品牌對于企業(yè)的意義

品牌源自于產(chǎn)品，以五糧液為例，因?yàn)橄扔形寮Z釀造工藝釀出的酒，所以才叫五糧液，而不是企業(yè)事先想出了五糧液這個(gè)名字，然后用五種糧食開始釀酒。雖然品牌來自于產(chǎn)品的特性，但是產(chǎn)品卻不具備品牌不可模仿的特性，全國有很多以五種糧食釀酒的企業(yè)，但只有一個(gè)五糧液，所以一個(gè)成功的品牌對于企業(yè)來說是不可或缺的魁寶。

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“品牌”(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象的表達(dá)出了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印?”。作為企業(yè)無形資產(chǎn)，品牌對于企業(yè)究竟有著哪些意義呢?筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

品牌能為企業(yè)保駕護(hù)航

首先品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品提供法律保護(hù)。產(chǎn)品名稱通過注冊商標(biāo)獲得保護(hù)，制作流程可以通過專利權(quán)獲得保護(hù)，包裝可以通過版權(quán)獲得保護(hù)，這樣就確保了企業(yè)能夠?qū)�這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行安全的投資。盡管有了這些法律保護(hù)，但在市場上一些“碰瓷”的產(chǎn)品依然屢見不鮮，例如江小白與茅臺(tái)，一直在被“碰瓷”，但是如果沒有品牌為產(chǎn)品提供的法律保護(hù)，那可能就不僅僅只是“碰瓷”了。

品牌能為企業(yè)增值

品牌作為一種無形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價(jià)值。在外在價(jià)值上，即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識(shí)，也會(huì)產(chǎn)生懸殊的價(jià)格，例如同樣是汽車，寶馬和大眾在價(jià)格上就有著明顯的區(qū)別，在酒類產(chǎn)品上，也有很多貼牌產(chǎn)品，這就是品牌所賦予的外在價(jià)值。在內(nèi)在價(jià)值上，品牌是塑造企業(yè)形象，知名度和美譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義，為企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者及社會(huì)認(rèn)同感。

品牌能為企業(yè)降低成本

白酒企業(yè)的成本有大致分為生產(chǎn)成本，人工成本以及渠道營銷成本，而品牌可以大大減少渠道營銷成本。就快消品市場平均而言，贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效的降低營銷和渠道開發(fā)成本。 以上說了三點(diǎn)關(guān)于品牌對于一個(gè)企業(yè)的影響，歸根結(jié)底，這三點(diǎn)影響其實(shí)就是在賦予企業(yè)產(chǎn)品生命力，讓其可以在激烈的市場環(huán)境下生存。那么接下來我們就一起來看看中國白酒三大名企為各自的品牌建立都做了什么樣的工作?

茅臺(tái)

梳理茅臺(tái)酒歷史文化

從司馬遷《史記》中記載著的漢武帝飲用黔北一帶所產(chǎn)名酒“枸醬”，到元明期間赤水河畔茅臺(tái)一帶所產(chǎn)的大曲酒，至明末清初仁懷地域釀酒業(yè)的輝煌到乾隆年間的昌盛，茅臺(tái)為它自身的品牌樹立了身后的歷史文化價(jià)值。

打造紅色政治屬性

從1935年3月16日，紅軍攻占茅臺(tái)。為了保護(hù)遐邇聞名的茅臺(tái)酒生產(chǎn)作坊不受損失，軍委政治部分別在茅臺(tái)鎮(zhèn)上生產(chǎn)茅臺(tái)酒最多的成義、榮和、恒興三家酒坊門口貼上布告：“民族工商業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)發(fā)展，屬于我軍保護(hù)范圍。私營企業(yè)釀制的茅臺(tái)老酒，酒好質(zhì)佳，一舉奪得國際巴拿馬大賽金獎(jiǎng)，為國人爭光，我軍只能在酒廠公買公賣，對酒灶、酒窖、酒壇、酒甑、酒瓶等一切設(shè)備，均應(yīng)加以保護(hù)，不得損壞，望我軍全體將士切切遵照。”從這張通告中可以看出紅軍對民族工業(yè)、對知名產(chǎn)品的高度重視。到抗戰(zhàn)末期，周恩來在重慶曾經(jīng)對作家姚雪垠說：“1935年，我們長征到茅臺(tái)時(shí)，當(dāng)?shù)厝罕娕醭雒┡_(tái)酒來歡迎，戰(zhàn)士們用茅臺(tái)酒擦洗腳腿傷口，止痛消炎，喝了可以治療瀉肚子，暫時(shí)解決了我們當(dāng)時(shí)缺醫(yī)少藥的一大困難。紅軍長征勝利了，也有茅臺(tái)酒的一大功勞”。

