背景

自2018年6月開始，瀘州老窖針對旗下三大單品啟動集體回購，對國窖1573經典裝(52°)、瀘州老窖特曲(52°)和瀘州老窖頭曲(52°)這三大單品啟動大規模回購，參照中國白酒交易中心“名酒收藏交易平臺”價格執行。到了7月，瀘州老窖又進一步把瀘州老窖特曲60版納入回購體系。回購背后，是瀘州老窖正在籌建中國蒸餾酒博物館，保護公司歷史文化的系列舉措。此次回購范圍從國窖1573進一步擴展至瀘州老窖特曲、瀘州老窖特曲60版和瀘州老窖頭曲，四大單品集體回購實屬規模空前。具體來看，52度國窖1573經典裝的回購年份從2001年到2006年，52度瀘州老窖特曲和瀘州老窖頭曲的瓶貯年份為1999年及以前年份，基本的溢價邏輯就是儲存時間越長價格越高。從2016年至今，其圍繞“瓶貯年份酒”這一事項在持續努力。2016年6月，瀘州老窖曾首次下發《關于國窖1573經典裝52度成品酒實施年份化定價的通知》的定價規則，吹響瓶貯年份酒發力號角。規定包裝生產后儲存時間達5年以上的成品酒納入瓶貯年份酒范疇，獨創瓶貯年份定價策略，引發白酒收藏愛好者的關注。2017年1月，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發《關于國窖1573經典裝瓶貯年份酒2017年度價格體系的通知》。8月，瀘州老窖攜手中國白酒產品交易中心“名酒收藏交易平臺”，首次在交易平臺上公開上線國窖1573經典裝瓶貯年份酒。

10月9日，中國白酒產品交易中心發布了“關于青花郎·瓶貯年份酒(2012)上線銷售的公告”，明確1338/瓶(不含稅)的掛牌銷售參考價，掛牌總量為6000瓶(1000件)。而隨著瀘州老窖“尋找歲月釀的酒”瓶貯年份酒全國巡回品鑒會在杭州、南京等地相繼開展，也讓瓶貯年份酒持續發酵，再次成為行業與市場關注的焦點。

這是一場高端名酒之間的游戲，而高端市場，一直是魯酒企業的短板，在長久的發展歷程中，魯酒群體，有過輝煌、有過沒落，在高端市場的成績，始終沒有達到魯酒人心中期待的水平，這其中，有歷史等方面的客觀原因，當然在主觀方面也存在一定原因。但一直勤勞的魯酒人從來沒有放棄過探索的步伐。

在高端市場的探索發展中，每家企業結合自己的實際情況，發展路徑各有不同，有的側重于文化挖掘，有的側重于品質挖掘，有的側重于形式挖掘，以支撐起高端產品的價值。當下，高端市場快速發展，品牌格局基本穩定，他們在高端市場的成長與發展，有很多值得學習借鑒的地方，本文，我們從瀘州老窖、郎酒瓶貯年份老酒的操作來看市場挖掘。

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操作借鑒一：彰顯文化價值

瀘州老窖在高端市場的操作中，國窖1573、青花郎屬于典范級產品，在全國范圍內擁有較高的認知度和認同度。在本輪市場操作中，通過瓶貯老酒的操作，在社會層面進行大范圍傳播，尤其是瀘州老窖通過一輪輪地推式傳播老酒回收，向消費者傳達了企業重視文化傳承的理念，同時能夠讓消費者認知到瀘州老窖是具有悠久釀酒歷史沉淀的酒企。

在山東區域內，不少酒企具備歷史以及文化上的優勢，并且有一些酒企的文化品牌在全國甚至是國際社會擁有一定知名度，但這種文化品牌并沒有發揮出應有的市場價值，主要原因是沒有找到文化品牌向市場價值轉化的途徑。同樣是擁有釀酒歷史的廠家，瀘州老窖的品牌力能夠達到目前的狀態，其品牌歷史的發揚方式值得我們借鑒。彰顯出文化價值的產品，更能夠支撐起企業的高端戰略。

