隨著VR、AR、移動電商及社交電商等技術或模式的發展，人們的生活方式和消費方式發生了翻天覆地的變化，場景逐漸改變人與產品的鏈接方式，進而改變大家對營銷的認知并重構營銷。
天貓與保險公司合作，開展電商購物送保險，“雙十一”當天，淘寶及天貓平臺上共有3.08億個包裹購買了退貨運費險，當日保費收入超過1億元，每分鐘售出近13萬份保單，這就是場景的力量!
場景營銷其實是對商家提出了更高要求，商家需要具備更強的用戶洞察能力、場景分析與設計及資源整合能力。一方面是技術的發展，有助于商家實現場景營銷。另一方面之所以采用更加復雜的場景化技術和方式也是“被迫”的，由于互聯網及大數據的快速發展，用戶很容易獲取相關消費經驗和大量商家信息，而且用戶的時間越來越碎片化，在移動終端閱讀的不經意間就有推送的大量產品信息，只需要點擊幾下就完成采購過程，所以商家必須圍繞用戶構建個性化的場景去吸引和提升用戶對自己的感知。
但是在這個過程中，商家如果無法真正理解或樹立正確的場景化思維，不僅無助于提升自己的競爭力，而且浪費資源，甚至連流量都無法產生。下面我們通過五個維度的分析來認識正確的場景化思維。
(圖片來自網絡 如有侵權請聯系本站)
場景化不是故事化
筆者之前曾接觸過一個包裝的案子，產品是鵝蛋，對方講我們針對白領早餐“時間倉促，營養要求高”的痛點出發，通過場景化設計與用戶對接，把鵝蛋做成一種休閑食品供白領用戶在辦公場所食用，增加消費頻率，這是一個很好的創意。不過，后來才明白對方所講的場景，其實就是基于鵝蛋編制了一個漫畫版的“蛋蛋的世界”的故事，漫畫就構成包裝的平面部分。
不是講這種設計與其應構建的場景完全不搭，而是這種所謂的場景構建并沒有與用戶的“核心利益”關聯起來。“場景”一詞來源于戲劇場面，每一個場景，它都有“人物、時間、地點、目的、事件”的要求。而對方根本沒有考慮這些要素，單從基本的包裝來講，分為12枚精品裝和24枚的禮品裝。12枚鵝蛋的盒子太大了，對于只有一個“卡位”作為自己的“天地”的白領來說，那么大的盒子根本不方便，何況還有其他零食。禮盒裝就更沒有存在的意義，白領不會提著一盒鵝蛋作為禮品的，而這些要素卻與實際場景緊密相關。
所以，場景化不是主觀地去設置一個情景，更不是簡單地故事化，“蛋蛋的世界”只是實現了品牌故事化，就像《海爾兄弟》。場景化一定是圍繞用戶怎么消費展開，包括消費者的消費理由、消費方式及體驗、其他用戶的觀感等，幫助客戶減少消費過程中的障礙，從而形成一個具有獨特訴求的相對獨立的體驗空間。
場景化不是景觀化
一位客戶要設計家居終端體驗店，為了借鑒別的品牌的長處，我們從商場的一樓到三樓對同業進行了拜訪，我問他，你有沒有感覺到有什么問題?他說各家店大同小異。
為了提升用戶的消費體驗，各家品牌在終端設計上，確實按照“生活化”的方式進行了“場景化”的設計，從入門的鞋柜、到回家暢飲的吧臺以及寬大的沙發及主臥，很生動，一不小心，你還真以為進了誰家。其中一家店的導購講：我們要構建全體驗式的終端，所以一般我們不講太多，以免打擾用戶。
從功能上，場景是用來讓用戶體驗的，但從目的上，場景還是用來促進銷售或者協助完成銷售的，用戶到商場的目的也是來“消費”的。
一個完整的場景不僅包含了品牌文化、產品品質、用戶體驗，還包含了服務及品牌與用戶間的關系互動，很多時候，用戶選擇某個產品，并不是因為自身的體驗，可能更多來源于他對品牌與其他用戶間的互動觀察或者其他用戶的推薦。
盡管我們講，用戶可以借助互聯網完成消費知識的獲取或消費經驗的加速積累，但畢竟有限，具體到某個品牌或產品上更加有限，一定程度上仍然需要“銷售助理”協助完成。場景設計不是冰冷、靜態的景觀設計，品牌與用戶的互動構成場景的主體部分，“銷售助理”也是場景的必要組成部分，只是需要在場景中明確自己的定位，像鄰家熟人或行業專家一樣，巧妙地切入到用戶“動線”當中，從而在整個“靜”的場景中，實現“畫龍點睛”的效果，“動靜結合”，讓場景更加生活化和真實。
場景化不僅是渠道體驗升級
《這就是街舞》空降北京世貿天階，與廣場舞大媽“以舞會友”，以一曲隊形變換豐富、動作配合復雜的《Beginning》出陣，面對街舞舞者的“挑釁”，廣場舞大媽紛紛表示“不服”，用在《這就是街舞》中大火的《失戀陣線聯盟》來應對，并一改舒緩平穩的動作，時而互相協作，時而交換舞伴，場面十分熱烈，“翠花踢”對上“埃及手”，“工字恰恰”應戰“連續震顫”，引得旁觀者大聲叫好，現場氣氛在斗舞中被推向了高潮!
