互聯網的影響滲向各個領域，不管是出于被動亦或主動，電商正在改變和改造最傳統的白酒業。

從最初的排斥、抵制、迷茫以及觀望到如今的擁抱，酒企和經銷商們對互聯網的態度已經轉變。尤其是行業如今仍處于谷底，是選擇繼續沉淪，還是緊抓這一棵救命稻草?答案已經明了。

酒業正在產生怎樣的變革?發展電商的路徑有哪些?對此，我們傾聽了眾多中小酒企、經銷商的聲音；選取了茅臺、瀘州老窖和青青稞酒等名企樣本，以求還原他們的互聯網路徑。

酒類電商路在何方?酒業正在探索，也正等待市場給出更多答案。“電商開辟了白酒的市場新天地，又帶來了新困難。”魏云飛總結到。

魏云飛是瀘州鑫霸實業(集團)有限責任公司(以下簡稱鑫霸實業)董事長，他的企業已嘗到了電商銷售的甜頭，去年“線上銷售額5000萬元”。從零到有，傳統酒企的線上銷售額正在快速增長。酒類電商平臺也成為各路資本的“寵兒”：洋河最新出資數千萬元投資社區電商；大型商超區域龍頭新華都高溢價收購酒類電商公司；尚未脫離虧損的中酒網被青青稞酒收購塵埃落定。

如今，傳統酒企和酒類電商平臺采用的模式，已從最初的B2C發展到積極延升布局B2B和O2O等。不過，酒類電商仍面臨諸多待解難題。“因為白酒產品的特殊性，不利于配送。傳統配送，一是成本較高，二是企業在其他區域配送難，需要建立線下配送點。”魏云飛向《每日經濟新聞》記者表示，物流配送仍是酒類電商發展一大難題。

78億!白酒電商去年總銷售增123%

“互聯網+營銷。”這是張方利6月份時在自己的微信朋友圈里發出第一條內容的核心。

“2014年，我們和很多地方酒廠一樣都出現了現金流降低、銷售總額不同程度減少的情況……”身為貴州黔酒酒業股份有限公司董事長，張方利希望帶領這家銷售規模數千萬元的酒企，借電商、營銷的轉型走出困境。

張方利計劃將公司登錄天貓、京東等大型電商平臺。“今年開始做電商，這是個趨勢，但才開始做，效果如何還不清楚。”他說。這僅是如今白酒業欲借互聯網、電商擴大銷售的縮影之一。實際上，無論是大型酒企還是中小酒企，都很看重電商的作用。

傳統線下銷售渠道面臨巨大挑戰，線上銷售正飛速增長，為酒企和白酒業注入了一劑強心劑。

中國電子商務研究中心數據顯示，2012～2014年白酒電商的總銷售額分別為14.8億元、35億元和78億元，增長率分別為85%、136%、123%。“2015年或達到350億元。”運營中酒網的中酒時代酒業(北京)有限公司(以下簡稱中酒時代)執行董事賴勁宇曾預測。

電商不僅為魏云飛的公司帶來了數千萬元的線上銷售貢獻，也讓外界通過網絡知曉了這家瀘州酒業的“小巨人”企業(瀘州對銷售規模數億中型酒企的稱謂)。

“現在了解鑫霸的，70%～80%來自我們的網站渠道。”魏云飛說，而過去，“酒企找到消費群體猶如大海撈針，現在通過電商可以直接接觸。”他視加大布局電商為“營銷方式上的轉型”。

實際上，布局較早的大型酒企線上銷售額更是急劇增長。“銷量不是我們的主要目的，但今年上半年的銷量同比增長300%以上。”一位大型酒企的電商負責人向《每日經濟新聞》記者透露。

瀘州老窖電子商務股份公司總經理康運策也告訴記者，去年瀘州老窖整個線上渠道的銷售額約7億元，成倍增長。

不久前的“6.18”電商年中促銷季，酒企和酒類電商份斬獲頗豐。

中酒網‘6.18’促銷季的銷售額有300多萬元，尤其是移動端交易量比去年增長了10倍，整體銷售額是去年的4倍。”賴勁宇告訴記者。另一大酒類電商平臺酒仙網則表示，“今年‘6.18’(銷售額)增長率是去年的2倍。天貓、京東平臺比去年也都有提升。”

實際上，酒類電商已成為各路資本眼中的“香餑餑”：去年來，通葡股份收購酒水電商平臺九潤源51%股權；國內最大的老酒運營商歌德盈香宣布合并也買酒等事件顯示出了資本的熱情。稍早前的6月，新華都公告，公司擬通過發行股份及支付現金的方式購買郭風香等持有的久愛致和100%股權、久愛天津100%股權和瀘州致和100%股權，涉及金額7.6億元。其中，標的久愛天津和瀘州致和主要通過互聯網全渠道銷售業務聚焦于白酒行業。瀘州致和與久愛天津主要銷售瀘州老窖的白酒產品，其較高的轉讓溢價率也從側面印證了酒類電商被看重。新華都公告顯示，久愛天津和瀘州致和的資產增值率分別為1133.16%和3250.05%。　　 “瀘州致和是公司的合作單位。跟他們的合作比較久，在我們電商公司成立之前已經合作。”瀘州老窖電子商務股份公司副總夏軍表示。　　 電商更成為酒類企業布局的重中之重。7月初，蘇酒集團(洋河股份)攜手柯萊特集團旗下的宅客公司成立江蘇宅優購電子商務有限公司(以下簡稱“宅優購”)，發力社區電商。

千億!青青稞酒擬建大規模B2B平臺

酒業紛紛將電商作為重要平臺，從模式來看，已從最初的B2C發展為B2B、O2O等多元模式。青青稞酒前期就宣布，擬成立中酒產業聯盟，打造酒業B2B平臺，劍指千億規模。

酒仙網的B2B業務以去年9月上線的“中釀酒團購”為依托。原來為分散B2C業務占比超過95%、成長面臨天花板的問題，酒仙網的策略是向O2O和B2B擴張。酒仙網表示，公司將眾多煙酒店、餐飲店、KTV、商超、便利店、企業及商會等發展為會員。公司向上游酒企采購酒品，通過中釀酒團購網站向會員銷售。“中釀酒團購把供貨廠商和會員直接連接起來，減少了中間環節，提高了流通效率，降低了會員的采購成本。”酒仙網還表示，2015年中釀酒團購計劃匯聚全國1000個加盟商。

“純粹的B2C還是很難，垂直酒類電商未來會有很大的挑戰，包括像天貓、京東這類電商大佬的發力。”賴勁宇認為。魏云飛則認為，由于單純對個人消費者，單個訂單產品或偏少，“一兩瓶酒發物流成本高。”未來酒類電商，“更多是批發模式，或以分銷模式來解決即興消費、團體消費。” 行業龍頭茅臺未來電商的布局，就包括B2B模式，其正計劃推出茅臺云商系統。“最終是包括了B2C、B2B、C2B等綜合模式。電商平臺往線下走，就近完成配送服務。同時，線下也往線上走。茅臺云商將茅臺現成的地網和天網結合起來，來對接消費者。”茅臺電商公司總經理聶永向《每日經濟新聞》記者透露。

過去，酒類電商常以低價促銷名酒產品來吸引流量，這也引得酒企和電商一度關系緊張。如今，雖線上銷售快速增長，酒企們對電商的態度仍較為謹慎。