再到1999年10月，中華人民共和國誕生50周年之際，中國歷史博物館收藏了一瓶50年的陳釀茅臺(tái)，并為茅臺(tái)酒廠頒發(fā)了收藏證書：“茲因茅臺(tái)酒與共和國的世紀(jì)情緣和卓越品質(zhì)而尊為國酒，暨在共和國五十華誕中以窖藏五十年之‘開國第一酒’晉京獻(xiàn)禮而譽(yù)為歷史見證和文化象征。現(xiàn)我館接受貴州茅臺(tái)五十陳釀酒捐贈(zèng)，并予永久收藏。”這份收藏證書，從一個(gè)側(cè)面明確地肯定了茅臺(tái)酒與中國革命的紅色情緣、特殊貢獻(xiàn)、卓越品質(zhì)，以及茅臺(tái)酒作為國酒的尊貴而崇高的地位。>>>>

生產(chǎn)工藝透明化

幾乎所有愛酒懂酒的人都知道茅臺(tái)的生產(chǎn)周期長達(dá)一年，須二次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒，即12987工藝，并且在行業(yè)類大家普遍都認(rèn)可這個(gè)工藝，并且茅臺(tái)酒的釀造原料也公開透明，形成了自己的工藝特點(diǎn)與賣點(diǎn)。

五糧液

訴說品牌歷史

從1909年，“利川永”烤酒作坊老板鄧子均，采用紅高粱、大米、糯米、麥子、玉米五種糧食為原料，釀造出了香味純濃的“雜糧酒”，送給當(dāng)?shù)貓F(tuán)練局文書楊惠泉品嘗，他認(rèn)為此酒色、香、味均佳，又是用五種糧食釀造而成，使人聞名領(lǐng)味。從此，這種雜糧酒便以雜糧液享于世人，流芳至今。

到1929年開始改名為“五糧液”，沿用和發(fā)展了“荔枝綠”的特殊釀制工藝。再到1952年國營宜賓五糧液酒廠正式成立，該廠在唐代“重碧春”、宋代“荔枝綠”和近代“雜糧酒”傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，形成了釀造五糧液酒的一整套獨(dú)特工藝。五糧液酒是選用優(yōu)質(zhì)大米、糯米、玉米、高粱、小麥五種糧食，巧妙配方釀制而成。它具有“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、落喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處”的獨(dú)特風(fēng)格，在大曲酒中以酒味全面著稱，完整的講述了五糧液的發(fā)展由來。

塑造品牌文化

從五糧液的“香醉人間三千年”廣告，到頻頻在世界各地博覽會(huì)上亮相拿獎(jiǎng)傳播漢文化，五糧液在塑造自身品牌文化的上漸漸的走出了屬于自己的道路。

打造工藝特點(diǎn)

從五糧釀造工藝到明朝16口老窖，五糧液不斷向世界宣告著自己釀造工藝的獨(dú)特和優(yōu)勢。

洋河

訴說品牌歷史

起源于隋唐，隆盛于明清，曾入選皇室貢酒，素有"福泉酒海清香美，味占江淮第一家"的美譽(yù)，短短的一句話就將洋河的歷史精髓娓娓道來。

塑造品牌文化

創(chuàng)辦洋河谷雨論壇，以文化潮，引領(lǐng)品牌力升級。2016年，以"文化"為主題的第二屆洋河谷雨論壇成功舉辦，蘇酒集團(tuán)(洋河股份)董事局主席張雨柏與知名文化學(xué)者于丹同臺(tái)論道，共話中國白酒的文化傳承與基業(yè)長青。

打造工藝特點(diǎn)

