爭(zhēng)創(chuàng)區(qū)域第一甚至是全國(guó)名列品牌。

尤其是進(jìn)入到2019年飛天茅臺(tái)一瓶的價(jià)格已經(jīng)到了2500元左右，就算是到了這個(gè)價(jià)格，市面飛天茅臺(tái)上依然是一瓶難求，目前茅臺(tái)的股價(jià)已經(jīng)到了1070元，市值已經(jīng)過萬億，飛天茅臺(tái)向著奢侈品邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

第八代五糧液上市以來，五糧液的產(chǎn)品價(jià)格也已經(jīng)過千元，同時(shí)進(jìn)入到2019年五糧液的股價(jià)也迎來了一波漲幅，目前五糧液的股價(jià)也到了130左右，已經(jīng)到了歷史新高。

通過兩家白酒龍頭的表現(xiàn)來看，擁有品牌資源和品牌溢價(jià)空間的企業(yè)，在新一輪的白酒行業(yè)周期內(nèi)，享受到了目前消費(fèi)者消費(fèi)品牌意識(shí)的紅利，而且消費(fèi)者品牌集中度的趨勢(shì)依然在愈演愈烈。

作為區(qū)域性省級(jí)酒企，在未來的酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，如何能夠做到不敗之地，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車，塑造品牌價(jià)值已經(jīng)到了比打造渠道勢(shì)能更加重要的地步了，比如現(xiàn)在的“醬酒熱”的現(xiàn)象，很多區(qū)域性省級(jí)品牌在運(yùn)作醬香產(chǎn)品時(shí)，都是借助原有的渠道進(jìn)行市場(chǎng)鋪貨和實(shí)現(xiàn)銷售，但是現(xiàn)在的現(xiàn)象是區(qū)域性省級(jí)酒企渠道做的好，不如一句“我是茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香酒”，所有品牌的打造是不可避免的途徑也成為了唯一途徑。

但是，隨著經(jīng)銷商、消費(fèi)者越來越理性的時(shí)候，許多白酒企業(yè)的品牌塑造又一次成為了笑柄，只有極個(gè)別取得了真正的成功!那么，區(qū)域性省級(jí)酒企怎樣才能塑造一個(gè)真正成功的白酒高端品牌呢?筆者認(rèn)為要從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品名稱、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)文化、營(yíng)銷傳播等各個(gè)方面進(jìn)行長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、有規(guī)劃的建設(shè)，方能建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的高端白酒品牌!

1、產(chǎn)品品質(zhì)——品牌的生命!

一個(gè)產(chǎn)品包括三部分，即“核心、形式和附加值”，對(duì)于一個(gè)白酒產(chǎn)品來說：核心就是品質(zhì)、形式就是包裝、附加值就是產(chǎn)品之外的額外價(jià)值。無論消費(fèi)者購(gòu)買白酒是出于何種目的，最終還是為了飲用享受!因此，一個(gè)白酒品牌的形成，品質(zhì)是關(guān)鍵性的因素。

幾年前，一些白酒企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高銷售利潤(rùn)，降低生產(chǎn)成本，往往忽視了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握!前有“秦池”、“孔府”的切身之痛，后有其他品牌的跟風(fēng)，令我們不得不疾呼各白酒企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品品質(zhì)。隨著現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展以及消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的更加理性，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品考慮的第一性要素是品質(zhì)，酒企也紛紛將資源重點(diǎn)放在了品質(zhì)提升上來。

2、產(chǎn)品名稱——品牌的印記!

