2019年已經(jīng)過(guò)去了一半的時(shí)間，在各種“確定”和“不確實(shí)”性下，酒業(yè)迎來(lái)了第三、四季度的發(fā)展，也就是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的旺季。

酒業(yè)發(fā)展的四大現(xiàn)象

現(xiàn)象一：2019下半年白酒增長(zhǎng)壓力重，在負(fù)重下前行

2019年第一季度各大白酒企業(yè)基本完成預(yù)定目標(biāo)，但與去年同期相比增速下降。筆者預(yù)判2019年下半年白酒整體銷量上仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)壓力加重。在一二季度預(yù)期達(dá)標(biāo)的形式下，下半年白酒增長(zhǎng)壓力主要來(lái)自四個(gè)方面：

宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性：2019年，全球金融市場(chǎng)動(dòng)蕩加劇，全球貿(mào)易戰(zhàn)升級(jí)，全球經(jīng)濟(jì)面臨著不確定性，國(guó)內(nèi)未來(lái)發(fā)展動(dòng)能主要來(lái)自內(nèi)需市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。盡管目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)尚可，但受到宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性的影響，給中國(guó)白酒“繁榮背后”增加了很大的不確定性壓力與經(jīng)濟(jì)下行的危機(jī)!

白酒行業(yè)的三大“遞推式”壓力讓中國(guó)酒業(yè)在負(fù)重下前行：首先是一線名酒對(duì)二線名酒的壓力。2018年以來(lái)白酒行業(yè)的集中化趨勢(shì)原來(lái)越明顯，2019年可以說(shuō)是名酒中的名酒年，茅臺(tái)、五糧液二元化名酒帶動(dòng)時(shí)代來(lái)臨，茅、五的高速增長(zhǎng)與強(qiáng)勁表現(xiàn)對(duì)于國(guó)窖、夢(mèng)之藍(lán)等一線名酒來(lái)說(shuō)都是壓力。同時(shí)一線名酒銷量的快速增長(zhǎng)，帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)價(jià)位段和熱銷區(qū)域的快速擴(kuò)大，增加了與二線名酒的交叉重疊度，客觀上對(duì)二線名酒品牌如舍得、水井坊、酒鬼、西鳳等形成了不小的壓力。

其次是全國(guó)性名酒對(duì)省級(jí)名酒的壓力。一線名酒、二線名酒、各區(qū)域名酒紛紛踏入次高端價(jià)位段展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度上升;全國(guó)性名酒在競(jìng)爭(zhēng)中擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于省級(jí)名酒來(lái)說(shuō)，沖擊次高端壓力凸顯。

再次是區(qū)域名酒面臨新高端升級(jí)的壓力。商務(wù)用酒主流價(jià)格帶隨著新商務(wù)群體的崛起而升級(jí)，從 100～200元升級(jí)到200～400元，我們把這一價(jià)格帶命名為新高端，這是省酒和區(qū)域名酒向上升級(jí)的最大機(jī)會(huì)，同時(shí)也是全國(guó)名酒系列酒優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，因此，這對(duì)于對(duì)于還未完成升級(jí)，或者還未準(zhǔn)備好升級(jí)的區(qū)域名酒、省級(jí)名酒來(lái)說(shuō)壓力重重!

綜上所述，2019下半年白酒行業(yè)快速增長(zhǎng)時(shí)需要警惕宏觀環(huán)境和市場(chǎng)下行的風(fēng)險(xiǎn)，各類酒企需要抓緊時(shí)間升級(jí)，抓緊速度“向上走”!

