與白酒企業(yè)的品牌部或市場部人員溝通時，一旦提到“場景營銷”概念，很多人的第一反應(yīng)就是如何制作一個有創(chuàng)意、能快速傳播的H5。其實，關(guān)于白酒的場景化營銷并不是大家所認(rèn)為的H5，白酒的場景化營銷是一項系統(tǒng)的營銷策略，H5可能只是其中的一部分，并且只是傳播媒介的一部分，并且H5營銷未必就是場景化營銷的必須組成部分(企業(yè)公眾號、易企秀類的場景秀除外)。

新品推廣高失敗率的四點原因

不論是處于哪個時期，酒廠推出新品的速度都是讓人目不暇接，即便是普遍呼吁并認(rèn)可“聚焦”重要性的當(dāng)下，企業(yè)推出新品的速度也并不見得比以前慢多少，但是真正能夠存活并健康發(fā)展的產(chǎn)品卻是少之又少，于是不免又重新陷入“死一個，再推一個，再死一個”的死循環(huán)中。

關(guān)于這種現(xiàn)象，企業(yè)有時始終琢磨不透——把握的趨勢沒錯，該做的也都做了，論品牌力，品牌力也不差啊，可為什么新產(chǎn)品推廣總是失敗呢?

1. 抓住了趨勢，卻未必抓住了目標(biāo)消費群體

我堅持一個觀點，區(qū)域性酒企，尤其是有一定品牌力的“區(qū)域名酒”，未來的持續(xù)發(fā)展要看企業(yè)是否已經(jīng)成功布局或成功打造了100-200元價位的中高檔產(chǎn)品。

在與很多區(qū)域性酒企的營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通時，大部分企業(yè)業(yè)已積極布局了該檔位的產(chǎn)品。我想，不論是企業(yè)自身認(rèn)知，還是市場需求，“區(qū)域名酒”布局百元價位的產(chǎn)品并進(jìn)行主導(dǎo)運作，應(yīng)該是抓住了市場的發(fā)展趨勢，但是在產(chǎn)品推廣的具體過程中，總是面臨推廣困難，產(chǎn)品動銷滿甚至不動銷的局面。

關(guān)于“趨勢”，可以是“風(fēng)口”，也可以是“槍口”，關(guān)鍵看是否抓住了產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)消費群體，如果目標(biāo)消費群體抓住了，“趨勢”就有可能是“風(fēng)口”，否則“趨勢”就是“槍口”。

明確目標(biāo)消費群體，首先要明確的是針對既有消費群體的消費升級培育，還是重新挖掘新的中高檔白酒消費群體。

(建議：如果一開始找不到目標(biāo)消費群體，那就先找個牛逼的競爭對手作標(biāo)桿，跟著標(biāo)桿競爭對手后面順藤摸瓜，就有可能找到第一批目標(biāo)消費群體，而后便是基于現(xiàn)有消費群體的“社群裂變擴張之路”。)

2. 解決了產(chǎn)品創(chuàng)新問題，卻未必解決了產(chǎn)品的消費文化問題

如何以“差異化”進(jìn)行紅海突圍?是所有“真正想做一瓶好酒”的企業(yè)都需要慎重思考的問題，于是企業(yè)在解決產(chǎn)品創(chuàng)新問題層面都是不遺余力，不論是品類創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新，還是產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，我認(rèn)為很多酒企都做得沒錯。

但是，有一個關(guān)鍵點，我覺得往往被企業(yè)忽視，那就是關(guān)于產(chǎn)品所對應(yīng)的消費文化是什么?

對于白酒，功能性消費正逐漸被弱化，而“文化訴求”性消費卻越來越突出。關(guān)于白酒消費，有時，不是你想喝就能放開了喝，也不是你不想喝就一定不喝，是否需要喝，到底要(能)喝多少，都有著特定的場合需求，這一切都與白酒消費文化緊緊相連。

什么是白酒消費文化?我認(rèn)為白酒消費文化就是一種“情趣文化”，即在特定消費場合下，這個產(chǎn)品的具體消費場景是什么?通過這種具體消費場景能夠傳遞何種情懷?

