貼近市場(chǎng)，敢于“亮劍”

在解決行業(yè)內(nèi)部問(wèn)題的同時(shí)，保健酒還有大量的外部市場(chǎng)工作要加快實(shí)施，以開(kāi)拓更具消費(fèi)能力的市場(chǎng)空間——畢竟，如果保健酒的主力消費(fèi)群始終都是中老年人，消費(fèi)場(chǎng)合集中在C、D類(lèi)餐飲店，那即便具有再好的“基因”也會(huì)因營(yíng)養(yǎng)不良而無(wú)法壯大。這同樣是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的工作，在目標(biāo)人群細(xì)分的基礎(chǔ)上創(chuàng)新產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)方式，有助于保健酒的路越走越寬。

勁酒是目前公認(rèn)的保健酒“領(lǐng)頭羊”，其鮮明的市場(chǎng)策略同樣值得更多保健酒企業(yè)借鑒：長(zhǎng)年以來(lái)，勁酒的營(yíng)銷(xiāo)策略與細(xì)分餐飲渠道的白酒品牌十分相似，不僅較少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品口感也淡化了保健酒的特點(diǎn)，藥味較弱，呈現(xiàn)淡淡的琥珀色。在市場(chǎng)表現(xiàn)方面，勁酒的主流消費(fèi)群體并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群——老年人，而是30歲～40歲的中青年男性，其飲用場(chǎng)合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲，而是以餐飲終端朋友聚會(huì)為主，并由當(dāng)年的低端市場(chǎng)成功過(guò)渡到中高端市場(chǎng)領(lǐng)域。

與其說(shuō)勁酒的成功得益于充分發(fā)揮保健酒的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)細(xì)分傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，倒不如將之視為保健酒積極貼近市場(chǎng)所換來(lái)的豐厚回報(bào)。以此為參照，保健酒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)在不必過(guò)于“自矜”。

案例：勁酒何以稱霸廣東?

雖然勁酒在全國(guó)范圍內(nèi)都是一個(gè)傳奇，2014年，廣東保健酒總銷(xiāo)售額已經(jīng)接近20億，勁酒占據(jù)一半市場(chǎng)。但從張?jiān)Ｈ�鞭至寶、威力神、龍虎豹、古嶺神、椰島鹿龜?shù)却笈圃萍�的廣東實(shí)現(xiàn)突圍，并非易事。

“所有保健酒目前呈現(xiàn)出的消費(fèi)對(duì)象、渠道都很相似，其他先于勁酒占據(jù)廣東市場(chǎng)的品牌相繼失聲，值得行業(yè)研究。”據(jù)廣東酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭洪透露，保健酒在渠道、促銷(xiāo)、訴求上都有相近的選擇，不同的結(jié)果源于其營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的差別。

1、營(yíng)銷(xiāo)：深度分銷(xiāo)，管理不同

占據(jù)即飲市場(chǎng)應(yīng)該是保健酒能否成功的關(guān)鍵，這決定了保健酒深度分銷(xiāo)路線。從進(jìn)入廣東開(kāi)始，勁酒就采取“1+N”模式，在廣東設(shè)立省級(jí)辦事處，各地市設(shè)立二級(jí)辦事處，縣級(jí)城市設(shè)立三級(jí)辦事處，將神經(jīng)伸向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家派出人員到辦事處與各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)拓市場(chǎng)，并做好管理、維護(hù)、服務(wù)等工作。

雖然椰島鹿龜和古嶺神都采取了分銷(xiāo)模式，但是從組織架構(gòu)、人員投入上遠(yuǎn)不如勁酒，仍呈現(xiàn)粗曠狀態(tài)，采取酒類(lèi)行業(yè)里高渠道利潤(rùn)的做法來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商。

事實(shí)上，兩種分銷(xiāo)都占有一定優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)閯啪圃趶V東形成的嚴(yán)密網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，其帶來(lái)的結(jié)果也完全不同。首先，渠道扁平化程度高，層級(jí)少，產(chǎn)品直接從廠家到區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商手中后再分銷(xiāo)至零售商;其次，廠家對(duì)市場(chǎng)控制力強(qiáng)，專人進(jìn)行渠道維護(hù)，保證各項(xiàng)政策的落實(shí)。省級(jí)辦事處一位要求匿名的辦事人員告訴記者，雖然設(shè)立辦事處提高了成本，但是卻能掌握每一個(gè)終端的情況，“這是紅牛、六個(gè)核桃和加多寶的做法，能夠?qū)崿F(xiàn)真正的快消。”這也才出現(xiàn)了前一部分記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)格局。

彭洪在觀察近年來(lái)廣東保健酒市場(chǎng)的變化后，表示勁酒在餐飲、商超等渠道上的成功并不在于營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇，而是針對(duì)渠道的精細(xì)化管理，“勁酒在客戶和渠道管理上很精細(xì)，對(duì)于每個(gè)店當(dāng)日銷(xiāo)量都能及時(shí)掌握，快消行業(yè)需要如此快的反應(yīng)，來(lái)分析哪一個(gè)產(chǎn)品、促銷(xiāo)等受歡迎程度，而椰島和古嶺神等在客情維護(hù)方面并不好，長(zhǎng)期不關(guān)注終端的表現(xiàn)，導(dǎo)致終端將精力移在了勁酒和其他品牌上。”