操作借鑒二：彰顯品質價值

在本次回購瓶貯老酒的活動中，瀘州老窖有籌建中國蒸餾酒博物館的活動背書，不僅對自身的釀酒技術宣傳有推動作用，對行業蒸餾酒事業的整體進步同樣有重要的推動作用。從瀘州老窖本次活動中，不少渠道商以及社會消費者能夠解讀出瀘州老窖對自身釀酒技術的重視，對中國蒸餾技術的推動。而這一切，作用到市場上，是大眾對瀘州老窖的品質更相信的堅定。

其實，在魯酒中，不少企業擁有自己的博物館、酒道館，里面珍藏著不少產品，同樣是通過民間回購的方式收集起來，但產生的營銷效應，與瀘州老窖相比，有非常大的區別。縱觀市場高端產品的現狀，在品質上都得到消費大眾的認可。因此，想要走通高端市場的線路，必須在品質上實現與消費大眾的高效溝通，而回購瓶貯老酒的方式正是實現高效溝通的重要手段。

操作借鑒三：彰顯儀式感

縱觀行業中的眾多酒企，幾乎每一家都有屬于自己的慶典儀式，這其中，封藏大典居多。在眾多擁有儀式感的活動中，瀘州老窖、郎酒的老酒回購活動可謂在儀式感方面達到一定層次。從瀘州老窖的官方微信宣傳可以看出，每瓶酒從回購到回廠區的路線，都被全程記錄下來，并且整個過程充滿嚴謹與一絲不茍的專業精神，得到業內高度好評。

儀式感是廠家與消費者溝通的一種重要方式，通過某種環節上的儀式感，可以讓消費者感受到企業的認真以及專業精神，讓消費者感受到參與價值。近幾年，酒企與經銷商和消費者之間的互動活動不斷增加，對于活動中參與感的體現也越來越注重，通過這種方式向消費者傳遞尊重與專業，從而拉升品牌價值，拉升產品價值。

操作借鑒四：把握行業趨勢

一般來說，高端市場的占領并不是一蹴而就，而是通過不斷的積累與實踐打通市場銷售。從目前行業高端產品格局來看，幾乎每一款產品都有自己不可取代的價值，而這其中的價值有企業本身的自帶優勢，也有企業時刻把握住市場趨勢，從機遇中挖掘、實踐出來的行業領先特制。

目前，行業對于年份酒的檢驗機制還不完善，但市場上的年份產品卻比較多，并且有部分產品銷售較好，可見，大眾對于年份產品有一定的需求度。但時間一長，由于部分企業只將年份產品當做概念，并沒有實踐真正意義上的年份儲藏，從而引起了一系列的大眾層面的負面效應。而瓶貯年份酒很好的規避了這一輿論風險，能夠有準確的標準來標注年限，所以有專家預判，在未來市場，瓶貯年份酒是重要趨勢。而有一部分瓶貯年份酒應該是未來高端市場的重要一極。因此，把握住市場趨勢與機遇，是挖掘高端市場的重要方式。

操作借鑒五：重點消費者的帶動

能夠被列為高端產品受眾的人群在消費水平以及對產品的理解上都有一定基礎，因此，以這部分人群為主要目標的活動，對高端產品的市場發展有一定帶動作用。從郎酒以及瀘州老窖回購瓶貯年份酒的市場操作來看，其面向的主要就是有重要消費帶動作用的人群。我們從瀘州老窖的官方宣傳來看，回購的瓶貯年份酒主要來源于民間收藏家以及品牌的核心粉絲群。這兩類人群不僅可以帶動品牌傳播效應，還能夠對產品的市場銷售有重要推動作用。

當下，酒類重點消費者已經成為各大酒企競相爭奪的資源，由于這部分消費者平時較為分散，能夠通過一項活動將大家聚集起來并不容易，所以這類活動的表現形式以及實施路徑已經成為各大酒企爭相嘗試的重要方向，而從效果來看，無疑，瀘州老窖、郎酒瓶貯老酒的操作方式成功聚攏了大批粉絲，將品牌的潛在重點消費人群挖掘出來，持續釋放這部分人群的市場能量。