眾所周知，次高端是行業風口期，是行業的新機遇，眾多酒企紛紛推出次高端產品，享受行業紅利帶來的成果，獲得次高端新品規模和利潤，給企業的發展注入活力，但是對于大部分企業來說，次高端新品運營并沒有達到預期目標，或者在運營中存在各種困難：

1、招商進展緩慢，沒有想象中的商業追捧;

2、招商后動銷難，沒有想象中的快速動銷;

3、價格快速下跌，產品生命周期縮短;

4、為控制住價格，只在團購封閉渠道銷售，也獲得較好的業績，但是出現成熟市場渠道需要產品和新市場布局封閉渠道銷售的矛盾;

5、……

01、次高端產品的理念、節奏和路徑

1、理念：次高端產品一定是“以用戶教育”為核心的運作模式。傳統的打廣告，廣鋪貨是不能解決次高端產品的動銷問題，必須打通需求環節，在產品品質保障的前提下，找到產品的消費者利益點和支撐點，提煉好話術，講好故事，圍繞消費者進行各種觸點的教育;

2、節奏：次端產品的快和慢。次高端產品雖然面臨快速成長的風口期，但，是風口就有周期，以次高端產品抓住機遇，就是搶時間，需要快速發展。但是次高端產品又必須進行面對面的消費者教育，進行充分的培育，需要口碑傳播，打廣告模式式微，對面溝通慢。正確看待這個矛盾，即基于需求端的用戶教育，慢就是快。

3、路徑：次端產品的成長藍圖。次高端新品上市一定要有清晰的成長藍圖，發展節奏非常重要，因為企業的資源和精力是有限的，需要抓住主要矛盾。第一階段，核心命題是招商，必須招到企業戰略導向下的符合需要的商業數量，這是新品成長，企業發展的基礎;第二階段是解決動銷問題，解決持續動銷問題，企業需要給商業進行用戶教育和消費者培育的賦能與活動開展，例如品鑒會、回廠游等，解決動銷問題，提升商業的信心;第三階段是品牌的持續提升，需要對用戶和消費者進行持續的深度的運營。

02、模式招商是“招商、優商、育商“三位一體的招商

次高端產品的成長藍圖本質是廠商一體化，招商是源頭，動銷是基礎，長期消費者深度運營是根本，招商之初就要本著招商、優商、育商三位一體。

1、招商結果有兩種，一是招商效果不好，二是招商效果好。

第一種是招商效果不好，這不是我們所希望看的。第二種是招商效果好，又分兩種情況，一是招商真好(“真好”)，招完商后能夠持續動銷，形成良性循環，形成好的口碑。二是招商假好(“假好”)，是假招商，雖然招商有了一定的數量，但是賣不出去，不動銷，結果一定會竄貨砸價，就接著拋貨，很快就會把產品做死。

2、新產品上市，開始招商就需要招商、優商、育商三位一體，要的是招商真好，招到能夠接受用戶教育理念的優秀商業，讓經銷商接受資源和能力配置到消費者的模式，跟隨廠家的指揮棒實現對用戶的持續和深度運營，如果有不愿意接受的，從招商源頭也可以卡住，避免出現假招商的現象。

03、模式招商是“供需一體化“的商業模式招商

模式招商概念的提出是區別傳統的產品招商，傳統的產品招商是圍繞產品進行商業利潤環節設置，資源配置以給經銷商利潤、以渠道政策支持為主、以政策吸引經銷商打款為目的的招商。

模式招商的本質是供需一體，把企業的資源和能力建立在消費端，實現供需關系的一體化，廠家和消費者建立營銷關系。

“供需一體化“的模式招商就是要理清供給端的商業模式設計和需求端的消費者運營模式設計。

1、消費者在哪里?

次高端產品首先要清晰的知道目標消費者在哪里，找到消費者才能進行消費者的培育和教育工作。

消費者在哪里?①廠家背后的團購單位;②經銷商背后的團購單位;③團購商背后的團購單位或者消費者;④煙酒店背后的團購單位或者消費者;⑤高端酒店背后的團購單位或者進酒店消費的消費者。

2、供給端的商業模式設計

供應端商業模式：“1+X+N+n”。

“1“是1個區域總經銷商。選擇1個區域總經銷商，既能調動大商合作和市場運營的積極性，又能有效協同廠家進行市場持續管理。有些廠家在市場上同時設定多個團購商，考驗的是企業對商業的協調能力和管理能力，否則是傷害產品價格的源頭;

“X“是X個團購分銷商，對于地級以上的市場，因為市場容量大，企事業單位多，單靠經銷商個人很難有能力全部進行運營和輻射，需要經銷商發展團購分銷商作為伙伴共同進行消費者的運營和銷售工作，團購作為封閉渠道銷售，一定是市場啟動運營的主體;