酒好不怕巷子深，酒香不怕名字差!這是中國(guó)古代對(duì)于白酒銷售的說法。然而，到了今天，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，酒好也怕巷子深，酒香也怕名字差!因?yàn)椋�你不主�?dòng)訴求、不主動(dòng)出擊，自然會(huì)有更多的一線名酒代替，現(xiàn)在消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，如何在眾多品牌中提高消費(fèi)者的記憶度是區(qū)域酒企需考慮的問題。

中國(guó)的語(yǔ)言文化博大精深，中國(guó)的酒文化更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)!一個(gè)新穎、具備傳播穿透力，能夠迅速在消費(fèi)者心智中形成記憶和共鳴的品牌名稱具有強(qiáng)大的力量。

例如“杏花村”，只要讀過唐詩(shī)的人都能聯(lián)想到風(fēng)景怡人的山村野外，遠(yuǎn)處的牛群正吃著青草，近處的牧童在杏樹下吹著悠揚(yáng)清脆的短笛，好一幅山水田園畫，不僅讓聽者猜想，更讓飲者留戀;同樣，“今世緣”也是一個(gè)好品牌名稱，不僅能讓消費(fèi)者聯(lián)系到親緣、情緣、事業(yè)緣，而且一旦有緣就喝今世緣。

3、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人——品牌的舵手!

一個(gè)人的知識(shí)、理念、閱歷決定了他做事的方法與風(fēng)格!在企業(yè)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的知識(shí)及價(jià)值觀對(duì)企業(yè)品牌的構(gòu)造同樣起著重要作用。他們的言行、知識(shí)結(jié)構(gòu)、辦事方法、價(jià)值取向也間接的在影響著企業(yè)的產(chǎn)品品牌塑造!

如：百度董事長(zhǎng)李彥宏，他是技術(shù)出身，因此倡導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)就是“簡(jiǎn)單、實(shí)用、有價(jià)值”，而在百度的品牌、文化推廣上則是：“簡(jiǎn)單可依賴”、“復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化”等。

透過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人價(jià)值取向及價(jià)值追求，我們可以看到這些企業(yè)在產(chǎn)品品牌構(gòu)造方面的追求!

同樣，在區(qū)域性省級(jí)酒企，如果領(lǐng)導(dǎo)人熱衷于產(chǎn)品香型的突破，那么在品牌建設(shè)或訴求上就會(huì)不斷地夸耀其產(chǎn)品是“XX香的鼻祖”、“XX香的典范”、“XX香的開創(chuàng)者”等等;如果領(lǐng)導(dǎo)人熱衷于企業(yè)的兼并，那么在品牌建設(shè)或訴求上就會(huì)大談是“XX控股企業(yè)”、“XX成員企業(yè)”等等。

4、企業(yè)文化——品牌的靈魂!

文化梳理一直是不少白酒企業(yè)的心病，沒文化的酒不好賣，有文化的酒賣不好，白酒的文化到底怎么了?白酒行業(yè)的本質(zhì)是企業(yè)文化和歷史文化，但文化發(fā)掘與消費(fèi)者認(rèn)知需要具有匹配性，無論是地域文化、品牌淵源、歷史文化考證都不可偏離過多。但如今，中國(guó)的白酒企業(yè)大致犯文化錯(cuò)誤有以下三類：

一、片面的講企業(yè)生產(chǎn)方式、產(chǎn)品工藝、經(jīng)營(yíng)理念、人文關(guān)懷等一些口號(hào)性的文化工程而缺少了與員工、董事、消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通，形成閉門造車。最終落得與社會(huì)格格不入的局面!

二、一味的訴求古代歷史淵源，而忘記了發(fā)展現(xiàn)實(shí)文化，做到與時(shí)代同步!比如，XX白酒企業(yè)在影視廣告、戶外廣告等傳播推廣上一味的宣傳自己是“中國(guó)白酒第一坊”。

誠(chéng)然，這白酒第一坊是你的，在消費(fèi)者第一次接觸中能留下難以磨滅的印象。但是，一旦時(shí)間久了，消費(fèi)者聽膩了，而你還在鼓吹以前的文化，不進(jìn)行歷史文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合、創(chuàng)新，最終會(huì)被市場(chǎng)所拋棄，消費(fèi)者也會(huì)離你而去，看你還抱著這個(gè)第一坊干什么?