舉辦第四屆谷雨論壇，主題是"濕地與名酒"。據(jù)介紹，全球共有三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)，成功孕育出了世界三大濕地名酒:緊鄰大西洋的蘇格蘭斯貝河流域濕地盛產(chǎn)威士忌，法國普爾圖濕地盛產(chǎn)干邑白蘭地，以及洪澤湖濕地上誕生的中國名酒雙溝。三大濕地產(chǎn)區(qū)代表齊聚封藏大典，用不同的語言講述了濕地產(chǎn)區(qū)的共同特征:濕地獨(dú)特的氣候、水源以及土壤環(huán)境，非常適合釀酒微生物的生長、繁殖與代謝，孕育出的酒具有不可復(fù)制的地域性特征。打造了屬于洋河自身的工藝品質(zhì)特點(diǎn)。

樹立品牌形象

從中國的白酒龍頭企業(yè)“茅五洋”塑造自身品牌形象的道路上，我們可以看出一個(gè)企業(yè)如果要想將自己的品牌形象打好，以下幾點(diǎn)必不可少：

講故事

一個(gè)好的品牌背后必定有幾個(gè)好的故事，好的故事是可以被傳承的，是可以被歌頌的，從而吸引消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知和熱愛。例如德芙的“I love you”，勞斯萊斯的飛翔女神等等，好的故事不僅可以賦予品牌知名度也可以賦予品牌深度。那怎么樣挖掘自己品牌背后的故事呢?首先得挖掘企業(yè)自身的歷史，中國所有的有一定規(guī)模的企業(yè)自身或多或少都有點(diǎn)歷史傳承，而酒作為人們?nèi)粘Ｉ�活里必不可少的精神糧食，從其誕生之日起也必將與周圍名人或百姓有過一定的故事，如何去潤色并發(fā)揚(yáng)這其中的故事，這就是白酒企業(yè)所需要去做的事。

塑文化

白酒行業(yè)有一句諺語，喝白酒也是在喝文化。可見在中國飲酒人的心中，白酒與文化是分不開的。尤其是中國白酒，地域?qū)傩院軓?qiáng)，在過去，每一個(gè)縣城幾乎都有著一個(gè)或者幾個(gè)白酒廠，這些白酒廠也必將受著地域特性的影響從而有著自己的文化特色，其實(shí)了解了很多地域酒廠后，我們不難發(fā)現(xiàn)，白酒廠在文化特色上有著以下幾方面：1、以古代詩人為文化宣傳的，如全國各地很多地方都有太白酒;2、以酒廠所在地的酒歷史事件文化，如邯鄲叢臺(tái)酒業(yè)的“魯酒薄而邯鄲圍”;3、以酒廠的傳承物，如各大以井為名稱的酒廠里的老井，所以如果酒廠具有一定的歷史傳承，可以挖掘下傳承下來的物件背后所蘊(yùn)含的文化。在塑造文化的過程中一定不要空穴來風(fēng)，實(shí)在挖掘不出企業(yè)背后的文化可以去慢慢創(chuàng)造屬于自己企業(yè)的文化，如舉辦大型品酒節(jié)，贊助文化公益活動(dòng)等。

明工藝

要將自己白酒的產(chǎn)能、工藝、流程全部透明化，以及所用原料的產(chǎn)地、產(chǎn)量、氣候等，提升消費(fèi)者對于品牌的信任感和認(rèn)同感。找尋自身產(chǎn)品的工藝特色、產(chǎn)地特色、產(chǎn)品自身特色，梳清出條框，說與消費(fèi)者聽。白酒企業(yè)要想將自己的品牌形象塑造好，除了以上幾點(diǎn)外，還有很多方面需要去做，比如：對于自己的產(chǎn)品有著清晰地定位、酒的外包裝好壞、酒質(zhì)的好壞等。

很多白酒企業(yè)對品牌的認(rèn)識(shí)還處在非常初級的階段，以為只要產(chǎn)品好服務(wù)好，隨意的起個(gè)名字和弄個(gè)標(biāo)識(shí)就行了，認(rèn)為品牌策劃是個(gè)很簡單的事情，殊不知消費(fèi)者是有靈性的，消費(fèi)者是講究的挑剔的，消費(fèi)者不僅挑剔產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還挑剔品牌名字和標(biāo)識(shí)給他的感覺。品牌形象打造的好壞，影響著消費(fèi)者的選擇，也決定著企業(yè)的未來格局和生死，把品牌塑造好是每個(gè)白酒企業(yè)都必不可少，也是刻不容緩要去做的事。