現(xiàn)象二：2019下半年進(jìn)口酒整體下行呈定局，行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性盤整期

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口酒進(jìn)入連續(xù)的下行盤整，2018年1～12月葡萄酒進(jìn)口量為716549千升，同比下降8.95%，這也是近六年進(jìn)口葡萄酒首次下滑。2019年第一季度，國(guó)內(nèi)累計(jì)進(jìn)口葡萄酒15.86萬(wàn)千升，同比下降24.3%;金額同比下降15.8%。

我們認(rèn)為：葡萄酒行業(yè)面臨的內(nèi)在問(wèn)題是結(jié)構(gòu)性盤整(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，人群結(jié)構(gòu))，外在問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)下行壓力，貿(mào)易戰(zhàn)不確定性帶來(lái)的供給預(yù)期不明。但是，進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域受影響相對(duì)較小，將呈現(xiàn)U形發(fā)展態(tài)勢(shì)，經(jīng)過(guò)2～3年盤整還將回歸高速，本輪進(jìn)口葡萄酒亦是集中化時(shí)代，向國(guó)際大品牌集中、向國(guó)內(nèi)大單品集中、向商業(yè)品牌化(連鎖渠道品牌)集中。國(guó)產(chǎn)酒將面臨更加復(fù)雜的局面，將呈現(xiàn)L形發(fā)展，增長(zhǎng)向強(qiáng)品牌集中、頭部品牌集中、向品質(zhì)化的酒莊酒集中，但在未來(lái)一年中整個(gè)行業(yè)仍然處于低速運(yùn)行狀態(tài)!

表一：中國(guó)葡萄酒行業(yè)A股上市公司2018年和2019年第一季度營(yíng)收數(shù)據(jù)表

(本圖根據(jù)上市公司公開(kāi)數(shù)據(jù)整理)

表二：2019年第一季度葡萄酒進(jìn)口情況表

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

現(xiàn)象三：黃酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)力期，將呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的格局

從黃酒企業(yè)三大上市公司第一季度報(bào)告來(lái)看，銷量均出現(xiàn)不同程度下滑。2018年除了龍頭古越龍山情況較好以外，金楓酒業(yè)組織調(diào)整問(wèn)題、會(huì)稽山大股東債務(wù)糾紛問(wèn)題均或多或少的影響了企業(yè)的發(fā)展，但如果2019一二線品牌調(diào)整步伐不及時(shí)，未來(lái)與龍頭古越龍山的差距或?qū)⒖赡茉絹?lái)越也大，加之在龍頭品牌帶動(dòng)下，通過(guò)機(jī)制體制創(chuàng)新，二三線黃酒品牌的活躍表現(xiàn)，黃酒行業(yè)一超多強(qiáng)的格局或?qū)⒋蚱迫龔?qiáng)穩(wěn)步發(fā)展的常態(tài)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，酒水消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)向著低度化、健康化、個(gè)性化、精品化和輕奢化方向發(fā)展，而黃酒本身低度綿柔、營(yíng)養(yǎng)健康、底蘊(yùn)深厚等屬性符合了消費(fèi)發(fā)展的潮流和趨勢(shì)。黃酒行業(yè)盡管暫時(shí)遇到調(diào)整的壓力，但隨著古越龍山高端價(jià)位產(chǎn)品的成功、價(jià)格天花板的突破以及商務(wù)消費(fèi)的培育，黃酒行業(yè)未來(lái)的大發(fā)展可期。

古越龍山作為黃酒產(chǎn)業(yè)龍頭，最近熱點(diǎn)動(dòng)作頻繁：先是定位國(guó)酒國(guó)釀，國(guó)宴黃酒的古越龍山國(guó)釀1959品牌推出，不僅打開(kāi)了行業(yè)的價(jià)格的天花板、價(jià)值的天花板、品質(zhì)的天花板，并吹響了整個(gè)行業(yè)向高端商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角;同時(shí)計(jì)劃通過(guò)股權(quán)模式創(chuàng)新，整合全國(guó)優(yōu)勢(shì)商業(yè)資源共同搭建狀元紅供應(yīng)鏈公司，謀求狀元紅的快速發(fā)展;紹興黃酒寶島行、紹興黃酒香港行，紹興市委書記、市長(zhǎng)親自做推介;繼去年馬云造訪茅臺(tái)之后，他又現(xiàn)身紹興，私訪古越龍山，業(yè)內(nèi)普遍將這一系列舉動(dòng)看作是“黃酒升溫”釋放的信號(hào)!