在這一場景中，大媽們和年輕的舞者在行為上和價值觀上具有很強的一致性，但在傳統營銷中，不同年齡或性別的目標用戶可能受到文化、價值觀的影響，或行為和物理渠道有限性的約束，無法作為一個有效細分市場進行價值傳遞。
但是場景營銷不僅能夠提升物理渠道體驗，而且能夠跨越年齡、性別、空間等因素的限制，借助視頻、VR/AR等場景化技術，圍繞移動終端，主動構建相對封閉式的場景，使得不同年齡、性別、地域的用戶可以基于共同的愛好在同一場景下，進行交流、體驗和消費，渠道更加豐富和多元化。中國人平均一天點擊手機的次數是600次(這遠高于一些終端店的到訪量)，每天花在移動應用上的時間達到31億小時，用戶的時間越來越碎片化，這些碎片化的時間也為更多的細分群體找到了時間及場所的交匯點，如果圍繞這些交匯點在移動端及公交站等非傳統渠道構建不同的場景，將意味著更多的商機。
場景化要區分核心場景與輔助場景
摩拜單車定位于解決汽車、地鐵和公交都無法覆蓋的“最后一公里”的問題，并通過APP掃碼、線上結算的方式解決交易痛點。這種聚焦很快引起共鳴，并形成流量，《2018中國移動互聯網春季報告》數據顯示，3月份摩拜APP活躍用戶數達到2217.1萬。
摩拜的應用場景也很快的從原來的上下班延伸到逛街、游玩，并產生了更多的流量，但也使得摩拜的定位不夠清晰，一方面需要投入更多的車輛去覆蓋更多的場景，另一方面卻無法立足場景快速建立有效的盈利模式，實現盈利。
所以場景化一定要進行有效區隔，區分核心場景和輔助場景。
比如，碎片化閱讀給傳統閱讀形成了有益補充，使得人們能夠更好地利用空閑時間。但碎片化閱讀模式最大的特點是不完整、斷斷續續。所以在場景設計上，首先要考慮到什么樣的內容適合碎片化閱讀，以及閱讀內容的章節怎么劃分，上次閱讀完畢與下次閱讀開啟的連續性等，這是核心場景。但是在此基礎上仍然需要考慮輔助場景，比如場所，很多用戶喜歡在公交車上一手扶把手，一手拿著手機看書，但很多產品都用了“抽屜導航”樣式的設計，在大屏手機單手持握的狀態下很難點到抽屜式導航左上角的按鈕;還有時間，晚上躺在床上和白天坐在凳子上看手機翻閱的燈光又是不一樣的。
核心場景是產品要解決的用戶的主要痛點，也是產品存在的基礎，是用戶選擇的前提。然后在核心場景下又會根據時間及場所的變化，設計輔助場景，只有明確核心場景才有可能實現產品或模式的盈利性，只有不斷完善輔助場景才能提高用戶體驗，形成客戶黏度，兩者互動才構成一個完整的場景化設計。
場景是聚焦的，但不是封閉的
美團收購摩拜，從某種程度上來講，兩者合作與融合的過程就是摩拜場景融入美團場景的過程。
場景定位上，美團網倡導“吃喝玩樂全都有”的本地化服務，顯然缺少了摩拜這樣的“最后一公里”就像欠缺了點什么，吸收摩拜后，摩拜就成為美團到店、到家、旅行各場景的最佳連接，從而盤活了美團豐富的吃喝玩樂消費場景。可以想象，用戶騎著摩拜的單車從一個消費場景到另外一個消費場景，回家時還可以順路帶一個外賣賺點外快。
反之，美團也會為摩拜提供更多的流量、技術、產品和運營等支持，布局更大的智能硬件和出行市場。
每一個場景都是圍繞用戶或消費者需求和體驗的某一個點構建的，是很明確和清晰的，反之每一個場景也應清晰的對應用戶復雜生活中的某一個點，所以，場景之間又是相互延續或包容的，這樣才構成一個完整的生活生態圈。
原來滴滴也希望收購摩拜，以完成“汽車+單車”的場景構建，但對比來看，顯然不如“本地生活+單車”能產生更高的價值，因為汽車本就可以將乘客送到門口;而且收“車費”沒有從根本上改變摩拜低效率的盈利方式。
總之，營銷是價值的傳遞，那么場景化就使得這種傳遞更加豐富和更有針對性。場景思維是互聯網時代必須樹立的營銷思維，場景化的正確思維，不僅是以用戶為中心，而且要圍繞用戶痛點，找準產品在整個生態中的定位，立足于生態去設計場景，關注場景與場景之間的關系，進而實現場景的穩定性與可持續性。