三、從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，白酒企業(yè)只有將企業(yè)生產(chǎn)建設(shè)、傳播中形成的現(xiàn)實(shí)文化與歷史文化相結(jié)合，從而形成獨(dú)特的品牌文化，方才能夠助推酒企成就大業(yè)。只有強(qiáng)化品牌的個(gè)性形象，才能長(zhǎng)久占據(jù)消費(fèi)者的心智，獲得各界的認(rèn)同。

5、營(yíng)銷傳播——品牌的號(hào)手!

白酒的營(yíng)銷傳播，不只是一句時(shí)尚廣告語(yǔ)與一個(gè)精彩廣告就能做到的!而是要做到以下三個(gè)方面：

1、包裝設(shè)計(jì)與語(yǔ)言傳播推廣要有自己的個(gè)性

相信許多人都或多或少的了解過史玉柱這個(gè)人!在這里我們不談他的成敗，只談他平時(shí)的穿著，如果你有留意，一定知道他愛穿紅體恤衫、白色休閑褲，光頭的下面永遠(yuǎn)戴副墨鏡!這就是他的人物形象!同樣，丘吉爾總是戴黑領(lǐng)結(jié)、喬布斯未去世前永遠(yuǎn)是黒體恤衫配牛仔褲，等等!

也許很多人會(huì)說：衣著算個(gè)多大的事?其實(shí)不然。人們都希望通過某種特定的元素來表達(dá)自己獨(dú)特的個(gè)性主張和風(fēng)格訴求，公眾人物更是如此。他們通過自己特有的穿著、裝扮不僅在告訴世人，這是他與眾不同風(fēng)格，而且更是在表達(dá)他的某一種思想內(nèi)涵與品位!同樣在白酒業(yè)中，品牌的塑造也需要在瓶形設(shè)計(jì)、外盒包裝、語(yǔ)言傳播推廣上有自己的個(gè)性。

如：“郎酒·紅花郎”外盒是紅色包裝、圓形瓷瓶也是紅色，這就與紅花郎本身達(dá)到了高度統(tǒng)一，一句：“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”更是將品牌訴求推向了極致;同樣，洋河藍(lán)色經(jīng)典也有異曲同工之妙!

2、營(yíng)銷傳播過程中，品牌應(yīng)符號(hào)化

品牌符號(hào)化是品牌塑造過程中最核心的戰(zhàn)略思想。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)，用一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)來承載品牌的價(jià)值內(nèi)涵，能夠使該品牌彰顯出一種無窮的力量。

正如加勒比海盜用一個(gè)“骷髏頭”的符號(hào)向世人宣告著它的自由精神;NIKE之“勾”代表著永恒的勝利，而可口可樂的經(jīng)典紅色象征著永不停息的激情和活力。

通過視覺、聲音、語(yǔ)言、色彩等不同形式的符號(hào)，從精神層面與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，是成就了一個(gè)偉大品牌的不二之選。同樣，國(guó)酒茅臺(tái)的白色瓷瓶，從瓶底到瓶口斜向上的“貴州茅臺(tái)”四個(gè)字，也承載著自己的品牌符號(hào)!

6、酒企形象——品牌的翅膀!

財(cái)富來之于社會(huì)，最終也將回歸于社會(huì)!如今的大多數(shù)中國(guó)企業(yè)還沒有很好的履行自己企業(yè)形象的義務(wù)!

但是，在西方無論是抗擊艾滋、救助非洲貧困兒童、保護(hù)熱帶雨林、防治沙漠化等各個(gè)方面，一些企業(yè)都意識(shí)到了自己企業(yè)公民的義務(wù)，不停地進(jìn)行各類有意義的救助活動(dòng)，解決人類共同面臨的問題與困難，無形中也給企業(yè)本身增加了美譽(yù)度，對(duì)企業(yè)品牌的提升有著不可估量的作用!