當(dāng)在線廣告聯(lián)盟成為一個(gè)社區(qū)

作為具有廣告功能的網(wǎng)絡(luò)群體，社交平臺(tái)被公認(rèn)為是最成功、規(guī)模最大的廣告模式。其中，F(xiàn)acebook由于持有16.91%的移動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)股份，目前已成為業(yè)績(jī)收入排名第二的數(shù)字化廣告提供商。而由于掌握著48.76%的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入，谷歌始終穩(wěn)居第一位。這其中最大的挑戰(zhàn)就是如何不斷地創(chuàng)新廣告模式，使增長(zhǎng)和利潤(rùn)率得到大幅度的提升。最近有一個(gè)典型的例子，就是蒙大利茲公司舉辦的利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)Facebook發(fā)布吉百利糖心巧克力蛋動(dòng)態(tài)消息的活動(dòng)。該活動(dòng)直接把產(chǎn)品內(nèi)容展現(xiàn)在觀眾的動(dòng)態(tài)消息里面，巧妙地避免了橫幅廣告效應(yīng)的產(chǎn)生。有六百多萬(wàn)人通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)參與了該活動(dòng)，銷售量隨之提高了9%(凱度消費(fèi)者指數(shù))。

當(dāng)移動(dòng)廣告“搭上”移動(dòng)搜索

簡(jiǎn)化用戶體驗(yàn)，優(yōu)化移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)模式，這樣一來(lái)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)多半會(huì)成為人們的首選，尤其是當(dāng)他們隨身攜帶手機(jī)的時(shí)候。2014年調(diào)查機(jī)構(gòu)有關(guān)支付狀態(tài)的調(diào)查報(bào)告顯示，得益于產(chǎn)品目錄廣告, 2013年第四季度智能手機(jī)的使用量比2012年同季度上升了1.589%，而平板電腦的使用量與去年同期數(shù)字相比也上升了3.357%。這就表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)性真真切切得到優(yōu)化時(shí)，用戶將能體驗(yàn)通過(guò)手機(jī)定位接收廣告信息，從而促成交易。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將廣告商和消費(fèi)者“串連成線”

隨著零售商選擇“全渠道”策略，這種通過(guò)各個(gè)渠道去追蹤消費(fèi)者行為的功能顯得尤其關(guān)鍵。一方面，它打通了全方位零售通路;另一方面，它能更好地評(píng)估媒介推廣費(fèi)用在什么地方或者在哪些人身上實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。而實(shí)踐可知，對(duì)于cookie管理器而言，這種操作并不容易，因?yàn)樗鼰o(wú)法承載大量的手機(jī)流量。

不過(guò)除此之外，像谷歌、微軟和Facebook這些科技巨頭也都開始無(wú)聲無(wú)息地創(chuàng)建起各自獨(dú)有的識(shí)別符，這樣既能有效地為用戶提供一條連貫的瀏覽和購(gòu)物通道，又能準(zhǔn)確地把用戶引領(lǐng)至該通道上。我們?cè)谄桨咫娔X這樣的共享裝置上發(fā)現(xiàn)，不同的用戶會(huì)以不同的動(dòng)機(jī)通過(guò)同一個(gè)空間，由此可見，這些鏈接變得日益重要。網(wǎng)飛(Netflix)就是一個(gè)很好的例子，當(dāng)用戶在家通過(guò)共享大屏幕收看影片時(shí)，網(wǎng)飛能即時(shí)識(shí)別用戶，捕捉相關(guān)的行為數(shù)據(jù)，從而遞送相應(yīng)的影片內(nèi)容。

當(dāng)移動(dòng)廣告成為一種生活模式

生活離不開音樂(lè)，這就意味著像潘朵拉和聲破天這樣的媒體播放器在尋找大眾口味、把聽眾最愛的音樂(lè)類型應(yīng)用到目標(biāo)廣告中后會(huì)占盡優(yōu)勢(shì)。就如佳得樂(lè)和潘朵拉合作舉辦的一項(xiàng)活動(dòng)。根據(jù)佳得樂(lè)G系列飲料，用戶可以在潘朵拉網(wǎng)站上設(shè)立“鍛煉站點(diǎn)”，并向站點(diǎn)添加播放歌曲。目前播放歌單已增至485,000條，而有96%的聽眾均是通過(guò)潘朵拉網(wǎng)絡(luò)播放器進(jìn)行收聽的。

另外，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)還有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的特性，就是用戶體驗(yàn)?zāi)軌蜓由熘粮鞣N不同的環(huán)境以及活動(dòng)。星巴克的“送一杯咖啡”活動(dòng)就是在聲破天網(wǎng)上進(jìn)行的。目前點(diǎn)擊量已達(dá)69,648次，貴賓禮品卡的激活量粗略計(jì)算達(dá)348,240美元。把一杯免費(fèi)咖啡送到贈(zèng)與人手上，假如贈(zèng)與人并非現(xiàn)有會(huì)員，星巴克將能收獲一個(gè)新的消費(fèi)者帳號(hào)。這是一個(gè)很巧妙的方式——通過(guò)花費(fèi)來(lái)?yè)Q取高價(jià)值的客戶邀請(qǐng)。

除了以上這些比較成功的做法外，一些新型的品牌移動(dòng)廣告模式也逐漸涌現(xiàn)。就拿最近的新聞報(bào)道來(lái)講，著名服飾品牌美洲巨人正準(zhǔn)備從傳統(tǒng)廣告支出費(fèi)用的預(yù)算中，騰出10%的交易額投入到草根組織的推廣費(fèi)中(數(shù)據(jù)來(lái)自領(lǐng)英社交營(yíng)銷平臺(tái)，2013年12月)。

最近雷達(dá)公司和華納音樂(lè)公司也推出一項(xiàng)功能，聲稱粉絲能夠與藝術(shù)家創(chuàng)作者進(jìn)行更直接的交流。雷達(dá)除了音頻指紋圖和點(diǎn)擊購(gòu)買兩大特色外，它還與迪圖音樂(lè)合作，為廣大沒(méi)有簽約唱片公司的樂(lè)隊(duì)提供一個(gè)平臺(tái)，讓他們自由推廣自己的音樂(lè)并進(jìn)行銷售管理，同時(shí)保留版稅權(quán)和收入。自2007年起，迪圖共有11首單曲躋身英國(guó)單曲榜前40位，這11首單曲的創(chuàng)作者全部來(lái)自于這一群獨(dú)立音樂(lè)人。

這種興起的新型廣告模式互相磨合，不斷融合，既連接了實(shí)體空間和數(shù)字空間，又以各種新方式把內(nèi)容、網(wǎng)群以及商業(yè)結(jié)合起來(lái)。或者更含蓄地說(shuō)，這些模式摒棄了時(shí)間、空間、思維等一切傳統(tǒng)因素的影響，正經(jīng)歷著由網(wǎng)絡(luò)群體向綜合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。畢竟，那些馳騁于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)品牌巨頭通常都能把你的一切動(dòng)態(tài)掌握在手中。