據(jù)記者了解，勁酒成立了終端零售跟蹤研究部門(mén)，對(duì)各終端反饋回來(lái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行點(diǎn)、局部和全線分析，以方便隨時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)、產(chǎn)品布局等。

2、推廣：方式相近，動(dòng)機(jī)不同

一般情況下，做推廣有兩個(gè)目的：要么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售;要么提升產(chǎn)品的形象。

諸多保健酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，在競(jìng)爭(zhēng)初期，勁酒、古嶺神和椰島鹿龜都選擇了投入廣告的方式，但唯有勁酒以每年100萬(wàn)的費(fèi)用與電視臺(tái)、《南方都市報(bào)》等合作，加之其長(zhǎng)期在央視的廣告，形成了多維一體的高空宣傳，實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者心中的知曉率，而古嶺神和椰島鹿龜在廣告投入方面相比之下，顯得很弱。

相比于廣告，椰島和古嶺神在線下推廣方面投入較大，主要依靠餐飲店的店招、包柱、POP招貼畫(huà)等終端售點(diǎn)廣告和終端陳列、專用的菜牌、煙灰缸等終端物料進(jìn)行展示和傳播。但勁酒也采取了同樣的方式，不同的是在線下推廣路上奪走了一步：就餐高峰期，工作人員會(huì)到核心餐飲店進(jìn)行贈(zèng)酒品鑒，及時(shí)獲得消費(fèi)者的回饋。

東莞一保健酒經(jīng)銷(xiāo)商稱，雖然在推廣方式上相近，但三者選擇的力度有所不同，歸根到底，這是各品牌的推廣動(dòng)機(jī)差異所致：勁酒重在品牌宣傳，消費(fèi)者教育;而椰島和古嶺神則含有投機(jī)主義，推廣是為了實(shí)現(xiàn)短期的銷(xiāo)量提升，但這卻恰恰丟失了市場(chǎng)。事實(shí)上，記者在走訪中得知，勁酒并沒(méi)有隨意通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)等推廣來(lái)提升銷(xiāo)量，而是去包裝化、親民定價(jià)來(lái)穩(wěn)定消費(fèi)者。

據(jù)勁酒廣東省級(jí)辦事處工作人員透露，辦事處系統(tǒng)的70%精力都在做消費(fèi)者教育、客戶維護(hù)、品牌形象樹(shù)立工作，通過(guò)贊助公益活動(dòng)，社區(qū)推廣等建立勁酒在消費(fèi)則心中的健康形象。

3、未來(lái)：誰(shuí)在擁抱年輕人?

但凡保健酒，都離不開(kāi)功能的渲染，其目標(biāo)消費(fèi)群體也都是中老年群體，因此椰島鹿龜提出了禮品的概念，針對(duì)老年市場(chǎng)，勁酒則在“勁”上面有所暗示，主要針對(duì)30至50歲的消費(fèi)者;而古嶺神定位更加低端，將消費(fèi)者瞄向消費(fèi)力稍弱的群體。

消費(fèi)對(duì)象細(xì)分的不同，造成了不同的選擇，即使是選擇突破，椰島和古嶺神更多在于堅(jiān)守或者向勁酒所面對(duì)的消費(fèi)群體發(fā)力，而勁酒已經(jīng)將消費(fèi)者瞄向了年輕群體。

近一兩年，勁酒針對(duì)年輕人開(kāi)展了一系列校園推廣活動(dòng)，挖掘“勁”字當(dāng)中的青春、活力的含義，線上發(fā)起#我為勁酒代言#的微博話題活動(dòng)、線下通過(guò)“勁酒基地探秘之旅”，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)畢業(yè)大學(xué)生在酒文化方面的教育。事實(shí)上，諸如贊助廣東好聲音、高校社團(tuán)活動(dòng)等已經(jīng)成為勁酒與年輕人接觸的方式。

記者手記

對(duì)于“三公消費(fèi)”對(duì)白酒行業(yè)的影響，保健酒行業(yè)因?yàn)?ldquo;健康中國(guó)”這一政策指示及人們對(duì)健康的實(shí)際需求，各大傳統(tǒng)酒企已紛紛開(kāi)始逐漸跨入保健酒行業(yè)領(lǐng)域，保健酒市場(chǎng)已儼然進(jìn)入了一個(gè)機(jī)遇大于困難的時(shí)代。

相對(duì)于“三公消費(fèi)”對(duì)白酒行業(yè)的影響，保健酒行業(yè)因?yàn)?ldquo;健康中國(guó)”這一政策指示及人們對(duì)健康的實(shí)際需求，各大傳統(tǒng)酒企已紛紛開(kāi)始逐漸跨入保健酒行業(yè)領(lǐng)域，保健酒市場(chǎng)已儼然進(jìn)入了一個(gè)機(jī)遇大于困難的時(shí)代。

據(jù)了解，為建設(shè)保健酒行業(yè)市場(chǎng)有序、健康的發(fā)展，目前保健酒行業(yè)正在著手制定“保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。此“保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”由勁牌公司牽頭制定，目前已草擬出相關(guān)方案，正處于同中國(guó)保健酒聯(lián)盟內(nèi)各大企業(yè)征求意見(jiàn)和進(jìn)一步完善的階段，有望于明年年初正式出臺(tái)。這一保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，將直接有利于保健酒的良性發(fā)展，為保健酒行業(yè)的今后的發(fā)展起到了保駕護(hù)航的作用。