黃酒產(chǎn)業(yè)在古越龍山等行業(yè)龍頭的帶動(dòng)下，高舉復(fù)興大旗，吹響新高端、超高端號(hào)角，二次發(fā)力全國(guó)化，相信黃酒產(chǎn)業(yè)的二次發(fā)力期將不期而至!

現(xiàn)象四：國(guó)產(chǎn)啤酒來(lái)自升級(jí)、精釀、進(jìn)口三重壓力“不減”

隨著消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)化時(shí)代、精品化時(shí)代來(lái)臨以及進(jìn)口食品的興起，國(guó)產(chǎn)啤酒首先是面臨的結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力仍然是主旋律，同時(shí)面臨進(jìn)口酒、精釀啤酒風(fēng)口壓力持續(xù)升溫!

從啤酒產(chǎn)業(yè)近幾年表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)啤酒市場(chǎng)一邊是進(jìn)口啤酒、精釀啤酒高歌猛進(jìn)，一邊是大眾工業(yè)啤酒一路下滑。

美國(guó)精釀啤酒經(jīng)歷了高速發(fā)展期逐步進(jìn)入成熟期，中國(guó)精釀啤酒正處于高速發(fā)展期。按零售額來(lái)算的話，美國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了 21.9%，打破了美國(guó)啤酒市場(chǎng)高度集中化的局面!全球精釀啤酒市場(chǎng)處于高度活躍，高度發(fā)展期。從中美市場(chǎng)對(duì)比來(lái)看，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)占比不到1%，市場(chǎng)潛力巨大，近幾年如卡爾爵士、高大師、熊貓精釀、牛啤堂、辛巴赫、勞特巴赫等精釀品牌不斷涌現(xiàn)，促使精釀啤酒風(fēng)口來(lái)臨。

2018年1～12月，中國(guó)累計(jì)進(jìn)口啤酒82.1141萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)14.7%;金額為59.5983億元，同比增長(zhǎng)17.9%。2019年1～3月，中國(guó)累計(jì)進(jìn)口啤酒14.94萬(wàn)千升，進(jìn)口同比基本持平，數(shù)據(jù)變動(dòng)不大。但是從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看進(jìn)口酒增長(zhǎng)預(yù)期仍然可氣，比如中糧名莊薈進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)截止到目前為止增長(zhǎng)近一倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他進(jìn)口酒業(yè)務(wù)，這說(shuō)明進(jìn)口啤酒仍會(huì)處于高增長(zhǎng)狀態(tài)。

表一：中國(guó)啤酒行業(yè)A股上市公司銷量與營(yíng)收數(shù)據(jù)對(duì)比表

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從表一看出，目前國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)率比銷量增長(zhǎng)率要高，這主要是由結(jié)構(gòu)的優(yōu)化或單位容量?jī)r(jià)格的提升兩個(gè)原因?qū)е碌�，說(shuō)明啤酒企業(yè)也正在進(jìn)行價(jià)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。

下半年，淡季減壓、旺季疏壓

在2019年下半年，酒類企業(yè)面臨各種壓力，需要淡季減壓，旺季疏壓。

策略一：淡季減壓

淡季減壓是基礎(chǔ)，直接影響全年的銷量，淡季減壓需要圍繞三個(gè)核心工作：

核心終端極致化：各類酒種必須重點(diǎn)維護(hù)和服務(wù)終端，強(qiáng)化終端的消費(fèi)者連接作用，把同終端的客情關(guān)系極致，產(chǎn)品陳列展示極致化，雙方或者多方利益關(guān)系極致化等，淡季做點(diǎn)提溫度，旺季做面才能提高旺銷熱度!

