七、終端鋪貨的9大策略

1、廣告跟進法

這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產品鋪貨前先投放廣告(影視、戶外、POP等)，然后再進行產品鋪貨。這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產生認知，因為廣告效應具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程度后才會產生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一方面廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響。因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產品，縮短鋪貨的時間。

采用這種方式最關鍵的是要對市場進行充分的調查，掌握消費者及渠道對廣告的態度;同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作;另外鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。

2、品嘗法

在新產品初上市時往往因終端對產品缺乏認識和信心，鋪貨時會遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，零售商對該產品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經銷該產品，如此鋪貨的阻力就會大大減少。

3、鋪貨獎勵策略

利用鋪貨階段的獎勵政策來減小鋪貨阻力，減少終端對產品的排斥心理。鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、鋪貨風險金、促銷品支持、免費產品和現金補貼等。對于酒類產品來講這是非常關鍵的一步，假如能夠有效的吸引住終端的眼球，鋪貨的活動就成功了一半。

要點：有效的抓住終端的利益點，用最小的代價達到較好的效果;鋪貨的獎勵政策不要對以后的正常的價格體系造成影響，避免對市場的價格產生混亂;獎勵的方式要靈活多樣。

旺季就要來臨，鋪貨獎勵采用的是堆頭展示，也就是在終端比較顯眼的地方堆放一定數量的產品，企業給予一定的報酬。A先下手為強，對A市進行了全面的鋪貨。

A在終端的門口、吧臺處擺放10件產品，每月給予30元的獎勵。終端酒店賣一件酒的利潤也只有2～3元，由于獎勵的力度較大，有效的調動起終端的積極性。

作為酒類的這種堆頭，既可以展示品牌，又把終端的庫存和有效利用空間占據。更可以在鋪貨過程中給予終端較高的利益，而不用擔心市場價格的混亂。

A利用這個手段，不但使自己的市場覆蓋率和占有率得到很大幅度的提高，而且當競爭對手進行反撲的時候，由于渠道內的產品已經塞滿，成功的把競爭對手阻隔。

4、避實就虛策略

對于剛入市的新品牌，在鋪貨時與競品“真刀真槍”地硬拼，有可能碰得“頭破血流”。面對鋪貨阻力，可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑。在鋪貨終端上避開競爭，注意被大家所忽視的終端盲點。

要點：找到競爭對手的薄弱環節;選擇好攻擊競爭對手的方式和以后競爭對手的反擊;在執行中，根據市場的變化，方案進行不斷的完善和調整。

5、以點帶面策略

企業也可以采取重點突破的策略，以點帶線，以線帶面。先啟動并做好一部分質量型終端，充分發揮其示范效應，建立“領袖終端”，樹立起其他終端的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。“終端領袖”就是指那些規模較大、經營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。“終端領袖”是其他零售商效仿的主要對象，產品進入市場時，可借助“終端領袖”在流通領域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。

6、搭便車策略

為了減少新產品上市的鋪貨阻力，企業也可以采取搭便車的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨。把新產品和自己的暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端。但是當新產品有著不同的消費人群、價格體系、操作方法時，就不能一味將產品機械地搭載在原有的產品上，否則將會使新產品的導入就會受阻，老產品的銷售也會受到不利影響。

要點：選擇在市場上占有主導地位的品牌或者品種;這兩種產品或者品牌最好是一種互補性的關系;可以利用競爭對手的影響力和渠道。

7、適量鋪底鋪貨法

對于中小企業來說，尤其是對于知名度較低的品牌新產品上市，在無法大規模投入廣告來拉動酒店銷售的情況下，要想現款鋪貨是很難的，如果硬要求現款鋪貨，反而會導致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。也就是說，企業提供給酒店鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進貨時，才要求現金交易。但鋪底數量必須嚴格限制，同時配合必要的推廣活動，快速進入良性循環。

要點：產品屬于那種價格不高、容易實現購買的酒類產品;選擇的酒店需要是信譽好，實力好的類型，避免跑賬的風險;最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風險。

8、情感溝通法

在鋪貨前對終端負責人進行情感投資，通過客情關系增進刺激終端負責人對產品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經銷廠家的產品。

9、制造暢銷假象法

企業確定目標終端店，并派專人充當顧客去消費并要求消費此品牌的產品，問的次數多了，終端店就對這產品有了印象，感覺這產品應該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業先免費鋪貨后，干脆就把產品買回來，如此造成產品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。

高效鋪貨，全體人員思想要高度重視。思想上重視了，才能心往一處想，勁往一處使。另外要踐行一線工作法。抓鋪貨一線的問題在一線解決，一線工作能夠很好的解決問題。踐行一線工作要發揚“三泡”精神。

(一)嘴要起泡。要多溝通，還要溝通到位，尤其是公司的活動要傳達到位，否則在執行中就會發生偏差，做成誤會。

(二)手要出泡。作為業務員要耕好自己的自留地，多動手如多貼宣傳畫，把貨理到位等。

(三)腳要起泡。業務員的腿說句難聽話就是兔子腿，要多跑。

(文/丁永征)