“N“是N個核心名煙名酒店，經過2012年以后的行業深度調整，存活下來的優質名煙名酒店背后一定有固定的團購單位和目標消費者，所以需要優質名煙名店一起加快市場的啟動，但是煙酒店又是容易進行亂價的渠道，所以針對名煙名酒店渠道需要造“稀缺”，選店要少，要優質，不壓貨，控量，保證銷售價格，讓參與進來的煙酒店能賺錢;

“n“是n個高端酒店，曾經餐飲渠道因為進店成本增加、消費者自帶酒水導致投入產出的不匹配，行業基本放棄了餐飲渠道的運作，轉向了團購。但是餐飲渠道仍然是即飲渠道，尤其是次高端產品基本都是在餐飲渠道完成消費，而且現在的餐飲渠道進店門檻大幅度降低甚至沒有，所以餐飲渠道是次高端產品培育的優質渠道，能夠有效造氛圍，造影響，造流行趨勢，是大范圍的消費者教育場所，企業的絕大部分的品鑒會都是在社會餐飲渠道完成。

3、需求端消費者運用模式

兩點說明：一是是好產品，產品品質優，有差異化的消費者利益點和支撐點，提煉好話術，梳理好故事;二是不同企業根據資源情況，消費者運營模式可以有差異化。下述“1221”運營模式是筆者示例，即1個運營平臺，2大引流渠道，2個體驗場景，1個深度鏈接。

1個運營平臺：企業的會員體系平臺，是消費者運營平臺，管理和運營核心消費者、意見領袖，以及經銷商、團購商、核心終端老板等群體，致力于打造政商務精英之間交流互動、品味鑒賞、互助合作的圈層，也是次高端產品系統化進行核心C端運營的基礎。用戶3重身份逐步升級，粉絲到會員到合伙人。

2大引流渠道：一是三大工程引流，包括政務工程、商務工程和團體工程，是對機關領導、優質企業單位、商/協會進行系統運作，導流進入企業的用戶教育體系，實現品牌影響、口感培育和團購銷售等;二是用戶活動引流，包括一桌式品鑒會、中型/精品品鑒會、媒體聯合活動等進行用戶的培育和引流。

2大體驗場景：企業自建或者聯合商業建立體驗會所，也就是經常所說的中廟、聯合餐飲渠道建立文化包廂，是小廟。小廟做導流、中廟做體驗。

1個深度鏈接：企業的工廠游，是大廟，大廟做皈依。工廠游要講好產品故事，有互動的深度體驗，吸引眼球的打卡標志性景點等。

04、模式招商商業來源的四種方式

有了好的產品和商業模式，還需要采取多種招商方式，快速招商，實現新品上市的快速布局：

1、基于資源的傳統招商。業務團隊線下人盯人的傳統的招商方式，前提是有目標經銷商資源儲備;

2、基于企業自組織用戶教育會議的招商。例如河南仰韶的天時盛宴、安徽金種子的馥香盛宴，企業自建中型或者大型的主題用戶教育活動，進行消費者培育的同時同步進行招商;

3、基于媒體公用資源的精準招商。和媒體合作，例如華糖，利用媒體多年沉淀的商業資源，選擇符合新品需要的目標商業，組織會議進行精準招商;

4、基于中國酒類云商研究院的專業賦能招商。云商研究院進行企業案例研究、模式研究，進行專業培訓的方式，影響商業合作。

05、模式招商的的三層理解

1、第一層理解是業務模式，是以用戶教育為核心的資源投放、向消費者進行價值傳遞的商業模式設計，上述商業模式描述都是基于業務模式的描述。

2、第二層理解組織邏輯再造，包括組織架構、業務流程、薪酬績效和業務技能層面。次高端產品運營區別于傳統運營，區別于中低檔以下產品的運作，需要分離組織，獨立組織，需要快速流程反應，靈活的流程機制，需要強化過程考核，輕結果導向，需要改變傳統的銷售思維，持續強化隊伍的消費者運營能力。

3、第三層理解是財務邏輯。變渠道激勵推動為消費者運營為核心的財務邏輯。首先在商業利潤上，保持合理的利潤即可，需要做到三統一，統一的開票價格;統一的返利政策;統一的促銷政策。其次不壓貨，做到兩限量，計劃內目標全額返利，超額指標減半獎勵;10%的庫存下限，30%的庫存上限，超量不予發貨;其三要做到消費者運營支持不封頂，只要商業能夠提供目標消費者資源，企業不限量進行運營支持。