核心動(dòng)作極致化：做好三大引領(lǐng)性餐飲的機(jī)制化工作，A類餐飲媒體化，高端酒的酒店渠道已經(jīng)媒體化，把A類大店打造成為品鑒終端，媒體化運(yùn)作;宴席餐飲攻堅(jiān)化，A類餐飲突圍重點(diǎn)應(yīng)放在宴席終端上，把宴席終端打造成為宴席城模式;B類餐飲特色化，餐飲終端引領(lǐng)性渠道向特色餐飲、農(nóng)家院、城鄉(xiāng)結(jié)合部特色店轉(zhuǎn)移，輔以特色餐飲店的廣告功能，針對(duì)服務(wù)員強(qiáng)化服務(wù)員的深層服務(wù)!

流通終端運(yùn)作兩大原則：高檔酒求精不求面、中檔酒求精又求面，資源集中在精品煙酒店打造聯(lián)營(yíng)體，篩選區(qū)域內(nèi)精品終端，通過(guò)任務(wù)返利、支持一桌式品鑒會(huì)、品鑒會(huì)贈(zèng)酒的形式，做好基本功，做好動(dòng)銷工作，提高煙酒店聯(lián)營(yíng)體動(dòng)銷率!

核心商超媒體化、焦點(diǎn)化運(yùn)作，淡季導(dǎo)入主題促銷、搞好生動(dòng)化建設(shè)、旺季搞好堆頭、駐點(diǎn)促銷、事件公關(guān)等;

淡季服務(wù)機(jī)制化，淡季工作的五項(xiàng)原則：淡季減壓的工作必須遵循以下原則，一是資源要充足;二是人員要夠用;三是任務(wù)要細(xì)致到每個(gè)人;四是考核要細(xì)致到每一次;五是核心動(dòng)作要平均分解到每一天。

策略二：旺季疏壓

旺季的疏導(dǎo)是全年完成的保障，完成保障的核心工作就是搞好訂貨會(huì)。主要指中秋、春節(jié)兩大旺季的促銷活動(dòng)，旨在擠占渠道商資金、進(jìn)行排他性壓貨，但是傳統(tǒng)的壓貨已經(jīng)很難持續(xù)下去，筆者主張采取分市場(chǎng)、多頻次、小規(guī)模訂貨會(huì)、集采會(huì)。

比如在河北保定，每個(gè)縣區(qū)、甚至核心縣級(jí)市場(chǎng)，每三四個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)搞一場(chǎng)小型訂貨會(huì)或者分產(chǎn)品進(jìn)行單一區(qū)域重復(fù)訂貨會(huì)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整體訂貨會(huì)效果。這一策略在卓鵬戰(zhàn)略服務(wù)的多家酒企實(shí)踐過(guò)，效果明顯，訂貨會(huì)的場(chǎng)次增加一倍，中秋、春節(jié)的酒水銷量將增加30%～50%。

旺季訂貨會(huì)、集采會(huì)要把握好三大策略：一是提前下手，早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半個(gè)月或則一個(gè)月進(jìn)入促銷期;二是促銷力度復(fù)雜化：將可計(jì)算的力度轉(zhuǎn)變成不可計(jì)算的結(jié)果，這樣有利于價(jià)格堅(jiān)挺;三是形式主題化：賦予旺季訂貨會(huì)、促銷活動(dòng)一個(gè)“扎心“的主題，把簡(jiǎn)單的促銷成為消費(fèi)者一次難忘的消費(fèi)體驗(yàn)!

作為行業(yè)的資深觀察員，老田有義務(wù)、有責(zé)任把市場(chǎng)嗅到的不確定性傳達(dá)給酒業(yè)同仁，希望大家在“回暖”的大勢(shì)下，增加風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，防患不確定性，做好確定性!這一時(shí)機(jī)“向上看”一定沒(méi)錯(cuò)，盲目向上看，錯(cuò)過(guò)了主流價(jià)格段就會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)周期!