可以說，“炸個罍子”酒對“炸罍子”的白酒消費文化進(jìn)行了概念占領(lǐng)，但是“和誰炸”、“如何炸”、“在哪炸”等關(guān)于炸罍子這種極具區(qū)域特色飲酒文化的具體應(yīng)用場景，需要深挖!個人觀點“炸個罍子”酒未必就一定非得是“青春時尚派”，如果你真的是一瓶好酒!

(參考：盡管美女一個勁的勸你，“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，但很多人總是容易貪杯;當(dāng)一個露著后背的女人，不曾給你解讀什么是“男人的情懷”，可男人們總是拿著洋河藍(lán)色經(jīng)典偷偷琢磨著屬于他自己的男人情懷。)

3. 事件營銷層出不窮，卻未必就是真的“出自需要”

對于新產(chǎn)品的上市推廣，企業(yè)都十分重視。為了實現(xiàn)新產(chǎn)品的“一炮打響”，企業(yè)往往不惜成本地開展各種大大小小的事件營銷活動，如萬人品鑒會、萬人回廠游、冠名大型活動等大事件營銷，以及社區(qū)行、高考贈酒、慰問老人等小事件營銷。

但是，在這一系列事件營銷活動的狂歡之后，卻是“一地雞毛”，關(guān)于新產(chǎn)品的引爆目標(biāo)并沒有達(dá)成，之后還是按部就班的鋪貨、陳列，還是困惑于產(chǎn)品動銷難。

我想，事件營銷有其必要性，但一定要明確事件營銷的目的，到底是通過“公益化”活動提升品牌美譽度?還是通過“商業(yè)化”炒作為產(chǎn)品動銷制造話題?但不論是基于何種目的，都應(yīng)該為新產(chǎn)品的促銷做出貢獻(xiàn)，并且是明顯的、可以測量出的貢獻(xiàn)。也就是說，為了“感動目標(biāo)消費群體”、“激發(fā)目標(biāo)消費群體訴求”去開展事件營銷活動。

所以，有時針對產(chǎn)品推廣的事件營銷并不總是與品牌價值訴求一致，但肯定是與該產(chǎn)品的消費訴求一致。

(思考：“一壇好酒”的“丹唇未啟笑先聞”現(xiàn)象，不應(yīng)該僅僅當(dāng)成是一種互聯(lián)網(wǎng)推廣，或者說H5場景推廣的經(jīng)典案例進(jìn)行研究，應(yīng)該當(dāng)成是一種基于“精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體”的互動營銷事件案例進(jìn)行研究。就現(xiàn)階段的消費認(rèn)知來看，很多人都不清楚“一壇好酒”的品牌背書是“金六福”，而“吳向東”作為自帶IP流量的人物卻對“一壇好酒”進(jìn)行了品牌背書。)

4. 品鑒會不斷召集，卻未必能夠匯集成“口碑”

最近，特別流行“萬人品鑒會”，全國一線品牌在搞，區(qū)域品牌也跟著搞，可是“萬人品鑒會”搞了一輪又一輪，卻始終鮮有“口碑效應(yīng)”。

關(guān)于品鑒會，不論是“萬人品鑒會”，還是“一桌式品鑒會”，其本質(zhì)都是通過實現(xiàn)目標(biāo)消費群體的產(chǎn)品口感培育、品牌或產(chǎn)品文化培育等建立“口碑效應(yīng)”。

所以，品鑒會絕對不是“吃喝會”，更不是“皇家御宴”，除了做到解決目標(biāo)消費群體的口感強化培育問題，更需要不斷向目標(biāo)客戶傳遞這是“一瓶有故事的酒”，而關(guān)于這瓶酒的故事正好與他有關(guān)。